[Juratii FIBRA #2] Howard Finkelstein (Wieden + Kennedy New York): Festivalurile sunt grozave, dar nimic nu se compara cu recunoasterea unor oameni carora nu le pasa catusi de putin de publicitate

Dupa ce a vazut "Big", filmul cu Tom Hanks in care un baiat de 13 ani se trezeste in corp de adult si ajunge sa aiba o (scurta) cariera de succes in publicitate, Howard Finkelstein (Senior Copywriter, Wieden + Kennedy New York) a fost convins ca asta trebuie sa faca cu viata lui. Ca sa intelegeti, Tom avea un penthouse newyorkez plin cu jucarii, intre care si o trambulina imensa. Urmatoarea scena din viata reala s-ar fi potrivit bine in film: in timpul unui interviu foarte-foarte-timpuriu (a se nota ca era pentru un internship, da?), Howard a fost intrebat daca vrea sa fie art director sau copywriter. Nestiind ce semnifica aceste notiuni extraterestre, a raspuns convingator ca "Da".

Dar, dupa facultate si master, Howard a devenit un 'advertising nerd'. A petrecut apoi 5 ani la DDB, si-a cunoscut eroul (pe  Eric Silver) si l-a urmat, intrand in echipa noii agentii Silver+Partners. In (alti) 5 ani petrecuti acolo, Howard a devenit CD si a adus pe lume primul lui ad de Super Bowl, pentru CarMax.

Cel mai recent salt, catre Wieden + Kennedy, l-a adus in rolul de Senior Copywriter. Nu c-ar regreta:

CDi sunt un pic mai seniori aici. Existau si "roluri" mai mari, dar am fost mai mult decat dispus sa fac un pas inapoi la nivel de functie intr-un loc ca WK. Asa am putut sa vad cum functioneaza Wieden din postura de creativ si sa invat cultura de aici, iar acum pot incerca sa ma ridic din interior in loc sa vin intr-o pozitie importanta complet din afara. Daca va fi cazul, voi fi un CD mai bun pentru ca am pornit de la copy tot aici.

De-a lungul timpului,  Howard a facut ad-uri pentru clienti ca Bud Light, ESPN, Wix, NY Lotto, Ben & Jerry's, Verizon, Lipton, Diet Pepsi, Ultimat Vodka, CarMax sau The Andy Awards. Cateva dintre ele va asteapta mai jos. Inclusiv o campanie multipremiata in care parerile altora despre cum e bine sa-ti cresti copilul sunt transfigurate in ceva mult mai util: servetele umede cu actiune delicata asupra posteriorului de bebelus. Il intrebati despre toate cele la Premiile FIBRA, pe 16 si 17 noiembrie.

 
Head here for the English version of the interview.

Printre interese: publicitate

Am inceput sa devin interesat de advertising dupa ce am vazut filmul Big, cu Tom Hanks. Un baiat de 13 ani isi pune o dorinta - sa creasca mare - si se trezeste ziua urmatoare ca adult. Dupa care se muta la New York si se angajeaza in publicitate. Jobul lui parea distractiv, putea sa se joace cu jucarii si locuia intr-un apartament urias cu o trambulina imensa. Fast forward pana-n prezent: ca personajul lui Tom Hanks, locuiesc in New York, lucrez in publicitate si mi se pare ca abia ieri aveam 13 ani.

Ad-uri care te-au impresionat cand erai mic

Oh, Doamne. Sunt atat de multe. Ma uitam la televizor foarte mult cand eram mic. Diminetile de Sambata, cand veneam de la scoala, oricand. Am avut TV in camera de la o varsta foarte frageda si stateam treaz cat de mult posibil ca sa ma uit la late-night talk-shows si reluari de seriale (jur ca parintii mei n-au fost neglijenti). Si ma uitam la mult sport. Prin urmare, ma uitam si la foarte multe reclame.

Evident, reclamele Super Bowl erau big, calupul de ad-uri era un eveniment la fel de mare ca meciul in sine. Tin minte ca pe la inceputul anilor '90 abia asteptam sa vad spoturile Bud Bowl. Mai jos e o campanie recurenta care a durat cativa ani in care sticlele de Budweiser jucau impotriva sticlelor de BudLight. Sigur, nu e cea mai revolutionara idee, dar copil fiind, mi-a captat imaginatia la data aceea.

Reclama mea preferata din toate timpurile e din 1996: “St. George” pentru Blackcurrant Tango. Scenariul, planul la care ajunge, modul in care escaladeaza la un nivel atat de ridicol... Nu-mi puteam da seama cum au facut tranzitia. Era tipul de la Old Spice de dinaintea tipului de la Old Spice. Nici nu mai zic ca apareau si avioane de vanatoare.

Spotul asta a schimbat modul in care percepeam reclamele. Nu mai erau doar intreruperi care ar putea reusi sa-ti provoace niste chicoteli. Erau filme scurte care puteau sa fie epice si geniale si nostime si incredibil de antrenante.

Apoi mai este "Monkey" pentru E-trade. Aveam 18 ani cand a aparut. Un alt spot de Super Bowl, asa ca toata lumea stie ca media a fost SCUMPA, lucru care a si facut gluma sa functioneze.

Sunt 30 de secunde in care o maimuta danseaza in timp ce doi flacai mai in varsta bat din palme pe langa ea, pana apare mesajul: "Well, we just wasted 2 million bucks. What are you doing with your money?". Dincolo de faptul ca e o cale isteata de a ajunge la public, mi-a placut mult ca spotul era constient de sine si subversiv. Tind sa am aceeasi abordare deseori in munca mea de acum.

Cum ai virat inspre publicitate?

Publicitatea a avut pur si simplu sens pentru mine ca specializare in facultate. Parea ca aduce ce-i mai bun din doua lumi: un job in business unde mergeai la costum, dar si un domeniu creativ unde puteai sa faci reclame TV amuzante. Desigur, in cele din urma am aflat ca publicitatea inseamna mult mai mult decat reclame TV, ca acele reclame TV nu trebuiau sa fie mereu amuzante si ca nu va trebui vreodata sa port costum.

Clar, eram foarte atras de ideea ca as putea rezolva probleme in mod creativ, sa fac lucruri si sa fac oamenii sa rada.

Dupa facultate, planuiam sa ies in lume si sa ma angajez. Dar apoi am aflat de un loc numit VCU Brandcenter, un program de master unde puteai sa-ti construiesti portofoliul in timp ce invatai de la profesionisti din industrie. Mi-am amanat planurile de a intra in industrie; daca era vreun loc unde puteam sa-mi cresc si mai mult experienta, ma bagam. Voiam sa intru in industrie cu cel mai puternic portofoliu posibil.

A fost cea mai buna decizie pe care am facut-o vreodata. Si o spun din perspectiva cuiva care inca isi plateste creditul de student din cauza asta.

Primele interviuri

In timpul unuia dintre primele mele interviuri, pentru un internship, am fost intrebat daca vreau sa fiu art director sau copywriter. M-am gandit in sinea mea "Ce sunt alea?". Asa ca am raspuns cu "Da".

Primul job listat: pe Madison Avenue, la DDB

Da, DDB a fost primul meu job. Pana atunci devenisem un fanatic al publicitatii, iar inceputul meu la DDB a fost special. Un job in New York, pe Madison Avenue. Sa merg prin aceleasi holuri prin care a mers candva Bill Bernbach. Mi se parea ca, gata, reusisem. Am avut norocul sa ma ocup rapid de niste taskuri destul de mari: Diet Pepsi, Phillips, Hertz, Lipton. A fost o experienta de invatare grozava.

La primul job inveti toate lucrurile pe care nu stiai ca trebuie sa le inveti. Vezi cum functioneaza agentiile, afli ce se asteapta de la tine, incepi sa intelegi intregul proces de productie de la pre la post.

Atunci iti dai seama ca inainte de a vinde campanii clientilor, trebuie sa vinzi campanii partenerului tau, directorilor de creatie, directorilor de creatie executivi, echipa de accounti etc. Si-ti dai seama ca nu mai esti la scoala de publicitate: reclamele au bugete si clientii au opinii.

Cine te-a ghidat?

Ma gandesc la timpul meu din DDB in doua etape: inainte si dupa Eric Silver. A preluat postul de ECD pe la jumatatea perioadei in care am stat acolo.

Am devenit mare fan Eric Silver de cand am aflat ca reclamele au credits. El e, fara indoiala, unul dintre cei mai amuzanti oameni pe care i-am intalnit in viata. Are un standard mai inalt pentru tot ce inseamna work publicitar si cerea de la creativii lui mai mult decat oricine alt sef pentru care lucrasem pana atunci. M-a facut un creativ mult mai bun.

Cea mai importanta lectie de pe atunci

Un moment important in cariera mea a fost cand Eric m-a pus in aceeasi echipa cu un art director mai senior - unul mult mai senior, printre cei mai premiati art directori din lume in anul ala. Sunt convins ca se intreba cu ce a gresit ca sa ajunga sa lucreze cu un copy atat de tanar, chiar daca a fost doar pe ceva punctual. Dar experienta a fost extrem de valoroasa (pentru mine, in orice caz). Am reusit sa vad cu ochii mei ce proces de lucru are, cum cauta concepte, cum ataca problema, cum prezenta. Iar mie mi s-a aprins beculetul.

Inca mai am documentul de 40 de pagini pe care l-am predat atunci si-l rasfoiesc cand sunt intr-una din pasele alea in care uiti cum sa faci publicitate. Cred ca seniorii ar trebui pusi langa juniori mai des. Veteranii experimentati le pot arata creativilor mai tineri cum se face. Iar juniorii aduc un mod de gandire mai naiv, proaspat, neblazat care e foarte important de conservat (avem vorba asta la Wieden: Walk in stupid).

Inca niste lectii: e uimitor cate poti realiza cand ai un deadline. Si, tot aici, gaseste oameni destepti si fii atent la tot ce fac ei. 

Silver+Partners si trecerea spre creative direction

Cand Eric a parasit DDB pentru Amalgamated (devenit ulterior Silver + Partners), l-am urmat. Cuvinte-cheie din perioada asta? "Necurtator". Cand esti un shop de creatie micut, lipsa de oameni trebuie compensata prin ore si efort. Sunt foarte mandru de ceea ce am realizat acolo. Un alt cuvant-cheie ar fi "shingles" (n.r. zona zoster). Clar, cativa oameni au ajuns sa aiba zona zoster.

De vreme ce Silver era asa de mic, fiecare dintre noi indeplinea mai multe roluri. Directorii de creatie erau copywriteri. Strategii erau directori de creatie. Accountii erau social media managers. Sus era jos. Stanga era dreapta. Era o nebunie.

Pe masura ce cresti in nivel, scrisul si generarea de idei devin o parte mica din job. Se adauga pe lista prezentarea, mentinerea relatiilor cu clientii, stabilirea modului in care lansezi o campanie, dezvoltarea strategiei. Esti implicat mai devreme in intreg procesul, esti responsabil de mai multe parti ale lui si trebuie sa te asiguri ca toti cei implicati sunt pe calea cea buna.

Switch-ul catre Wieden+Kennedy, in rol de Senior Copywriter

Cand a venit vremea sa parasesc Silver, Wieden era locul in care voiam sa merg. Era jobul visurilor mele. Nike, Old Spice, ESPN.  Ad-uri cu care am crescut si campaniile pe care le apreciez astazi cel mai mult. Dar functiile nu se traduc intotdeauna de la o agentie la alta  Directorii de creatie sunt un pic mai seniori aici.

Existau si roluri mai "mari", dar am fost mai mult decat dispus sa fac un pas inapoi la nivel de functie intr-un loc ca WK. Asa am putut sa vad cum functioneaza Wieden din postura de creativ si sa invat cultura de aici, iar acum pot incerca sa ma ridic din interior in loc sa vin intr-o pozitie importanta complet din afara. Daca va fi cazul, voi fi un CD mai bun la WK pentru ca am pornit de la copy tot aici.

Agitatia din jurul functiilor? O inteleg. Doar n-o lasa sa-ti tulbure judecata cand esti in cautare de oportunitati. Clientii pentru care lucrezi, agentia la care esti sunt la fel de importante. La sfarsitul zilei, functia nu e la fel de importanta ca portofoliul.

Cum decizi cand si incotro sa pleci dintr-o agentie?

Sunt genul de tip care prefera relatiile de lunga durata. Am fost la DDB timp de 5 ani, la Silver alti 5 si, acum, am aproape 3 la Wieden. Am trecut prin perioada 2005-2015 fara sa merg la niciun interviu. Dar, in general, as spune ca daca nu mai simti ca evoluezi, s-ar putea sa fie timpul sa pleci. Daca esti plictisit pentru o perioada lunga de timp, incepi sa cauti in alta parte. Daca nu esti entuziasmat sa vii la birou in fiecare zi, gandeste-te la o schimbare. In industria noastra, petrecem mult prea mult timp la birou si alaturi de colegi ca sa nu ne simtim bine cat suntem acolo.

Proiectele tale preferate de pana acum. Ai si unele pe care ai vrea sa le uiti?          

Fair Tweets pentru Ben & Jerry’s. Am creat o aplicatie de Twitter care lua toate caracterele nefolosite dintr-un tweet si umplea automat spatiul ramas cu un mesaj care promova comertul echitabil. Twitter era inca o platforma relativ noua la inceputul lui 2011 cand am lansat Fair Tweets.

A fost palpitant sa "hackuim" platforma, in special pentru o cauza care ne placea si care era foarte importanta pentru client. Si am produs-o cu buget aproape inexistent. A aparut mult in presa doar datorita ideii.

"Kid in a Candy Store", un spot TV pentru CarMax din 2010. Imi place ca e in acelasi timp stupid si destept, dar totodata a fost primul proiect mare pe care l-am facut la Silver/Amalgamated. Si a fost prima mea reclama la Super Bowl.

Despre proiectele pe care as prefera sa le uit? Fiecare creativ are proiecte care declanseaza niste stres posttraumatic, dar e mai bine sa nu le uitam. Inveti multe din esec. In primul rand, ca vei supravietui. Mai e o vorba celebra la Wieden: Fail Harder. Adica, asuma-ti riscuri. Incearca lucruri care nu au mai fost incercate. Fii suficient de naiv sa crezi c-o poti face  ("walk in stupid"). Daca nu gresesti din cand in cand, probabil ca faci in continuare aceleasi reclame vechi. Si lumea are destule.

Premii si festivaluri

Festivalurile sunt grozave! Sunt un alt stimul pentru noi toti sa facem campanii mai destepte, amuzante, mai incisive si bine craftuite. Ca un sut in pantalonii nostri creativi colectivi. Sunt, totodata, si o bataie pe umar. Cu totii avem nevoie de asta ocazional.

Cel mai bun premiu? Nu are un nume. Este munca care iese din bula industriei de publicitate. E o onoare sa fii recunoscut de cele mai talentate minti din industria noastra, dar nimic nu se compara cu recunoasterea unor oameni carora nu le pasa catusi de putin de publicitate. Atunci stii ca ai facut ceva special.

Obiective pentru cariera ta

Vreau doar sa incerc sa fac campanii misto la o agentie misto. Sa continui sa cresc in rolul meu. Sa incerc lucruri noi. Sa testez limitele a ce pot fi si ce pot face reclamele.

Petrecem foarte mult timp incercand sa vindem suc si tenisi,  eu vreau sa folosesc puterea publicitatii pentru bine. Ceva care sa ajute progresul societatii, chiar si daca foarte putin.

Venirea ta in Romania. Ai vreo curiozitate?

Daca zic "tot" e ok? Chiar sunt curios de tot. Mancarea e buna? Cum sunt oamenii? Cum e viata de noapte? Cum arata semnele voastre  de circulatie? Oare cat de bine se va traduce umorul meu sec in limba romana?

Sunt nerabdator sa vad cum abordeaza romanii problemele de comunicare. Nu am jurizat niciodata un festival cu campanii dintr-o alta limba. Dar asta inseamna ca cele mai destepte si simple idei se vor face remarcate. Ideile grozave sunt universale. Le simti. E o combinatie de invidie, gelozie si nervi ca nu ti-a venit tie ideea. Cand simt asta, stiu ca ma uit la o campanie castigatoare.

Cum definesti excelenta creativa

Sunt cel mai atras de idei destepte. Exista campanii nebune si amuzante, frumoase si bine realizate, epice si indraznete, dar nu e nimic mai misto decat  campanii care ma fac sa zic "Ce idee misto". Strategica. Simpla. Imi plac campaniile funny, dar campaniile funny care subliniaza un point destept sunt si mai bune. Genul asta de work ma face invidios.

In ce priveste inscrierea: cand esti in mijlocul unui proiect, e greu sa-l evaluezi cum trebuie. Esti coplesit, hiperconstient de toate problemele specifice pe care incerci sa le rezolvi si de micile nuante din intreg  procesul creativ. Cand trece chiar si un pic de timp si te uiti in urma, iti vezi proiectul intr-o lumina noua. Asta e cel mai bun moment pentru a decide  daca sa inscrii. Daca peste cateva luni de la campanie te gandesti "Hm, ce-am facut aici a fost foarte bine", trimite chestia aia ASAP.

Dar, daca nu esti sigur daca ceva ce-ai facut merita sau nu un premiu, poti afla intr-un singur mod: inscrie-l!

Premiile FIBRA reprezinta un demers local necesar pentru a seta nivelul profesionalismului din marcomul autohton si, totodata, pentru a-i sustine dezvoltarea. Prin intermediul Premiilor FIBRA recunoastem, incurajam si premiem valoarea creativitatii locale si readucem entuziasmul si curajul la masa dezbaterilor creative. 
Festivalul este organizat de IQads, platforma media dedicata industriilor creative din Romania.