[Juratii FIBRA #2] Jussi Pekkala (hasan & partners): Cand aveam 10 ani, voiam sa fiu pilot. Dupa care mi-am dat seama ca mi-e frica de inaltimi. E exact acelasi lucru cand lucrezi in industriile creative

Stiati ca Finlanda e echipata cu nu mai putin de 24.861 de tipi pe care ii cheama "Jussi"? Da, dar cel caruia i se zice Pekkala e diferit. Din multe motive. Cateva dintre ele: ura pe care o poarta tomatelor, dragostea pentru publicitate si ambitia de a demonstra ce poate.

De cand a aflat ca exista o specie de fiinte umane platite pentru ideile si povestile pe care le scriu, Jussi Pekkala a fost sigur ca viitoarea lui destinatie urma sa fie o agentie de publicitate. Si, in momentul asta, hasan & partners pare cel mai potrivit loc pentru el: in gandurile (si pe peretii lor), tin aproape ideea "Never Satisfied". Aici consemnam ca hasan & partners e singura agentie finlandeza care a castigat un Leu la Cannes in 2017.

Traind intr-o "tarisoara scortoasa" ca Finlanda, Jussi e diferit si pentru ca dintotdeauna a crezut ca publicitatea are puteri magice; de a arata oamenilor perspective noi, de a-i face sa gandeasca sau sa simta. In consecinta, trebuie tratata ca atare. Cateva principii-cheie de lucru de la Jussi Pekkala: niciodata nu-i da clientului ceva la care se asteapta (poate sa faca asta si singur), nu face acelasi lucru de doua ori si nu te baza pe trucuri (chiar daca, in timp, asta devine foarte usor), nu deveni inamorat de premii (publicitatea misto se face dincolo de ele) si intotdeauna incearca sa te infiltrezi in conversatiile oamenilor prin proiectele tale (relevanta parca se numeste). Si, de obicei, sa generezi conversatie e mai simplu decat crezi - de exemplu, le poti da oamenilor croaziere in schimbul grijilor lor cotidiene (vezi campania Tallink - "Complaints Booth" mai jos). 

Jussi o sa vina in Romania peste vreo doua saptamani, la a doua editie a Premiilor FIBRA, pregatit sa se cunoasca cu publicitatea si cultura romaneasca. Pana atunci, pregatiti-va de-o prima impresie despre el pe baza povestilor de mai jos.

 
Over here you'll find the English version of this interview.

Interes: publicitate

Intotdeauna am vrut sa fiu un 'adman'. Si pana in ziua de astazi fac eforturi sa inteleg aceasta realitate in care cineva ma plateste ca sa gasesc idei - eu as face-o pe gratis. In fiecare zi ma simt ca Ronaldo sau Messi, care au reusit sa-si transforme pasiunea in cariera. Doar ca, spre deosebire de Messi, eu inca nu mi-am atins apogeul: amandoi avem 30 de ani si, in timp ce el incetineste, eu imi iau mai mult avant cu fiecare zi.

Pentru mine, publicitatea e ceva magic. De cand eram mic, am iubit povestile de care e in stare publicitatea. O reclama buna te poate duce in locuri pe care nici nu ti le-ai putea imagina. Te poate face sa plangi, sa zambesti sau te poate incuraja sa privesti lumea altfel. Capacitatea asta da un scop mai mare jobului si carierei mele. Lucrez cu puteri magice, iar asta e destul de misto.

Dar nu sunt workaholic, trebuie sa existe si altceva in viata in afara de munca. De oricate ori am ocazia, evadez la casa noastra de vacanta din padure (avem multe paduri in Finlanda) cu sotia mea Anna si prietenii nostri. Nu exista ceva mai bun decat sa te relaxezi la sauna si sa sorbi cateva beri pe malul marii, in cea mai buna companie posibila.

Ad-uri din copilaria ta

In Finalnda avem un baton de ciocolata iconic numit Tupla, "Dubla". Dintotdeauna, brandul respectiv s-a lansat in povesti curajoase la TV si sunt mai mult decat doar reclame pentru mine.

Mama mi-a zis la un moment dat ca eram mai incantat de ad-urile lor decat de Teenage Mutant Ninja Turtles. Poate ca asta a fost un semn legat de viitoarea mea cariera, cine stie. Iar, astazi, Tupla e unul dintre clientii mei - am impresia ca visul meu din copilarie a devenit realitate.

Copil fiind, nu stiam ca exista un job numit Copywriter, dar iubeam reclamele. Cand mi-am dat seama, in adolescenta, ca sunt in stare sa scriu povesti si chiar sa vin cu niste idei creative, am fost super fericit: insemna ca pot sa lucrez intr-o agentie de publicitate. Tot atunci am aflat ce e acela un Copywriter. Si de atunci am tot muncit pana la epuizare ca sa dovedesc tuturor ca am ce trebuie pentru a fi cel mai bun, pentru a castiga un loc in primul rand.

Ce credeai ca o sa fie cel mai dificil in publicitate?

Cand aveam vreo 10 ani, voiam sa fiu pilot. Dupa care mi-am dat seama ca mi-e frica de inaltimi. E exact acelasi lucru cand lucrezi in industriile creative: sigur, poti visa la asta, dar esti in stare s-o si duci la capat?

La inceputul carierei mele, am avut parte de-un moment magic in care primul meu director de creatie mi-a spus sa nu-mi fie frica de gandul asta: daca ai atitudinea potrivita, vor urma si skill-urile. Sfatul asta m-a ajutat foarte mult si n-o sa-l uit niciodata. 

Primele doua statii: Zeeland si Bob the Robot

Cand m-am angajat prima data intr-o companie mica numita Zeeland, nu stiam nimic despre advertising. Din fericire, un Senior Copywriter a vazut ca am ceva talent si mi-a devenit mentor: m-a ajutat sa re-gandesc, sa re-scriu si sa re-imaginez orice executie creativa reuseam sa scot din minte. A fost cel mai bun inceput pe care-l poate avea un junior.

Astfel, am obtinut destul de repede niste recunoastere in comunitatea advertisingului finlandez si, la un moment dat, mi-a sunat telefonul. Urma sa fac un switch catre Bob the Robot, a doua cea mai buna agentie din Finlanda – dupa hasan & partners. A fost un salt enorm si, din nou, m-am trezit intr-o situatie in care am simtit ca nu stiu nimic despre publicitate. Dar, cand n-ai vesta de salvare, inveti sa inoti.

Scolile si viata reala intr-o agentie 

Sincer, in Finlanda nu exista vreo scoala de publicitate, nici de creativitatea pe care o presupune publicitatea. Dar am vrut sa invat business si am hotarat sa-mi iau BBA in Marketing si vanzari. Cred ca punctul meu forte sta in capacitatea de intelegere a unui business, cumulata cu skill-urile invatate de la toti maestrii creativi cu care am avut privilegiul sa lucrez pana acum. E mai usor sa prezinti un concept catre boardul unui brand din banking daca le vorbesti limba; ii poti face sa-l inteleaga si sa-l aprecieze cu adevarat.

Cele mai mari lectii invatate

Rezultatul muncii noastre poate si trebuie sa fie ceva complet diferit de asteptarile clientului. N-ar trebui sa te multumesti cu a le arata clientilor evidenta - solutia usoara. Pe asta o stiu si ei. Dar cand vii cu o solutie pe brief si pe strategie, combinata cu executii complet noi si nemaivazute, ai reusit.

Ce te-a surpris la publicitate, odata intrat in ea?

Toti oamenii incredibil de destepti si entuziasti de la birou. Permiteti-mi sa explic: Finlanda e o tara rigida. Suntem pesimisti si ne plac regulile. Dar agentile de publicitate sunt exact opusul: cand deschizi usa si intri, te afli automat printre prieteni. Sunt oameni care vad numai posibilitati, nu probleme. Te ajuta sa evoluezi, te inveselesc cand se intampla sa ai o zi mai proasta. E un privilegiu sa lucrezi cu genul asta de oameni in tarisoara noastra scortoasa.

Spre hasan & partners

Acum 4 ani, mi-a sunat din nou telefonul. Era momentul sa sar din mers intr-un tren accelerat, unul care voia sa rescrie standardele creative ale Finlandei si ale nordicilor. Era genul de oferta la care nu poti spune "nu".

Daca, pana atunci, faceam campanii misto la standarde locale, deodata reperul era dat de agentiile de top europene. Suntem un underdog care trebuie sa-si demonstreze pozitia in fiecare zi – si cel mai simplu mod de a face asta e sa lasi Remington-ul sa "cante", sa faci campanii extraordinare.

Unui creativ din hasan & partners, atitudinea asta ii da libertatea - dar seteaza si asteptarea - de a livra proiecte care sa inconjoare lumea. Suntem impinsi sa gandim la o scara mai mare. In agentia noastra, avem scris pe un perete "Never Satisfied" si cred ca traim sintagma asta.

In ce ma priveste, cred ca hasan & partners e singura agentie independenta din Finlanda care are talentul si atitudinea necesare pentru a cuceri intreaga lume. De exemplu, anul asta am fost singura agentie din Finlanda care a castigat un Leu la Cannes si asta imi dovedeste ca suntem pe drumul cel bun.

Cultura si modelul one-team. Avantaje si dezavantaje

Modelul one-team din grupul hasan & partners combina expertiza tuturor companiilor pe care le avem in Finlanda si Suedia si o concentreaza in fiecare proiect. Mi se pare perfect. Inseamna ca atat creativul, cat si clientul avem manageri de comunicare, developeri, strategi, regizori, regizori tehnici si tot asa intr-o singura echipa, coordonata de un Client Lead. Asta aduce intotdeauna rezultate mai bune, credeti-ma.

La nivel de cultura... avem asa ceva? Nu, glumesc. Fundatia culturii hasan & partners sta in egalitate. Nimeni nu e mai presus sau mai prejos de altcineva. Stam impreuna intr-o camera mare, unii langa altii. Nu credem in ierarhii, credem in schimb in oameni. Libertatea - si datoria - fiecarui 'hasanit' e sa vorbeasca tare si sa nu ezite niciodata sa-si spuna parerea. Si, da, avem un 'Friday bar', deschis si lunea, martea, miercurea si joia. La nevoie, si sambata si duminica.

Proiectele tale preferate. Si unele de care ai vrea sa uiti

Eu cred ca n-ar trebui sa facem doar ad-uri, ci lucruri care sa provoace conversatii. Asa ca am doua campanii de care sunt in special mandru: "Complaints Booth" si "Christmas Wish Center". 

"Complaints Booth" e un proiect care a devenit un subiect de discutie pentru finalndezi datorita unei idei foarte simple: Tallink, un operator turistic, a oferit croaziere in schimbul grijilor oamenilor. Intrai intr-o cabina, iti spuneai oful, oricare ar fi fost el, si daca povestea era emotionanta, amuzanta sau ciudata, primeai un loc gratis pe croaziera ca sa te inveselesti. 

"Christmas Wish" a fost o campanie integrata de Craciun, pe care am facut-o pentru unul dintre cei mai mari operatori de telecomunicatii din Finlanda, DNA. In cadrul campaniei, am oferit to spatiul media al DNA finlandezilor care voiau sa-si publice urarile catre cei dragi intr-un mod vizibil.

There are multiple projects I don’t want to remember but I do. For me these campaigns have been a great opportunity to learn. We all create shitty work sometimes and when the it hits the fan, you might lose a client. But you never lose your self-confidence, ‘sisu’, if you are willing to learn from every project.

Sunt mai multe proiecte de care nu vreau sa-mi amintesc, dar totusi o fac. Campaniile respective au fost, pentru mine, o oportunitate de a invata. Toti facem campanii proaste uneori si, cand se ajunge la limita, e posibil sa pierzi un client. Dar nu-ti pierzi niciodata increderea in tine, 'sisu' (n.r. curajul, tupeul), daca esti dispus sa inveti din fiecare proiect.

Cum incerci sa te diferentiezi, din postura de creativ?

Refuzand sa fac acelasi lucru de doua ori. Cand mai cresti, incepi sa trisezi. Sa incerci sa gasesti unghiul nou cu fiecare brief e greu - si e usor sa folosesti trucurile clasice. Incerc sa ma ambitionez pe mine, ca si pe restul echipei, sa mergem de fiecare data mai departe pentru ca stiu ca intotdeauna poti gasi ceva nou. Asta nu e cea mai frecventa atitudine in Finlanda si cred ca asta ma distinge in marea celorlalti 24.000 de Jussi din tara asta.

Festivalurile de creatie

Sunt mai importante ca oricand. Chiar daca gasesti toate campaniile online - prezentari, speechuri si oameni - e foarte bine sa ne intalnim offline din cand in cand. Si cand vine vorba de castigat premii si recunoastere - e o modalitate impresionanta de a-ti arata talentul personal, si pe cel al agentiei tale, catre toata lumea, colegi si clienti deopotriva.

Partea negativa a festivalurilor, pentru mine, e 'vanatoarea de trofee': oamenii fac lucruri pentru premii, nu pentru a rezolva problemele de business ale clientului. Daca faci work excelent pentru clienti, vor veni trofeele la tine.

Premiile la care tii cel mai mult

Primul premiu castigat la ‘Vuoden Huiput’, cea mai semnificativa competitie de design din Finlanda, fondata chiar de o comunitate de designeri in 1980. A fost un exemplu de campanie cu adevarat integrata si a fost ataaaaat de misto sa castigam cu o proiect la care am contribuit atat de mult, creat in stilul meu personal. Dupa prima reusita, au urmat desigur multe alte victorii si shortlistul, dar nimic nu intrece sentimentul primului succes.

Publicitatea romaneasca 

Top-of-mind: ROMul American. O campanie pe care sunt gelos. E exact genul de campanie pe care ar trebui sa-l facem mai des. Se joaca cu spiritul unei natii, dar foloseste si foarte mult umor. Sper ca la Bucuresti sa mai vad astfel de proiecte purpose-driven si indraznete.

Despre Romania: ce curiozitati ai, daca e cazul?

Sunt curios legat de tot ce inseamna cultura creativa si nationala. Vreau sa vad, sa aud si sa invat tot ce pot in Romania. Cred ca sunt multe lucruri destul de diferite comparativ cu Finlanda - si cu cat vezi mai mult din lume, cu atat mai bogata o sa-ti fie viata. Sunt sigur ca ma voi intoarce cu amintiri si learninguri pe care n-as avea cum sa le obtin nicaieri altundeva pe planeta. Si vreau sa gust cel mai traditional preparat din bucataria locala - sa fie oare 'Eka on borsh'?

Jurizarea Premiilor FIBRA

Stiu ca jurizarea o sa fie o cursa pe cinste. E o onoare sa-mi intalnesc colegi din cadrul altor agentii de top si, impreuna, sa discutam in profunzime pe marginea workului genial pe care il vom vedea. Si, desigur, sunt nerabdator sa simt intreg spiritul acestui festival – de obicei, te simti foarte energetic dupa toata inspiratia pe care o primesti la evenimente de tipul asta. Singura provocare pe care-o vad este limba romana, dar sunt sigur ca pot invata.

Catre cei care inscriu lucrari

Pentru mine, personal, o campanie craftuita genereaza intotdeauna discutii. Cu alte cuvinte, reusesti sa faci ceva care merge direct la inimile si creierele oamenilor. Poate fi amuzant, ciudat, emotionant sau ceva intre ele. Intr-o lume a earned media, utilizarea patternurilor comportamentale si propagararea mesajului in acest fel sunt fascinante.

Sper sa vad si mecanici istete sau use of media inovator. Singurul meu pont legat de inscrieri e asta: daca iti transpira palmele si iti creste pulsul, se prea poate sa ai pe masa un proiect care merita inscris.

Premiile FIBRA reprezinta un demers local necesar pentru a seta nivelul profesionalismului din marcomul autohton si, totodata, pentru a-i sustine dezvoltarea. Prin intermediul Premiilor FIBRA recunoastem, incurajam si premiem valoarea creativitatii locale si readucem entuziasmul si curajul la masa dezbaterilor creative. 
Festivalul este organizat de IQads, platforma media dedicata industriilor creative din Romania.