Publicitatea pe stadion este cea mai importantă formă de reprezentare vizuală pe care o poate lua sponsorizarea în domeniul sportului. Atunci când vorbim despre acest tip de publicitate, ne referim la două poziții principale care pot fi ocupate de însemnele sponsorilor: tricourile jucătorilor (zona pieptului) și panourile publicitare.
Având în vedere faptul că sponsorul principal are rezervat locul pe pieptul fotbaliștilor indiferent de țară, competiție, echipă și chiar sport, este de la sine înțeles că această poziție oferă și cea mai bună expunere. În circumstanțele progresului tehnologic și a diversificării modalităților de cercetare, a apărut solicitarea firească pentru noi date concrete cu privire la efectul/acțiunea/influența atenției și puterea de impunere a reclamei stadionului în emisiunile tv.
Contactul vizual cu mesajul publicitar
Agenția internațională de marketing pentru drepturi sportive Sportfive a condus un studiu referitor la implicarea și contactul vizual cu panourile publicitare, cu tricourile cu mesaje publicitare și cu proiecțiile de tip Cam Carpets. Studiul a fost realizat de Institutul Mediascore din Koln, pe un grup țintă de 90 de bărbați cu vârste cuprinse între 25 și 50 de ani, care au urmărit canalul ARD Sportchau. S-a pornit de la principiul că preluarea unui mesaj publicitar este influențată de mai mulți factori: atenția, percepția, prelucrarea informației, trăirea emoțională.
Cercetătorii de la Mediascore s-au raportat la trei atribute definitorii pentru percepția subiecților vizavi de mesajele publicitare: frecvența, durata și intensitatea. Ei au folosit patru căi de investigare, îmbinând tehnicile moderne cu cele clasice.
Sponsorii principali se bucură de frecvență ridicată a expunerii
Unul dintre instrumentele inovatoare a fost sistemul Eye Tracking, care oferă o evaluare detaliată a proceselor de atenție și orientare în timpul receptării media. Prin intermediul remote-eye-tracker fără contact, au fost captate toate mișcările pupilei și atribuite în mod sincronizat elementele vizate de percepția microbiștilor invitați să urmărească partide din Regional Liga și prima ligă de fotbal.
S-a urmărit găsirea unor răspunsuri care îi interesează în mod special pe cei care doresc să investească în sport: Ce conținuturi de pe ecran sunt relevante din punctul de vedere al percepției? Ce putere de impunere au mijloacele de publicitate cercetate? Reușește publicitatea de pe stadion să iasă în evidență față de nenumărații stimuli vizuali înconjurători?
Potrivit datelor colectate, privirea telespectatorului este îndreptată mai întâi spre chipul jucătorului, apoi e direcționată spre logo-ul și înscrisul de pe piept, fotbalistul fiind asociat cu identitatea sponsorului. Logourile sponsorilor de pe tricouri se află în centrul atenției în mod deosebit în timpul jocurilor, când sponsorii principali se bucură de o frecvență ridicată a expunerii.
Atenția e influențată de o serie de factori
Timpul necesitat preluării informației vizuale și prelucrării acesteia depinde de complexitatea și familiaritatea informației. Sponsorii de pe tricou au fost focusați în medie 0,5 secunde – perioadă suficientă percepției și prelucrării partenerilor de publicitate cunoscuți după principii minimale. În ceea ce privește panourile publicitare, durata fiecărui contact se situază în medie la 600 milisecunde peste valoarea generată de logo-urile sponsorilor de pe tricou.
În total, panourile publicitare captează 3% din atenția vizuală a spectatorilor. În timp ce fotbaliștii sunt în permanență în centrul atenției, atenția spectatorilor vizavi de panouri este influențată de factori precum: condițiile stadionului (sistemul panourilor, numărul de sponsori), condițiile tehnice (perspectiva camerei), perspectiva subiectivă a spectatorului (gradul de implicare emoțională).
A fost analizat și efectul optic al Cam Carpets, care captează 2% din atenția vizuală, în funcție de poziționare și de design. Această formă de publicitate câștigă teren, drept mărturie stând decizia conducerii vicecampioanei Germaniei, Red Bull Leipzig, de a o introduce începând cu acest sezon.
Implicarea emoțională, măsurată cu ajutorul unui senzor
Gradul de implicare emoțională a fost măsurat cu ajutorul unui alt instrument care implică tehnologie de ultimă generație: un senzor montat într-o manșetă pentru deget, pe care subiecții au purtat-o în timp ce urmăreau meciurile. Acest aparat a indicat stări de plictiseală, atenție și tensiune, în funcție de intensitatea jocului, de numărul de faze de poartă și de așteptările referitoare la scorul final (trăirile sunt mai puțin intense în cazul partidelor cu rezultat ușor de anticipat).
Implicarea moderată crește receptarea publicității. Atunci când jocul „trenează”, privirea microbistului se îndreaptă spre alte elemente din ecran, cum ar fi panourile publicitare. Panourile rotative au o relevanță perceptuală mai puternică.
Evaluarea percepției în timp real
A treia modalitate de investigare a constat în evaluarea percepției intuitive printr-o măsurare în timp real. S-a constatat variația puternică a evaluărilor pozitive „cognitive” din timpul receptării comentariilor jocului. Majoritatea participanților își amintesc de reclamele din comentariile sportive.
În fine, al patrulea instrument de măsurare a fost unul clasic, cel al intervievării post-receptive, în cadrul căreia subiecții au fost rugați să completeze chestionare parțial standardizate și chestionare individuale.
Un studiu realizat de agenția Repucom confirmă expunerea superioară a reclamelor de pe marginea terenului, în comparație cu cele de pe tricourile jucătorilor.
Concret, s-a calculat că, pe parcursul unui sezon, sponsorii reprezentați pe board-urile din jurul suprafeței de joc beneficiază de o expunere în valoare de peste 9,9 milioane de dolari. În comparație, sponsorii de pe tricouri au o expunere de aproximativ 3,2 milioane de dolari.
Aceste cifre sunt cuprinse într-o evaluare făcută pentru prima ligă din Arabia Saudită, însă raportul este valabil cu o marjă mică de eroare pentru orice competiție de prim-plan.
---
Cristian Gheorghe este Country Sales Manager al companiei Sport Evolution Group.
