[Juratii FIBRA #2] Casey Rand (Droga5): Sper ca vom pleca cu totii mai inspirati, urniti sa facem ad-uri mai bune. Asta e sensul festivalurilor de creatie

O canadianca pozand intr-o americanca, cu studii de business si publicitate, plus un strop de regrete ca nu a studiat filmul - asa spune biografia ei. Dar chestia cu filmul e cam 2% regret si 98% gluma, ne zice ea. Ii plac glumele. Le scrie oricand are ocazia. Uneori, glumele ei apar si in carti, vezi ghidul "People Who Deserve It: Socially Responsible Reasons to Punch Someone in the Face", scris alaturi de colegul Tim Gordon (Executive CD la Droga5).

Casey are la activ in jur de 10 ani de publicitate, petrecuti scriind si rafinand campanii pentru clienti mari si mici: AT&T, HBO, Starbucks, Ben & Jerry's, Verizon, Diet Coke, The Clinton Foundation, Under Armour, Chase sau YMCA. A castigat primul Glass Lion de la infiintarea categoriei la Cannes (2015), plus alti Lei, Pencils (D&AD si The One Show), Effie-uri, Webbys si tot asa.

Dar tot are emotii; la Droga5 se simte inconjurata de oameni mai destepti ca ea. E ok sa simti asta daca nu te tine pe loc (si palmaresul ei publicitar ne arata ca nu e cazul). Chiar daca, femeie fiind, de-a lungul carierei, a primit etichetele "combativa" si "bagareata" si s-a mai trezit cu intrebari nepotrivite - din sfera anatomica, de pilda - venind din partea colegilor de gen masculin.

Si-a dat seama destul de repede ca fetelor din creatie n-o sa le fie mai bine daca nimeni nu adreseaza existenta inegalitatii de gen. Si a reusit sa faca mult mai mult decat doar sa confrunte misoginia din jur. A incurajat femei din toata lumea prin campanii ca "Equal Payback Project", "Not There" sau "I Will What I Want". A avut femei creative puternice drept modele si nici ea nu se descurca deloc rau in rolul asta.

Doamnelor si domnilor, va prezentam Presedintele acestei editii a Premiilor FIBRA, Casey Rand, o femeie foarte talentata, sincera si amuzanta, pe care o s-o cunoasteti pe 16 si 17 noiembrie. Apropo, una dintre bunicile ei e 100% romanca. Alte posibile subiecte de conversatie, mai jos.

The English version of this (great) interview awaits you right here.

Casey la facultate

Ca majoritatea adolescentilor, mi-am pastrat orizonturile largi cand m-am inscris la facultate; am vizitat multe universitati diferite incadrate unor programe diverse. Pana la urma, m-am oprit la doua optiuni: fie o scoala de jurnalism din Dalhousie, in Nova Scotia, fie o diploma in business la Queen's, in Otario. Decizia a fost luata, practic, pentru mine, pentru ca la Queen's intrasem cu bursa completa.

Nu exista un program formal de advertising in scoala, dar am avut un profesor de marketing care stia ca imi place sa scriu si el mi-a facut cunostinta cu cativa oameni care lucrau in agentii din New York. Contactele respective au fost foarte importante in ce priveste alegerea mea inspre advertising.

Imi amintesc ca am mers sa-l vizitez pe Cliff Freeman in vacanta de primavara din anul I. Biroul lui era o dezordine de premii - efectiv erau aliniate pe podea. Am discutat atunci cu un strateg care mi-a explicat ce facea el toata ziua si m-am gandit ca suna interesant si distractiv.

Mutarea in State

Dupa ce-am terminat Queen's, m-am angajat la o agentie din Toronto ca assistant account manager. N-aveam idee ca exista doua laturi ale businessului publicitar, asa ca am venit in prima zi pregatita sa gasesc moduri amuzante de a vinde cereale si am descoperit ca jobul meu era, de fapt, sa fac calcule si sa vorbesc cu clienti. Gaseam tot felul de motive sa hoinaresc prin departamentul de creatie, pana cand am ajuns sa ii cunosc pe cativa dintre copywriteri si directori de creatie.

Cand am cerut, intr-un final, sa schimb departamentele, au vrut sa-mi vada "cartea". In mintea mea m-am intrebat: "deci trebuie sa fii scriitor publicat ca sa lucrezi aici?!". Unul dintre CDi m-a luat deoparte si mi-a explicat ce e acela un portofoliu; tot el mi-a sugerat sa fac niste cursuri de profil la Hunter College din Ontario.

Dar, odata ce m-am apucat sa ma documentez despre scoli si sa le compar, mi-a fost clar: daca voiam sa devin un copywriter ca cei din Mad Men, glorios si celebru, va trebui sa merg la facultatea mare si scumpa din America. Asa am ajuns la VCU Adcenter.

Anuntul ca am fost admisa a venit destul de tarziu. Atat de tarziu incat am avut doua saptamani sa-mi fac bagajul si sa-mi pregatesc mutarea permanenta in Virginia, asa ca n-am avut deloc timp sa researchuiesc locul.

Cand am ajuns in Richmond, am fost foarte suprinsa de cat de "Southern" era. Sunt o fata evreica din Montreal, asa ca sa ma aflu brusc in ce obisnuia sa fie inima Confederatiei a fost usor socant. America inca nu si-a procesat trecutul in profunzime si dovada era peste tot, de la steaguri ale Confederatiei care fluturau din geamurile masinilor si pana la statuile ridicate in onoarea proprietarilor de sclavi pe care le dezbatem acum.

Dupa ce-am trait acolo o vreme, insa, am inceput sa vad mai multe nuante ale orasului si am ajuns sa-l iubesc; oamenii sunt calzi, scena artistica e grozava, iar mancarea, delicioasa.

Si filmul?

Mentiunea scolii de film din biografia mea e 98% gluma si 2% regret. Educatia pe care am primit-o la Adcenter a fost nepretuita. A fost cea mai buna pregatire pe care as fi putut-o primi pentru a activa in industrie. Si, fara ea, nu i-as fi cunoscut pe oamenii care au setat cursul carierei mele. In plus, cei mai buni prieteni ai mei pe lumea asta sunt in conitnuare cei pe care mi i-am facut acolo; asta trebuie sa valoreze cel putin cat taxa de scolarizare pe un semestru.

In publicitate. Primele tale interviuri

Internshipul la Sid Lee l-am obtinut pe baza portofoliului, asa ca n-au avut ocazia sa ma cunoasca si sa realizeze ca faceau o greseala oribila.

Primul meu interviu adevarat a fost cu Darren Wright si Dave Skinner la BBDO. Dave era ginerele directorului Adcenter-ului unde invatasem eu (Rick Boyko) - multumesc nepotismului! Rick a crezut ca ne-am intelege, asa ca m-am dus sa-i cunosc in aprilie, cand tocmai urma sa si termin scoala.

Ce-mi amintesc de la interviu e ca am ras foarte mult. Si privelistea. Voiam sa pot sa vin la birou si sa vad New York-ul asa in fiecare zi. Asta a fost dinainte sa inteleg exact cat de aproape era biroul de Times Square. Imi amintesc ca Darren si Dave m-au dus sa fac cunostinta cu alti oameni prin agentie si, cat am fost plecata, l-au sunat pe Rick si i-au spus ca vor sa ma angajeze, ceea ce a fost minunat pentru ca, altfel, ar fi fost o atmosfera ciudata la urmatoarea cina de familie.

Cei cativa ani de la BBDO

 BBDO a fost educatia mea publicitara de viata reala. Acolo am invatat cum sa scriu pentru TV, cum sa primesc feedback si sa revizuiesc ce scriu sau cum sa prezint la client. Oamenii pentru care am lucrat sunt unii dintre cei mai destepti si talentati creativi din advertising.

Cand esti junior, nu exista onoare mai mare decat sa lucrezi direct cu un geniu ca Greg Hahn, care m-a invatat ca publicitatea nu are o reteta si ca, daca ai impresia ca are, atunci probabil semnezi campanii de rahat. Sau David Lubars, care m-a invatat ca cel mai destept om din camera de obicei vorbeste cel mai putin (desi asta ma face pe mine cam cel mai putin destept om din orice camera).

Dar cel mai important a fost ca mi-am petrecut primii doi ani si jumatate din cariera raspunzand in fata unor femei  puternice in functii de leadership creativ, ca Susan Credle si Linda Honan, care m-au ajutat sa-mi vad propriul drum in publicitate, in ciuda culturii de boy's club la care ma asteptam.

Creative Direction la Silver+Partners

Eric Silver a plecat de la BBDO exact cand am inceput eu; am regretat ATAT de mult ca nu am apucat sa lucrez cu el. Era cel mai amuzant scriitor din lume pentru mine. Deci cand a aparut oportunitatea de a face parte din creatia noii lui agentii, am acceptat fara sa ma gandesc.

Am inceput copy la Silver+Partners, dar eram numai 6 creativi in toata agentia, asa ca foarte curand am devenit toti proprii nostri CD si am inceput sa ne gestionam singuri. Eram si strategi, si receptioneri, si oameni de serviciu, si oameni de HR. Niciun alt job nu m-a invatat mai mult despre businessul publicitatii.

De la copy la lider

Pregatirea mea in management s-a petrecut in mare parte la Droga5. Fiind un control freak, trebuie spus ca tranzitia nu a fost usoara. La inceput, eram inca in mode-ul "demonstreaza ce poti" si, chiar daca voiam sa fiu un sef bun si sa le ofer oamenilor instrumentele ca sa reuseasca in felul lor, ma luptam cu ideile care nu se potriveau stilului meu personal. Si, desi cred ca devin tot mai buna in a ghida tineri creativi, inca ma lupt constant cu impulsul de a scrie ad-ul singura sau de iesi cu partenerul ca sa gasim concepte.

Creativitatea e un lucru foarte personal si emotional. Nu se impaca prea bine cu managementul. Cand revizuiesc propuneri, pun foarte multe intrebari ca sa inteleg motivele din spatele ideilor respective. E mai usor sa te detasezi de dictatorul tau interior daca reusesti sa intri in mintea altcuiva si sa vezi calea pe care a parcurs-o ca sa ajunga la ceva. 

Apropo, cum ai ajuns la Droga5 in prima faza?

Unul dintre cei mai buni prieteni ai mei (si primul meu coleg de apartament in New York), Tim Gordon, lucra la Droga5 de cand absolvisem scoala, deci pe cei de acolo ii stiam deja (si petrecusem destule nopti de betie alaturi de ei).

Plus ca interviul asta insemna ca urma sa fiu partenera cu sufletul meu pereche din publicitate, Karen Short, cu care am lucrat foarte mult la master, dar care s-a mutat la San Francisco dupa VCU. Avand in vedere toate astea, a fost un interviu destul de relaxat. S-a lasat cu multe imbratisari.

Am vorbit cu Ted Royer in principal despre plecarea mea de la Silver+Partners avand in vedere faptul ca intrasem intr-o relatie cu un coleg de munca (care acum mi-e sot). Dar chiar si atunci, eram extrem de constienta ca asteptarile erau diferite la D5 si ca eram inconjurata de oameni mult mai destepti decat mine. Si eram emotionata. Inca sunt emotionata. 

Loialitatea in publicitate

Lucrez in publicitate de aproape 10 ani si am avut 3 joburi pana acum. Nu-mi dau seama cat de rar e lucrul asta. Loialitatea fata de o agentie sau alta nu e chiar un subiect care ma preocupa in sine. Eu lucrez undeva fie pana simt ca nu mai invat, nu exista oportunitati noi, apare ceva mai interesant sau, pur si simplu, imi doresc o schimbare.

Dupa parerea mea, cel mai important element de considerat cand iti cauti job e sa-ti gasesti un sef cu o viziune comuna, de la care simti ca poti invata continuu. Evident, o sa vrei sa-i fii loial acelui om. O sa vrei sa-l impresionezi, sa faci proiecte care ii duc mai departe viziunea. Rolul asta il joaca, pentru mine, David (Droga). Iar daca nu lucrezi pentru acea persoana, incurajez cu toata inima salturile de colo-colo pana o gasesti.

Proiectele tale preferate de pana acum

Pe cat posibil, incerc sa fac campanii bune care aduc si bine in lume. Anul trecut am lansat prima campanie din istoria ONG-ului YMCA din America. Si, in timpul alegerilor prezidentiale din 2016, am scris ceva pentru campania lui Hilary Clinton (care aparent nu va castiga niciun premiu de eficienta).

Dar de departe cel mai satisfacator proiect la care am lucrat este campania "Not There" pentru Clinton Foundation. Brieful cerea ca millennialii americani sa afle si sa engage cu un studiu realizat pe 20 de ani care concluziona ca fetele si femeile "nu sunt inca acolo" in privinta egalitatii de gen.

Problema era ca tinerii millenniali nu cred in inegalitatea de gen pentru ca nu o experimenteaza in viata lor de zi cu zi. Asa ca i-am fortat sa confrunte problema inlaturand femeile din media pe care o consumau zilnic. De Ziua Internationala a Femeii, am sters femeile de pe panouri, postere, statii de autobuze, coperte de reviste si carti, vitrine, etc. Toate au fost inlocuite cu URL-ul NotThere.org, un site interactiv care le cerea utilizatorilor sa citeasca si sa se "joace" datele din studiu.

Din punct de vedere executional, a fost cel mai mare efort la care am participat vreodata. Si, in ziua in care s-a lansat, am marsaluit pe strazi cu mii de femei tinand pancarte cu “Not there” si am plans ca un copil, de atata fericire si oboseala.

Vreun premiu preferat?

 In 2014, eu si partenerul meu am castigat primul Glass Lion de aur la Cannes pentru campania "Equal Payback Project", care isi propunea sa stranga donatii de 30 trilioane de dolari, suma pe care o pierd femeile dezavantajate de diferenta salariala de-a lungul carierei. As putea spune ca sunt cel mai mandra de asta pentru ca a fost primul premiu dat vreodata in categoria sa; dar, sincer, sunt foarte mandra pentru ca am reusit (n.r. pentru prima data) sa introducem proteze de penis intr-o reclama.

Experienta ta ca femeie in publicitate

Am fost norocoasa; de la inceput sa am sustinatori care s-au luptat pentru mine si femei care mi-au servit drept exemple. Dar nu mi-a fost usor tot timpul. Mi s-a spus ca sunt combativa, critica, bagareata si insistenta (si astea sunt doar complimentele), si de fiecare data ma intrebam daca si colegii mei de sex masculin sunt etichetati la fel. Am fost la cluburi de striptease pentru ca nu voiam sa fiu lame in ochii clientilor. Mi s-a intamplat sa fiu intrebata despre corpul meu de un sef barbat.

La inceput, ramaneam tacuta si zambeam. Dar, odata cu inaintarea in varsta, mi-am dat seama cat de important e sa semnalez misoginia cand o vad. Fetele din departamentele de creatie vor continua sa stea pe loc daca nu confruntam diferentierile subconstiente care seteaza sistemul impotriva lor.

Ca femeie si director de creatie, unul dintre cele mai mari acte de mentorat pe care le pot oferi e sa fac lucrurile mai usoare pentru cei si cele care ma urmeaza. Asta, si sa am mereu tampoane in sertarul de la birou.

Scriitoare de comedie

Publicitatea poate sa-ti ofere niste satisfactii - dar, daca iti pui toate sperantele creative in ea, o sa mori pe dinauntru. Pentru mine, comedia reprezinta un suport creativ. Atat de des vorbesc publicitarii despre importanta adevarurilor umane, dar, de fapt, clientul acela rar se simte indeajuns de confortabil cat sa spuna adevarul gol-golut. Pentru mine, comedia a fost dintotdeauna un mod de a explora adevarul. Imi pare rau ca n-am dat un raspuns foarte amuzant.

Cum ai inceput sa scrii pentru Funny or Die, Reductress si toate celelalte?

Cand esti refuzat de publicatii mai mari, incepi sa cauti "camine" mai putin cunoscute pentru munca ta. Asa am inceput ei sa public lucruri pe defunctul Bygone Bureau, The Big Jewel sau Funny or Die. Dupa care, acum 5 ani, am facut niste cursuri la un teatru de improvizatie din Manhattan si am intalnit cateva fete care porneau o revista de stiri "false" pentru femei numita Reductress, asa ca am inceput sa scriu pentru ele. Acele fete sunt celebre acum.

Ce te inspira?

 Sunt foarte interesata de intersectia dintre tehnologie si umanitate. Oamenii sunt profund imperfecti, dar totusi ne purtam constant ca niste masini care pot fi optimizate. Si deseori esuam lamentabil. Si asta este ilar. Social media e un exemplu bun. Credeam ca ne va conecta si ca va democratiza lumea, dar ne-a transformat in stalkeri inapti social. Exista comedie in asta. Alte lucruri pe care le consider amuzante sunt animalele care se comporta ca oamenii si angoasa existentiala.

"People Who Deserve It". Un ghid pentru viata de zi cu zi

 L-am cunoscut pe Tim in prima zi de master. Cand doi canadieni se afla in aceeasi camera in America, un mic dispozitiv de radioghidaj existent in creierele lor porneste si ii aduce impreuna pentru siguranta si confort. Ne-am imprietenit repede. Cand trageam de timp la birou in loc sa lucram, ne distram povestind de oamenii oribili pe care i-am cunoscut pe parcursul vietilor noastre, inclusiv o fata cu care am fost in tabara si care a vorbit galagios la telefon in timp ce faceam un turul unui muzeu al holocaustului.

Ne-am gandit ca ar fi distractiv sa facem un blog in care sa indexam aceste comportamente deviante. Dupa absolvire, un agent ne-a contactat si ne-a propus sa-l transformam intr-o carte; si, de vreme ce eram lefteri si imparteam un apartament pe care nu ni-l puteam permite, am acceptat.

Presedintia juriului Premiilor FIBRA

Anul trecut am auzit despre pseudobatalia dintre David Droga si Alex Bogusky pentru rolul de presedinte al juriului FIBRA, dar nu stiam foarte sigur despre ce e vorba la FIBRA. Acum, ca am fost selectata cu urale (slava Domnului – nu stiu daca as mai rezista unei alte runde de alegeri), am facut niste research si am fost inspirata de castigatorii din 2016, in special de campaniile PAUL - "Bittersweet pies" si AQUA Carpatica - "Purity Test".

Asteptari si provocari

Cred ca o sa fie grozav! Abia astept sa-i intalnesc pe ceilalti jurati si sa vizitez o parte a lumii pe care nu am vazut-o niciodata. Sper ca, la final, ne vom simti cu totii inspirati si impinsi de la spate sa facem ad-uri mai bune. Asta cred ca e valoarea de baza a festivalurilor: ridicarea stachetei si push-ul intregii industrii in sus.

Cat priveste provocarile, eu vorbesc doar engleza si franceza, asa ca ma astept la o mica bariera lingvistica din cand in cand. Si nu mananc carne, ceea ce aparent e un sacrilegiu in Romania, asa ca planuiesc sa-mi iau cu mine o gramada de batoane cu granola.

Cand inscrieti:

Aratati numai lucrari de care sunteti indragostiti. Asta e filosofia mea, chiar daca prezint ceva in fata sefilor sau in fata unui juriu de festival.

Premiile FIBRA reprezinta un demers local necesar pentru a seta nivelul profesionalismului din marcomul autohton si, totodata, pentru a-i sustine dezvoltarea. Prin intermediul Premiilor FIBRA recunoastem, incurajam si premiem valoarea creativitatii locale si readucem entuziasmul si curajul la masa dezbaterilor creative. 
Festivalul este organizat de IQads, platforma media dedicata industriilor creative din Romania.