De-a lungul timpului Craft Interactive s-a lovit de multe provocări, a greșit, a testat și a replicat acțiuni de succes, iar experiența acumulată în ultimii ani îi oferă acum o claritate în performanța digitală și a concluzionat care sunt cele 5 greșeli principale de evitat în activitatea de marketing online.
1. SĂ NU AI UN PLAN DE ATAC
Când Alice din Țara Minunilor i-a cerut indicații pisicii pentru alegerea drumului a fost întrebată unde vrea să ajungă, Alice neștiind. A primit răspunsul: orice drum ai alege e cel bun. Dar în realitatea marketing-ului de azi știm că lucrurile nu funcționează așa.
Să n-ai o strategie de online bine gândită te poate duce într-un punct din care nu vei mai știi ce e de făcut. În planificarea strategică pe termen scurt sau lung, Robert Craven (The Director’s Center), unul dintre antreprenorii cei mai de succes din U.K., oferă o definiție simplă pentru planificare: Unde ești acum? Unde vrei să ajungi? Cum vei ajunge acolo?
Identifică plusurile și minusurile
Nu există o strategie online universal valabilă pentru fiecare brand în digital, performanța e influențată de diferite contexte și de specificul fiecărui business în verticala de piață.
Care sunt avantajele tale? Cu ce vii în plus față de colegii de breaslă? Produsul sau serviciul tău e mai bun? Livrezi mai rapid, cu costuri mai mici? Brandul iese în evidență într-o piață cu mulți jucători? Este recomandat să te gandești la aceste aspecte, pentru a înțelege tot mai bine cum vei croi strategia digitală.
Estimează în avans
Ce rezultate vei putea obține într-o lună? Dar în 3 ani? Estimează rezultatele și riscurile și răspunde-ți la întrebări de genul: Ce provocări pot aparea și ce soluții voi avea? Ce se poate întâmpla cel mai rău și care va fi cea mai bună soluție? Dacă rezultatele obținute îmi vor depăși posibilitatea de a le gestiona, care va fi abordarea? Cu cât reduci din necunoscute cu atât planul de marketing online va deveni tot mai solid.
2. SĂ NU MĂSORI DATELE
E ca și cum ai deschide un business și nu te-ai uita la contabilitate. Chiar dacă ai o strategie de online puternică, n-ai cum să urmărești și să validezi direcția dacă nu măsori cifrele. Partea frumoasă? Cu tehnologia digitală actuală, e foarte ușor să măsori datele și chiar să le folosești în ajustarea comunicării online sau în activități de Remarketing.
Testarea face diferența
Mad Man sau Math Man? Instinctual sau analitic? Idealul e un echilibru între cele 2 optici de marketing. Este extrem de important ca brandul să arate bine și să transmită ceva, dar creativitatea e relativă, iar instinctul trebuie validat de cifre, nu!? Eficiența digitalului e determinată de mixul între date și creativitate, atunci ies scânteile.
Se recomandă metoda A/B testing în toate activitățile online, altfel e posibil să nu realizezi maximum potențial de atins. Folosirea datelor în strânsă legătură cu oamenii implicați în business, cu canalele și dispozitivele digitale devine activitatea principală în marketing-ul online.
Totul se testează
Analizează rezultatele și ia decizii cu atenție, după finalizarea experiementelor. Testează multiple variante de imagini la același anunț sau în canale digitale diferite, același mesaj pe dispozitive sau rețele sociale diferite, joacă-te cu titlurile articolelor publicate, identifică orele potrivite pentru comunicarea online, verifică reacția la diferite nuanțe de culori, limita de afișare a bannerelor în campanii Adwords Display, multiple mesaje pe același buton în site și așa mai departe.
Ai posibilități infinite pentru a analiza și înțelege cifrele. Cu ajutorul G. Analytics, de exemplu, poți afla de câte ori e vizitat site-ul în fiecare lună, de oamenii cu vârste între 20 și 23 de ani, pe telefonul mobil, din Brașov, folosind un anumit cuvânt cheie în căutări pe Google.
3. SĂ NU AI IDENTITATE VIZUALĂ UNIFORMĂ
Imaginează-ți că de mâine McDonalds va avea culori și preparate diferite în restaurantele fiecărui oraș vizitat. Cum recunoști brandul, ce poți spune despre el, ce îi recomanzi unui prieten când vei fi întrebat de brand?
Identitatea trebuie să fie găsită ușor, cu aceeași cromatică și același font, peste tot. Te-ai gândit vreodată… oare de ce Telekom a investit atât de mult în promovarea culorii magenta? Sau ce transmit culorile?
Pe lângă alte simțuri, cel vizual determină percepția noastră emoțională, rațională și senzorială. Atributele brandului, unite sub o culoare asociată, trebuie să fie lizibile clar în orice dispozitiv digital unde e brandul conectat cu audiența dorită, pentru susținerea brand awareness-ului.
4. SĂ NU AI ÎN VEDERE CUI SE ADRESEAZĂ BRANDUL
De dimineață de când ne trezim până când adormim facem lucruri cu oameni, pentru alți oameni. Marketing-ul online nu e despre platforme sau dispozitive, e despre dorințele oamenilor care formează audiențele brandului. Ține minte: cei care plătesc pentru produsul sau serviciul promovat sunt oxigenul oricărui business.
Egocentrismul uman influențează cultura din companii și e evident uneori și în comunicarea digitală. Ok, ok, s-a înțeles deja, spui într-o campanie online, direct sau pe ocolite, că ai cel mai tare produs care va salva lumea. Fain! Dar cu ce ajută în mod direct omul pentru care a fost gândit? Și la fel de important… oferă ce promite?
S-au schimbat așteptările
Surprinderea, emoțiile… sunt monede de schimb în marketing, iar online-ului i-au schimbat complet tacticile. Brandurile se descriu în digital dar cântărește la fel de mult să fie descrise de cei care le cunosc din experiență personală.
Știai că 3 din 5 oameni iau decizii pe baza recenziilor citite online, sau că până la decizia de achiziție un om poate verifica, în medie, peste 12 surse digitale diferite unde e un brand?
Când te gândești la notorietatea unei companii, e bine să nu uiți că e promisiunea unei stări de spirit, iar amplificarea brand awareness-ului în online e o artă, vorbind de un mediu intangibil.
Business-urile de înfrumusețare sau de sport nu vând servicii ci încredere în sine, clinicile stomatologice oferă zâmbete și bucurii, biserica un loc în rai, organizațiile turistice nu vând bilete de avion și cazare ci experiențe și amintiri, iar brandurile de mașini rapide… adrenalină. Adică stările de spirit dorite de oameni.
5. SĂ NU FOLOSEȘTI DATELE OBȚINUTE
Se estimează că până în 2020 se va atinge un nivel de marketing online full customer experience, adică tot ce vom vedea în orice tip de media va fi personalizat după preferințele și interesele noastre, exploatând datele lăsate în diferite momente ale zile prin rețele sociale sau în site-uri de știri, când facem cumpărături online, când ne uitam la un clip video sau când citim mailuri.
Statistic vorbind aproximativ 98% din vizitele online se pierd, sunt doar ‘în trecere’. Dar pot fi recuperate multe din ele folosind urmele lăsate de oameni: în campanii video, de căutări, prin bannere native pe alte site-uri, în conținutul newsletterelor trimise sau în campanii de remarketing.
Totul trebuie măsurat
Creează audiențe și foloseste-le în campanii cu mesaje personalizate. Vezi câți oameni au văzut clipuri video în Instagram, Facebook sau Youtube, de ce se opresc în coșul de produse nefinalizând comanda, afișează abonaților la newsletter anunțuri personalizate în căutările Google Adwords, află cât timp petrec oamenii pe site sau câți au vizualizat mai mult de o pagină, identifică la ce ore și în ce zile primești mai multe comenzi online decât în altele, vezi câți abandonează site-ul, fă experimente cu diferite variante de mesaje pe un buton în site sau în rețele sociale… cu alte cuvinte învață cât se poate de bine reacția oamenilor în raport cu business-ul, prin digital.
BONUS
Fără o strategie universal valabilă în digital nu poți spune că anumite canale se potrivesc doar unor tipuri de business-uri, sau că unele acțiuni nu trebuie făcute în online. Diferențele dintre companiile care vând altor companii și între cele care vând direct oamenilor sunt tacticile, pentru că tot oamenii iau deciziile.
Dinamismul digitalului din ultimii ani te învață că doar limitele imaginației sunt barierele acum. În digital trebuie făcut totul: activitate în Social Media, poziționare sănătoasă în motoarele de căutare, newslettere inteligente trimise la momentul potrivit, viteza cât mai mare de încărcare a site-ului, articole online și lista poate continua.
Dar nimic nu e mai important decât povestea brandului și cum o spui.
