[Juratii FIBRA #2] Till Eckel (Jung von Matt): Fii calm si concentreaza-te sa ai idei. Indiferent despre ce se discuta in industria de marcom la acel moment

O poza cu un cimitir si tagline-ul "Welcome to Marlboro Country". Asta pare sa fie primul ad semnat Till Eckel, facut pe vremea cand era licean si petrecea un an in Statele Unite. Un profesor de acolo l-a indemnat sa-si gaseasca neaparat un job unde sa fie platit pentru idei. Intors acasa, in Germania, n-a ezitat prea mult si s-a angajat in publicitate - chiar si daca parcurgea pe atunci tumultuosii ani ai finalului de pubertate. 20 de ani mai tarziu, Till vine in Romania, la Premiile FIBRA #2, pentru a evalua cele mai creative proiecte publicitaresti autohtone. Ai putea spune ca toate alegerile din trecutul lui l-au pregatit pentru aceasta misiune; si asta ar fi una dintre glume.

Dar s-o luam mai pe indelete; Till a inceput cu copywritingul la Scholz and Friends si Springer&Jacoby, dupa care a lucrat freelance cat mergea la facultate in Berlin. Nu i-a placut sa-si faca doar bucata lui de proiect si sa stea la distanta de tot restul si, dupa ce-a absolvit, s-a angajat imediat la Heimat. 4 ani acolo au fost urmati de 3 ani la DDB, timp in care Till pastra traditia mic dejunului anual cu Jean-Remy von Matt, pe care il cunoscuse in perioada Heimat.

Altfel spus, odata ivita oportunitatea, Till s-a mutat la Jung von Matt, unde implineste in curand 7 ani si ocupa un rol dublu; este Executive Creative Director si Managing Director, dar mult mai implicat in zona creativa a treburilor de agentie - care, de fapt, e totuna cu latura business a agentiei, spune el.

Nu judeca valoarea unei campanii dupa numarul de metale, dar nu strica spus aici ca proiectele la care a lucrat - pentru clienti ca Hornbach, Volkswagen, Kayak, Nikon, Netflix, Sparkasse, BMW, Nike, Audi si altii -  au fost premiate la Cannes, Clio, London International Awards, Epica, Eurobest, New York Festivals sau ADC*E Awards.

In continuare, mai jos, Till Eckel umple golurile istorioarei de pana acum. Legat de inscrierile la festival, el va roaga frumos: eliminati cuantificarea vizualizarilor si abordarea de tipul "toata lumea vorbea despre campania asta".

Get over here if you'd like to read this in English.

Primii pasi in publicitate

Am petrecut un an in SUA si un profesor de liceu de acolo ne-a cerut sa facem o reclama print pentru o cauza buna. Am facut o poza unui cimitir si am scris: "Welcome to Marlboro County".

Profesorul mi-a spus ca ar trebui sa-mi gasesc un job unde sa castig bani din ideile mele. Asa ca, inapoi in Germania fiind, am cunoscut pe cineva care lucra in publicitate si mi-a explicat ce fel de joburi sunt in industrie sau cum ideile reprezinta capitalul de care ai nevoie pentru a genera succes.

Tin minte ca, inainte de orice altceva, eram curios... Curios si recunoscator ca m-am putut muta intr-un oras mai mare. Cand ma gandesc acum, pare ca nu stiam nimic pe atunci. Si, uneori, asta te face sa te simti mai confortabil; nu stiam ce nu stiam, asa ca nimic nu mi s-a parut dificil.

Primele interviuri

Primul meu interviu a fost la Scholz and Friends. Singurul "portofoliu" pe care-l aveam la momentul respectiv a fost un 'Copywriters-Test' de la Springer&Jacoby. Pe atunci, intre aceste doua agentii era o mare rivalitate, asa ca directorul de creatie n-a fost prea amuzat. Dar s-a calmat - dupa ce-a ponegrit Springer&Jacoby timp de vreo 50 de minute.

Perioada freelance

Dupa 3 ani in publicitate, m-am mutat in Berlin ca sa merg la facultate. Imi placea jobul meu, dar inainte de a ajunge sa lucrez 70 de ore pe saptamana pentru toata viata, mi s-a parut ca ar fi o idee buna sa mai invat. Plus ca aveam numai 22 de ani.

Odata stabilit in Berlin, oamenii cu care lucrasem inainte au inceput sa ma sune si sa ma intrebe daca lucrez si freelance. Nu ma gandisem deloc la asta. Dar era o oportunitate uimitoare. Veniturile imi erau cu mult mai ok decat daca as fi lucrat intr-un bar si am avut ocazia sa cunosc o multime de oameni si agentii.

La nivel de proiecte... Vezi tu, asta e marea problema cu freelancingul.  Pentru mine a fost mereu groaznic sa nu fiu parte din echipa, de la cap la coada. Banii erau grozavi, dar mi-a fost dor sa merg de la inceput si pana la capat in ce priveste proiectele. Si, totodata, simteam ca inca mai aveam multe de invatat. Cu numai 3 ani de experienta, eram departe de a fi director de creatie.

Dupa perioada asta, a aparut o ocazia de angajare la Heimat. Era exact ce imi doream. Sa am un partener, briefuri de la clienti mari si oameni de la care sa invat. In comparatie cu asta, n-a existat vreodata optiunea sa continui freelance.

Heimat, DDB, Jung von Matt. Skilluri de orientare catre agentii

N-am avut prea multe interviuri. Cand vorbeam cu DDB, nu eram in discutii cu nicio alta agentie, si la fel cu JvM. Ambele m-au ofertat intr-un moment in care ma simteam pregatit pentru ceva nou. Si, cum imi placeau ambele agentii, n-a fost nevoie sa mai incerc si cu altii doar pentru egoul meu.

DDB era, la data aceea, ca o agentie independenta, condusa de Amir Kassaei si Tonio Kroeger. Imi placea spiritul lor. Imi placeau si oamenii care conduceau biroul din Berlin. Si, de vreme ce dintotdeauna mi-au placut conturile de masini, n-a fost nevoie sa mi se ceara de doua ori sa ma alatur echipei (si sa lucrez pe Volkswagen).

Tin minte ca la un moment dat, cand eram la Heimat, Jean-Remy von Matt m-a sunat si m-a intrebat daca vreau sa mergem la un mic dejun impreuna. Incepand de atunci, am facut asta in fiecare an, pana cand am devenit in sfarsit parte din echipa JvM. In dimineata in care mi-a oferit oportunitatea sa trec la conducerea biroului din Berlin aveam o mahmureala groaznica!

Primele experiente de directorat creativ

Cea mai mare diferenta, din perspectiva mea, a fost ca, deodata, eu trebuia sa iau decizia finala. Inca imi amintesc cand ECD-ul meu a refuzat sa se uite la ceva si mi-a zis sa decid eu ce si cum. Managementul se poate invata si te poti acomoda treptat cu ce presupune. Cel putin, eu am putut pentru ca am inceput cu un grup foarte mic, de cinci oameni, si doar cu doi clienti. 

Si astazi continui sa fac la fel. Daca promovez pe cineva ca CD, ma asigur ca nu-i cer brusc lucruri care presupun un salt prea mare.

ECD & Managing Director. Unde esti mai implicat?

Mereu in partea creativa a lucrurilor. Pe care o consider, de asemenea, si latura business a agentiei. Cu toate ca n-are nimic de-a face cu cifrele, creativitatea este motivul pentru care clientii vin si raman alaturi de noi.

Cred ca majoritatea oamenilor aflati in situatia mea duc o lupta intre rolul de management si a fi un simplu om de creatie. La fel e si pentru mine. Ce ma ajuta foarte mult este sa-mi aleg un rol sau altul... pentru fiecare proiect. Astfel ca si eu, si oamenii cu care lucrez stim exact la ce sa ne asteptam.

Proiecte. Cele mai misto povesti din cariera ta

Aici sunt doua tipuri de povesti: cele care se termina in campanii de succes si cele pe care le tin minte in special datorita calatoriei, nu rezultatului.

Cand am castigat contul MINI, parcursul proiectului a fost unul din cele mai bune la care am luat parte. Nu am simtit niciodata vreo presiune decat dupa prezentare. Cred ca asta a fost foarte important pentru procesul de creatie, care a fost foarte intens. Ce ma mai ajuta sa privesc pozitiv un proiect dupa terminarea lui e ca suntem curajosi. Curajosi si destepti.

Altfel, campaniile mele preferate se schimba mereu. Nu ma uit prea des la portofoliul meu. Si nu judec campaniile dupa premii.

In continuare cel mai tare apreciez campaniile apropiate de un adevar. Pentru ca nu aduc a publicitate. Cele pentru Hornbach, Kayak, Volkswagen si Sparkasse.

Ultima reclama MINI pentru MINI John Cooper Works a fost foarte importanta pentru mine si pentru echipa.

Dar cel mai des ma gandesc la campaniile cu idei sau tagline-uri care inca-mi plac, dar care n-au reusit cumva sa-si dezvaluie frumusetea adevarata.

Premii si festivaluri. Cum le privesti?

Imi place provocarea pe care o implica. E mereu bine sa te intrebi daca ceea ce faci e demn de un premiu. Indiferent daca te ocupi de editare, de muzica sau de ideea in sine. Dar trebuie si sa avem grija... pentru ca nu cred ca o agentie care a castigat 3 Lei de Aur cu o campanie sociala e cu adevarat cea mai buna agentie.

In ce ma priveste, premiile cele mai valoroase sunt cele pe care le-am castigat pentru campanii pe bune, nu pentru idei de festival. 

Lectii importante din 20 de ani de publicitate. Despre viata, despre oameni, despre tine 

Ce intrebare!

- Fii calm si concentreaza-te sa ai idei. Indiferent despre ce se discuta in industria de marcom la acel moment.
- Dincolo de a-mi cunoaste jobul mai bine, cel mai important lucru e sa ajung sa ma cunosc pe mine din ce in ce mai bine. Si 20 de ani sunt suficienti pentru asta.
- Credinta pe care o am in oameni e o resursa care creste permanent. Nu spun ca avem mereu dreptate sau ca suntem tot timpul grozavi, dar cred cu tarie ca n-o dam foarte des cu totul in bara.

Despre advertisingul romanesc

L-am intalnit pe Domnul Ambasador al Publicitatii Romanesti Mihai Gongu. Abia vorbeste despre altceva. Si, de vreme ce l-am angajat, trebuie sa spun ca mi-a placut studiul de caz Droga vs. Bogusky.

Din experientele trecute ca jurat

Nu te crede mai mare decat ideile pe care le jurizezi. Si incearca sa fii la fel de corect cu inscrierea cu numarul 319 pe cat ai fost cu cea cu numarul 4.

Sfaturi?

Fiind un juriu international, ar putea ajuta sa ne explicati (noua, strainilor mai prosti) insightul foarte bine. Si, va rog, eliminati cifrele legate de vizualizari si abordarea cum ca "intreaga planeta vorbea despre asta".

Premiile FIBRA reprezinta un demers local necesar pentru a seta nivelul profesionalismului din marcomul autohton si, totodata, pentru a-i sustine dezvoltarea. Prin intermediul Premiilor FIBRA recunoastem, incurajam si premiem valoarea creativitatii locale si readucem entuziasmul si curajul la masa dezbaterilor creative. 
Festivalul este organizat de IQads, platforma media dedicata industriilor creative din Romania.