Bautorii de bere din Romania si cei din Croatia nu difera foarte mult. Asta e bine, ni-i putem face prieteni. Codin Caradimu, seful creativ la CAP, probabil ca a stat cu ei la cateva sticle sau halbe. Seara, caci ziua lucra la spotul regional al Beck's, Mr Tomorrow. Globalizarea a facut lucrurile simple, astfel ca sunt mai multe similitudini decat diferente intre consumatorii din zona noastra. Deci nu targetul a fost baiul. Dar care? O fi fost vreunul?
Provocarea a tinut mai degraba de rabdarea de care ai nevoie cand penetrezi itele complicate ale sistemului de lucru la distanta. E altfel cand nu poti sa te urci in primul tramvai si sa mergi peste client sa obtii o aprobare, ci trebuie sa astepti sa se filtreze informatia prin mai multe layere, via doua capitale europene.
Cu o casa de productie din Croatia, un DOP sarb, un regizor sloven si actori britanici, normal ca povestile s-au adunat. "Mr. Tomorrow" a fost filmat in 10 zile. Prin Zagreb, apoi prin Vitanje, in Slovenia. Iar la final, echipele s-au mutat cu arme si bagaje in Danemarca, pentru alte 40 de zile de post-productie.
Despre brief si despre oamenii acestia de marketing carora le place sa personifice absolut totul discutam in continuare cu Codin. A, si despre bere. Care "este de sex feminin, probabil de asta o beau mai mult barbatii".
Vremea pitchului
De ceva timp, Beck's stingea setea populatiei ca nicaieri in regiune si un singur dor mai aveau cei de la Molson Coors Romania: sa livreze spotul regional. Si iata ca a venit vremea pitchului local la care ne-au invitat. Noi ne-am prezentat mai apetisant la Staropramen, insa ei ne-au simtit potentialul pentru Beck's.
In primul an al colaborarii, am fost finalisti in pitchul regional, dar ideile puricate in cercetare intra in aceeasi loterie care iti joaca adesea feste, cu atat mai mult daca vorbim de nivel regional.
In primavara lui 2016 aveam lectia invatata, ne-am prezentat la licitatia regionala pentru 2017 si in toamna am fost anuntati ca Mr Tomorrow a castigat finala cu BBDO Croatia.
Probabil ca in momentul acela, multe briefuri pentru branduri cu traditie contineau ideea de sustained success care viza perseverenta si privirea aruncata mai departe in viitor. In epoca noptilor pierdute cu seriale fantasy, distopii, near future sci-fi, cand uitam trecutul si ignoram prezentul, totul devine proiectat in viitor.
Totusi, diferenta dintre alte branduri care au constientizat asta si Beck's este ca aceasta repeta de cand se stie ca respecta legea germana a puritatii berii, iar lucrul asta nu se va schimba niciodata. Daca n-a fost negociabil in secolele 19 sau 20, de ce ar fi in secolul 21?
Beck's ramane o bere unica datorita mostenirii legii germane a puritatii berii, croita special pentru consumatorii ei si neschimbata in ultimii 140 de ani.
O personificare a viitorului
Paradoxal, berea e de sex feminin, probabil de asta o beau mai mult barbatii. Noroc ca oamenii de marketing adora sa personifice marcile pe care le pastoresc si incep prin a le defini sexul, personalitatea, iar apoi le dau si un nume.
Noi ne-am gandit atunci ca daca poti sa personifici un brand, de ce nu poti sa personifici viitorul? Si i-am dat trup si un nume. Mr Tomorrow e consumatorul de Beck's. Cei de la marketing ii spun altfel, nu dam nume, ca e bucataria brandului.
Targetul vizat
Desi vorbim de o regiune intinsa, diferentele dintre consumatori sunt mici spre inexistente. Multumita globalizarii, ca sa nu zic din cauza ei, consumatorul este cam acelasi peste tot.
In principiu, omul pe care il vizam e inca tanarul care fuge de responsabilitatile traditionale, semneaza condica cu o cartela electronica intr-o cladire inalta din otel si sticla, adora haosul citadin si se descurca in el, avand o viata sociala de invidiat.
E principial la randul sau si isi urmeaza propriul drum cu perseverenta. Scenariul care a rasarit din povestea asta a fost prezentat si aprobat sub forma unui videomatic care ar ingrijora orice client precaut. Totusi, croatii sunt neam de partizani si nu se impiedica de un Blade Runner in 60 de secunde si l-au acceptat din prima.
Not in Kansas anymore
Provocarea a tinut mai degraba de rabdarea de care ai nevoie cand penetrezi itele complicate ale sistemului de lucru la distanta. E altfel cand nu poti sa te urci in primul tramvai si sa mergi peste client sa obtii o aprobare, ci trebuie sa astepti sa se filtreze informatia prin mai multe layere via doua capitale europene.
Asadar, procesul de pregatire si aprobare a productiei a durat mult. Evident ca primul impuls a fost sa lucram cu creme de la creme, ca ideea e generoasa, clientul entuziast, dar dupa un pitch laborios de productie, echipa de marketing croata si-a aratat latura sensibila alegand calea batatorita a unei echipe regionale.
Insa Mr Tomorrow si iubita sa bionica se impuneau a fi niste britanici eleganti, frumosi si atemporali. In proiecte de genul asta nu exista granite de comunicare ingrijoratoare, majoritatea membrilor echipei avand referinte culturale comune, iar atunci totul decurge firesc.
La treaba!
Au urmat 10 zile de filmare in Croatia (Zagreb) si Slovenia (Vitanje) urmate de inca 40 de post-productie in Danemarca si Croatia. Atat i-a trebuit lui Mr Tomorrow sa prinda viata in seria de vignete ce prezinta felii de viata de consumator Beck's dintr-un posibil Berlin al viitorului.
Un alt paradox demn de mentionat il constituie faptul ca toate scenele de la domiciliul lui Mr Tomorrow sunt filmate in muzeul dedicat controversatului program spatial iugoslav, un ambitios proiect comunist care, ce-i drept, in plina epoca se situa cu multi ani inaintea contemporanilor sai din regiune.
Este vorba despre o cladire futurista, ca o farfurie zburatoare esuata intre doua dealuri idilice, pline de casute rustice, dintr-un sat de munte sloven.
In acest moment, campania se deruleaza doar in regiune. Totusi, pentru cei care se vor intreba de ce vad azi pe micile ecrane o reclama la acoperisuri, iar peste un timp o sa vada una la bere, fix cu acelasi mesaj, credem ca merita mentionat faptul ca pare ceva, dar e altceva, cum zicea candva Cremita. Bad timing pentru unii, oportunitate pentru altii? In spiritul reclamei, o sa lasam posteritatea sa decida.
