In luna iulie, ABSOLUT a trecut pe o noua directie de comunicare la nivel global, odata cu campania "Create a better tomorrow, tonight" si primul spot al acesteia, "Equal Love", semnate BBH London. Cum va spuneam, de altfel, si atunci. ABSOLUT nu e un brand care sa se fereasca de diversitate in comunicare si, din vara, o zice raspicat, in caz ca nu era clar pentru toata lumea. Local, primele actiuni ale brandului pe noua directie s-au concretizat odata cu editia 2017 a Untold. Pornind de la ideea ca petrecerile nu cunosc bariere sociale, brandul si-a dorit sa genereze o discutie in acest sens printr-un joc online cu premii instant (si o tombola), plecand de la alegerea unei trasaturi pe care userul si-ar dori-o lui insusi (poate vrei sa fii mai tolerant, mai implicat sau mai deschis la ce e nou). Andrei Florian (Digital Strategist, Leo Burnett Romania) si Catalina Turlan (PR Executive, Fantazia PR) ne vorbesc in continuare despre online-ul si offline-ul proiectului.
ABSOLUT Vodka este si partenerul nostru pentru al doilea an consecutiv al Premiilor FIBRA, ramanand in slujba creativitatii pe care o are in ADN gratie sticlei iconice care s-a imbracat in sute de designuri de-a lungul timpului. Pe 16 si 17 noiembrie, va asteptam cu cele mai creative campanii romanesti ale ultimului an, alese de catre juriul nostru minunat de independent si international.
Asocierea ABSOLUT cu Untold
Catalina Turlan: ABSOLUT este un brand curajos, al actiunii, care vrea sa uneasca o multime intr-o lume open-minded, creativa, implicata si toleranta. Ne adresam in special tinerilor care vad actiunile mai presus de cuvinte. Dorim ca de fiecare data cand consumatorul alege sa mearga la un eveniment asociat cu ABSOLUT, sa participe nu doar la un concert/festival, ci la o intreaga experienta in urma careia vor ramane cu amintiri frumoase.
Bazandu-ne pe faptul ca brandul incurajeaza inovatia, este open-minded si spontan, iar noua campanie globala "Create A Better Tomorrow" incurajeaza o lume mai deschisa si toleranta, parteneriatul acestuia cu Untold Festival a fost cumva, predestinat.
Intr-o piata destul de aglomerata, obiectivul nostru principal este ca ABSOLUT sa ramana un brand creativ si inovator. Fiind o campanie inca in desfasurare, acesta si-a propus activari pre/during/post Untold Festival. Pentru aceasta vara, parteneriatul cu Untold a fost „asset-ul” nostru principal, deorece a fost ocazia perfecta de a uni persoane diverse, insa cu scopuri comune sub acelasi indemn: Create a better tomorrow, tonight!
Activarea Untold „Create a better tomorrow, tonight!"
Catalina Turlan: Online, ne-am axat pe realizarea unui site, unde userii au putut exploata doua terenuri related target-ului Absolut: pasiunea pentru mixologie si „jonglarea” cu actiunile ce vor face posibila o schimbare in lume. Toate acestea, pentru a castiga numeroase premii, precum si bilete la Untold Festival.
Pe de alta parte, ne-am dorit sa activam influenceri locali, din domenii diverse, pentru a exploata cat mai multe „unghiuri” ale devizei „Create a better tomorrow, tonight!”: muzica, fashion, lifestyle, generalisti. Influencerii au fost alesi conform unui research al persoanelor related atat targetului, cat si persoanelor care prefera actiunile in detrimentul cuvintelor si sunt orientate spre schimbare.
Mixologie virtuala cu emotii, pana la incluziune
Andrei Florian: Am pornit de la rolul pe care si-l asuma Absolut, incurajarea progresului social prin intermediul creativitatii. In acest sens, un prim pas a fost sa incercam sa crestem empatia si toleranta incurajand cat mai multi oameni sa-si impartaseasca emotiile intr-un mod cat mai liber. Focusul pe bogatia de culori a venit de la asocierea cu multitudinea de emotii prin care trecem, amplificate in mod special in timpul unui eveniment ca Untold. In acelasi timp, aveam nevoie de ceva engaging, stiind ca foarte multe branduri vor comunica parteneriatul cu festivalul.
Continuand pe succesul campaniilor din ultimii doi ani, unde am vazut ca fanilor Absolut le place un challenge (n.r. cum ar fi si acesta), am adaptat acest vartej de sentimente din timpul festivalului intr-o roata a emotiilor, in jurul careia userul sa joace un rol activ.
Astfel, createtomorrow.ro a pornit de la diferite actiuni la care userii aspira si prin care cred ca pot crea o lume mai buna pentru ziua de maine. Fiecare astfel de actiune, nascuta dintr-o emotie, era asociata unei culori specifice.
Reusind sa coloreze uniform o rotatie completa, userii adunau 6 culori diferite (deci 6 atribute diferite: inovator, tolerant, implicat, deschis, sensibil). Cu acestea aveau optiunea de a genera mixuri de care era nevoie pentru a castiga premii instant, precum si un bilet la Untold.
Evaluare
Andrei Florian: Am reusit sa crestem in KPI de la an la an. Cu platforma au interactionat peste 25.000 de oameni si au ramas pe site in medie peste 4 minute (de doua ori mai mult ca anul trecut). Mai mult, timpul crescut al sesiunii s-a datorat experintei engaging, avand un bounce rate de doar 20%, iar la final de campanie am avut mai mult de jumatate din vizite din returning visitors.
Cred ca ce trebuie punctat este ca, dincolo de promotie, am incercat sa integram si valorile Absolut in ceea ce am facut, atat in forma, cat si in continutul care sa aduca valoare celor care interactioneaza cu el, in speta entertainment.
Asa ca am conceput CreateTomorrow in ideea unei aplicatii pe care sa o vrei instalata pe telefon; dincolo de mobile friendly, sa-ti si doresti sa o deschizi in perioada post-instalare.
De altfel, si cifrele au validat ipoteza pentru ca am avut un retention de 30% la 7 zile si undeva pe la 5-7% la 30 zile, in conditiile in care campania cu totul a avut 40 de zile.
Mai mult, traficul din Facebook a adus mai mult de jumatate din totalul vizitelor, iar investitia in media a fost una echilibrata.
La fata locului
Catalina Turlan: In offline, am creat experienta unei instalatii la festival. Multimea s-a unit sub acoperisului aceluiasi Absolut Home, unde diversitatea isi arata nuantele.
Absolut Home a devenit, cu fiecare zi de festival, locul perfect de relaxare in care iti incarci bateriile inainte de fiecare concert sau locul in care te poti intoarce dupa fiecare runda de dans cu gasca. De asemenea, in cadrul instalatiei, consumatorii castigau premii Absolut, printre care si free drinks.
Responsabilitatea brandurilor in ce priveste issue-urile sociale
Catalina Turlan: Este foarte important ca un brand sa fie la curent cu realitatile sociale, asta inseamna sa-si cunoasca persoanele carora li se adreseaza. Pentru asta, este important sa porneasca o discutie, sa inspire, insa fara sa impuna un anumit comportament.
Iar diversitatea este in spiritul caracteristic ABSOLUT Vodka, deloc surprinzator daca ne gandim la numeroasele petreceri unde sticla ABSOLUT a fost „partasa”. Pentru ca, nu-i asa, petrecerile chiar nu tin seama de bariere sociale.
De aceea, obiectul campaniei „Create a better tomorrow, tonight!” este sa inspiram diversitatea in opinii si sa unim multimile sub laitmotiv-ul: „Everyone should be free to express themselves.” Proiectul va continua pe tot parcursul anului acestuia.
Premiile FIBRA reprezinta un demers local necesar pentru a seta nivelul profesionalismului din marcomul autohton si, totodata, pentru a-i sustine dezvoltarea. Prin intermediul Premiilor FIBRA recunoastem, incurajam si premiem valoarea creativitatii locale si readucem entuziasmul si curajul la masa dezbaterilor creative.
Festivalul este organizat de IQads, platforma media dedicata industriilor creative din Romania.
