![[Ura in vremea bulelor] Mihai Coliban: Intr-un viitor distopic, neonazistul si egalitarul, rasistul si multiculturalul, homofobul si LGBT-ul vor primi advertising pe gustul lor de la acelasi brand](https://media.iqads.ro/2017/09/mihai-coliban-iunie-2017-cover-850.jpg)
Viitorul acela nu este prea departe, spune Mihai Coliban. Si este perfect posibil. Faptul ca bulele nu comunica e un vis pentru marketeri, pentru ca pot servi versiuni complet diferite ale aceluiasi brand unor consumatori complet diferiti, mizand fix pe faptul ca respectivii nu vor vorbi niciodata unul cu altul, explica el.
Mihai este de zece ani in afara Romaniei si cu atat mai mult am vrut sa il intrebam: Cum se vede ura din afara granitelor? Cum e interactiunea acolo cu noul ei val? Are foarte multe exemple in privinta asta. Din Rusia, Londra, New York, Suedia. Povesteste si aici cateva dintre ele. (Daca Serban Alexandrescu ne-a trimis un roman fluviu, Mihai a scris un tratat. Posibil titlu: ”Mod de Autoprotectie a ecosistemului social global, activat automat la depasirea limitei de angoase acceptabile”. Asta nu inseamna ca nu ii asteptam, in continuare, si jurnalul de calatorie si devenire).
O concluzie ar suna cam asa:
Din mini-studiul meu etnografic, iese ca, oricat ar parea de liberale, unele dintre cele mai evoluate societati ale lumii sunt segregate vizibil, chiar si marile orase, despre care toata lumea crede ca sunt niste oaze de liberalism, sunt varza la toleranta si egalitate.
Finalul ne da speranta, insa, chiar si in viitorul acela distopic. Mihai spune ca vom trai cu totii fericiti pana la adanci batraneti. Drumul pana acolo, insa, este pavat cu bule impenetrabile.
Un nume pentru ura noastra
“Toleranta Zero”, “Marea Hateareala” sau, pseudo-academic, ”Mod de Autoprotectie a ecosistemului social global, activat automat la depasirea limitei de angoase acceptabile”.
Semnele "revenirii"
Evolutia speciei e ciclica si e, din pacate, firesc ca procesul de deztampire a omenirii, cu consecintele lui luminate - dreptul de miscare libera a oamenilor, caderea granitelor in Europa, acceptarea minoritatilor de orice fel si a diversitatii culturale ar fi doar cateva exemple - sa produca o reactie de micro-cefalizare chiar a unor minti valoroase.
Imi pare ca fuziunea culturilor, religiilor si a geografiilor - transcendente pe care eu si multi altii, auto-botezati "cetateni globali", "nomazi digitali", "experti trans-culturali" sau mai stiu eu cum, le primim cu entuziasm ca pe un drept fundamental al omenirii moderne - e vazuta de majoritatea societatilor ca un virus, cu efecte inca necunoscute, care ataca direct cateva elemente esentiale ale fiintei lor: familia, sexualitatea, nationalitatea, cultura. Toate dobandite prin educatie, conectate vital la traditii si valori personale, la “cine sunt eu”.
Dar cine sunt ei, cei ultragiati de toate cele de mai sus? Adevarul e ca sunt acele parti ale societatii care au creat si sustin cultura traditionala. Sunt, condescendent numiti de scriitori si istorici, “oamenii de rand”. Cei care fac toate treburile prea murdare pentru intelectuali, birocrati, politicieni si orice "clasa dominanta". Aia peste care trimit guvernele armata, cand intra in greva generala, pentru ca societatea ar colapsa daca ei nu si-ar face treaba si, mai important, daca ar inceta sa consume.
E o reactie extrem de complexa, de auto-aparare a unui segment care, pana la urma, e sangele, lichidul vital al mecanismului oricarei societati. Ei nu se vad xenofobi, intoleranti sexual si religiosi, rasisti sau ingusti la minte, cum ne par noua, "evoluatilor", ci se vad aparatorii unui status-quo, despre care au fost educati sa creada ca e singurul acceptabil, si de a carui integritate depinde stabilitatea sistemului de valori al "tribului", de orice dimensiuni ar fi el.
Confruntarile dintre liberali si traditionalisti vor face scantei mereu si vor lasa morti pe asfalt, cateodata. Ce vedem acum e cea mai recenta editie a unui razboi social recurent, tacit, de regula, devenit public din cauza platformelor de expresie libera si retelelor sociale.
Vorbind despre semne, Brexit e palma care ne-a trezit pe toti din iluzia progresista in care ne balaceam, fericiti, ca niste pensionari saptezecisti in namolul de la Mangalia. Trump, desi e si el o reactie la victoria uluitoare a liberalismului care a fost Obama, e doar un glitch si va fi neutralizat de sistemul imunitar al unei societati, sper, suficient de democrate ca sa reactioneze la timp.
Interactiunea
De zece ani sunt roman in afara Romaniei si am fost foarte atent la reactiile locurilor in care am trait sau lucrat la aparitia unor corpuri straine, am facut niste mini-studii etnografice, subiective, cum altfel, ale tuturor intalnirilor cu oameni din culturi si cu istorii diferite.
Dau mereu de intoleranta, e foarte greu sa scapi de ea, si, ca roman, e si mai greu.
Nu voi face pomelnicul tuturor rasismelor si xenofobiilor de care m-am lovit in ultimii 10-15 ani, insa, in cazul meu (nu vreau sa generalizez), aproape de fiecare cand ma intalnesc cu o persoana necunoscuta, are loc o confruntare directa a intregii istorii comune a nationalitatilor respective.
Si totusi, doar cateva exemple: in prima mea zi de munca din Rusia, am fost intrebat, in gluma - "e adevarat ca in Romania sunt foarte multi tigani?" (2007); intr-un interviu "informal", mi s-a reprosat, de catre o viitoare angajatoare, romanca de origine maghiara, nascuta si scolita in Romania, ca "voi ne-ati luati Transilvania" (2017); tot in Rusia, mi s-a zis, asa, intr-un fel de gluma, de catre un englez din echipa - "Romania, zici... Voi ati fost cu nazistii, nu?" (2007); iar unii prieteni francezi din Rusia bagau non-stop glume cu cersetori romani - nu ca n-ar fi toate adevaruri istorice si remarcile astea nu pot spune ca au afectat relatia cu persoana respectiva in vreun fel vizibil, insa toate sunt xenofobie 1.0, in conditiile in care nu le-am provocat in nici un fel, si, mai ales, eu nu as zice asa ceva nimanui.
Un alt exemplu de discriminare economica, pe criterii vizuale, din 2011 (aproximativ) - pe CDG, la imbarcarea pe Air France, m-am dus la desk-ul Business (aveam card de Frequent Traveller, ca nu ma duceam de nebun), unde nu era nimeni la coada, si mi s-a servit "Economy is that way" cand mai aveam 5 metri pana la tejghea, nici nu am apucat sa arat cardul, doar pentru ca eram la tricou, blugi si Conversi, ca de obicei. Cel mai recent, m-am bagat la niste teste de User Experience online, de curiozitate, si unul dintre teste mi-a fost refuzat pe motiv ca "testerul are accent american si noua ne trebuie britanici care traiesc in UK". Am scris un mail ofuscat, cum ca "ce e asta, domn'e, sa judeci oamenii dupa accent?", fara sa le zic sa sunt roman, dupa care si-au cerut scuze si am fost asigurat ca nu vor tolera, etc.
Nu stiu daca atrag eu reactiile astea pentru ca sunt prea tolerant, dar ceva se intampla.
Din mini-studiul meu etnografic, iese ca, oricat ar parea de liberale, unele dintre cele mai evoluate societati ale lumii sunt segregate vizibil, chiar si marile orase, despre care toata lumea crede ca sunt niste oaze de liberalism, sunt varza la toleranta si egalitate.
In New York, rasa si nationalitatea dicteaza distributia veniturilor si geografia orasului, 90% dintre bell-boys sunt negri, nici un sofer de Yellow cab sau Uber nu e nascut in America, avocatii afro-americanii apara numai alti afro-americani si asa mai departe.
Gay-ii s-au refugiat in California pentru ca isi puneau in primejdie viata, in alte state.
In Londra vad aceeasi segregare pe cartiere ca in New York si nu numai: intr-un pub, o petrecere de millennials, indieni britanici, probabil toti nascuti in UK, dupa accent, imbracati excelent, deci cu joburi in City, am presupus – toate bune, insa nu era picior de alb sau alta rasa printre ei.
In Capetown, casele albilor din cartiere normale, nu de fite, inca sunt inconjurate cu garduri electrificate din sarma ghimpata si mi s-a zis ca sunt nebun ca plec pe jos din club, noaptea - hotelul era la vreun sfert de ora de mers pe jos.
Rusii europeni (albi) ignora complet realitatea etnica in Rusia, unii chiar dispretuiesc profund nationalitatile conlocuitoare - adica etnicii din fostele republici sovietice, de regula, musulmane - chiar si cei mai inteligenti dintre rusii pe care ii cunosc au discursuri rasiste si au argumente foarte clare pentru asta - ascultandu-le, e clar ca vin din conflicte culturale majore, mai ales pentru ca nationalitatile respective produc, in majoritate, muncitori temporari, care vin la Moscova doar ca sa trimita bani acasa, lucreaza semi-legal, locuiesc cate 10 intr-un apartament de 2 camere si nu au nici o intentie sa se adapteze la cultura locala, sunt niste grefe fortate, care sunt automat rejectate de organismul-gazda.
Cand am filmat spoturi in America pentru Rusia, am primit figuranti de diverse etnii si a trebuit sa zic "nu putem arata oameni altfel decat albi si blonzi, clientul ii va rejecta automat, imi pare foarte rau". Au ramas americanii cu gura cascata iar eu am picat de rasist.
Intern, BBDO Moscova isi permitea curajul de a angaja oameni de culoare sau de etnii altele decat rusa-europeana, pe pozitii normale, nu soferi sau femei de serviciu. Insa, in proiecte pentru clienti, si agentia si clientul, din frica de a nu deranja cumparatorul xenofob, deveneau politie interna si vanau, adesea (mai erau si exceptii) orice inadvertenta etnica, pe genul: "nu e bun, are sprancene de gruzin" - "bine, dar tu esti din Georgia!" - "n-am ce sa fac, asta e ce vrea piata.. (oftat)".
In Suedia, una dintre cele mai tolerante tari din lume, teoretic, mi s-a spus ca nu exista director de creatie care sa nu fie suedez de cel putin 3 generatii.
Tot in Londra, o britanica de culoare, dintr-o familie de cetateni britanici de 2 generatii (deci si parintii ei sunt nascuti in UK, bunicii ei sunt veniti din Africa), mi-a zis ca a fost, anul trecut, sa-si faca permis de conducere si birocratul respectiv, britanic alb-european, a intrebat-o de cateva ori "de unde esti / where are you from?" si, desi ea raspundea, de fiecare data, "de aici / I'm British", respectivul ii dadea inainte, vrand, cu orice pret, sa descopere sursa etnica a unui cetatean britanic legitim.
Cred ca am zis destul...
Concluzii
Cine credea ca intoleranta era pe cale de disparitie, iar extremisme ca ISIS, Trump, Brexit sau discursurile anti-gay ale lui Putin au readus-o la viata, e de o naivitate induiosatoare.
Frictiunile sociale, rasiale sau nationaliste nu au disparut niciodata, insa accesul liber la tehnologie si retele sociale a schimbat totul. As fi vrut sa-l vad pe Martin Luther King pe Twitter, sunt foarte curios cum s-ar fi terminat primavara de la Praga daca era live, pe Facebook, si cum ar fi fost iunie 1990 in Piata Universitatii daca exista Instagram stories. Azi, Floricica Dansatoarea are aceleasi drepturi pe Facebook ca si Klaus Iohannis, ba chiar il ia detasat la showmanship.
Democratizarea online-ului, expansiunea internetului, accesibilitatea smartphone-urilor, computerelor si retelelor sociale transforma fiecare cetatean al lumii cu minime cunostinte tehnice intr-o statie de emisie (receptie, mai putin) a celor mai intime ganduri ale acelui individ.
Dintr-o data, toate mizeriile de care habar nu aveam, de care, probabil, auzeam, dar ne prefaceam ca nu exista, ne sar in fata si, mai mult, ne forteaza sa reactionam, pentru ca neutralitatea nu e permisa online.
Ridicarea la suprafata a tensiunilor sociale a fost impulsul care le-a impins peste "the tipping point" (vezi cartea cu acelasi nume a lui Malcom Gladwell, pentru teoria completa) - punctul de ascensiune maxima a curbei de crestere a unui fenomen izolat, promovat de o minoritate vizionara sau doar bizara, punct dupa care devine trend si il vezi peste tot.
Recent, au fost atinse cateva "tipping points" globale - acutizarea unor tensiuni religioase, rasiale, morale, ideologice sau economice a dus la emigrare in masa, miscari de strada, razboaie, campanii politice sau decizii populare aparent inexplicabile.
Pana la urma, se poate construi o economie a urii si toate conflictele, cu cauzele si consecintele lor, pot fi evaluate, intelese iar evolutia lor estimata financiar.
Spre exemplu, motivul numarul 1 al voturilor pro-Brexit, invocat de britanici dupa Brexit, e limitarea numarului de emigranti economici. Dupa statisticile britanice oficiale, majoritatea noilor veniti in UK dupa 2014 erau romanii, pe motive pur economice (de la un taximetrist citire - "fi'miu' e sora medicala in UK, castiga 3400 de lire pe luna, aici facea vreo 700, cu tot cu spagi"). Tot "de la lume adunate..." - si nu trageti in pianist - conform unui coleg de la facultate, in Birmingham, un oras cu o comunitate mare de emigranti din Pakistan si India, emigrantii deja stabiliti in UK au votat pro-Brexit in masa, ca sa opreasca valul de emigranti est-europeni (um...romani?) care le luau, intr-un ritm alarmant, locurile de munca rudelor si prietenilor lor. Sa ne aducem aminte ce strigau Klanii si neo-nazistii in Charlottesville, acum vreo 2-3 saptamani?
Cat de inchisa/deschisa e bula ta?
Voi da un exemplu superb, zic eu, de educatie egalitara - matusa mea obisnuia sa invite la zilele verilor mei cate un copil de rrom din cartier. Venea copilul, imbracat frumos, timid, la inceput, dar apoi incepeam sa ne jucam si toate barierele dispareau. Tarziu am inteles de ce facea chestia asta - era felul ei, absolut admirabil si superior, de a ne forta sa vedem dincolo de culoarea pielii sau de rasa. Intr-o paralela cinica, acei copii erau papusile de culoare pe care familiile evoluate le dau azi odraslelor, in exact acelasi scop.
A percepe toti oamenii ca egali, indiferent de etnie, nationalitate, origine sociala, venit si orice altceva, e o stare naturala a fiintei umane, pe care, acum, o luam ca pe o virtute sau ne straduim sa o regasim prin educatie, inversand efectul urilor de tot felul pe care societatea continua sa le arunce peste noi.
Cu astfel de exemple in familie si pentru ca am facut eforturi sa ma auto-educ de mic in a fi impartial, a ignora provocarile discriminatoare de orice fel ale societatii - sa nu idealizam, am si eu tarele mele, spre exemplu, pot vorbi cu empatie despre cum unii rromi sunt marginalizati social pentru ca nu li se da nici o sansa din start, insa pot fi si vehement despre rolul lor in distrugerea imaginii nationalitatii romane in afara tarii - am crezut mereu ca traiesc intr-o bula deschisa si transparenta, din care iese si intra oricine, un fel de Paradis socio-culturalo-moral in care totul era permis.
A trebuit sa vin la Londra ca sa realizez ca nici bula mea nu e mai breaza decat a altora.
Astfel ca, de aproape un an, traiesc un paradoxal dublu standard si o schizma morala interioara. Pe de o parte, sunt socat ca sunt zone in Londra in care doar arhitectura e britanica, in rest, magazinele, resturantele si oamenii de pe strada arata si, probabil, si sunt din Aleppo, Istanbul, Mumbai sau Urlati, in care poti sa nu auzi engleza timp de jumatate de ora de mers pe jos, iar cand iau autobuzul, sunt 5-6 albi europeni din 20 de oameni, si din aia doar 2 sunt nascuti in Marea Britanie.
Pe de alta parte, sunt tratat cu reticenta imediat ce deschid gura, imi scapa putin accentul (fac eforturi, totusi) si interlocutorul se prinde ca nu-s de-al locului, desi arat a englez (pana acum, am fost luat drept canadian de doua ori, si american, o data - avantaj eu).
Asadar, pot sa ma declar eu open-minded si sa fiu egalitar la maximum, in teorie, pana nu am ajuns sa traiesc intr-o societate multi-culturala, nu am stiut cum simt, cu adevarat.
In general, am preconceptii, recunosc, insa ma lupt cu ele din rasputeri, pentru mine conteaza doar ce zice si cum gandeste o persoana, restul - culoare, rasa, aspect, religie, educatie, avere, orientare sexuala sau politica - nu conteaza.
Mi s-a spus ca am angajat gay fara ca eu sa am habar si am fost socat sa fiu intrebat daca am o problema cu femeile in creatie, la un moment dat, in care, absolut intamplator, aveam numai barbati in departament, pentru ca se intamplase si invers.
Cel mai aberant exemplu, la care am facut fata decent, zic eu, a fost cand am primit un email cu propunerea "stii, cred ca am simtit, asa, un vibe la interviu, ce zici, vrei sa ne f****?" Asta, dupa ce comunicasem, deja, respectivei candidate (tin sa precizez ca nu era un candidat, "not that there's anything wrong with it!" - Seinfeld, 1993) ca e angajata si poate incepe de maine.
Am zis "multumesc" pentru compliment, ca ma voi face ca nu am primit niciodata acest email si ca ramane cum am stabilit. Respectiva e si acum in industrie si a avut o cariera frumoasa. Cred ca ar fi fost egoism primitiv sa las un moment de intunecare a ratiunii sa distruga un viitor profesional promitator.
Efectele asupra publicitatii
Brandurile sunt puse in situatia de a lua atitudine, nu mai pot fi pasive si impaciuitoare, consumatorul le preseaza, pe social media si cam oriunde poti atasa un tag sau un hashtag.
In tarile ceva mai tolerante, unde daca doi barbati se tin de mana sau se saruta, scapa cu viata, brandurile profita si promoveaza minoritatile, profitand, cumva nedrept, de munca activistilor, pentru ca nu vor sa piarda o anume audienta.
La Cannes, acum doi ani, directorul de marketing digital global al unui brand de alcool de top zicea ca gay-ii sunt tagetul lor numarul unu, din punct de vedere al influentei pe piata si al puterii de cumparare. Brandul ii sustinea, insa discret, in experiential (fostul BTL), care genereaza content online cu circuit inchis, dar nu ii promova in media ATL, care ar expune partizanatul brandului cu gay-ii judecatii unei audiente cu gusturi mult mai traditonale.
Brandurile folosesc, de regula, media traditionala pentru mesajele de imagine - neutre si generale, iar restul pentru cele tactice - specifice si personalizate.
La inceput, pe internet intrau numai "corporatistii" cu internet la serviciu, detinatori de afaceri proprii sau familiile care-si permiteau un computer acasa (vorbesc de anii 1990, in epoca pre-Google) iar online-ul era mediul in care brandurile ajungeau la un target mai deschis si tolerant.
De cand s-a deschis catre oricine, internetul e un camp plin de mine, pe care brandurile calca cu precautie extrema, insa se mai aude cate un "click", din cand in cand, urmat de o explozie care improasca audienta cu bucati de publicitate jignitoare, dupa care ce-a mai ramas din brand e carat la sectia reanimare si trecut pe un tratament intensiv de "damage control".
Schimbari in comunicarea brandurilor
Iata cateva exemple. In Londra, judecand dupa ce vad pe strada si online, Vodafone e exclusiv pe britanici albi, majoritar gasti de "boys" si familii fericite, EE e multi-rasial si asta se reflecta si in tipul de consumator care le calca pragul. Aceeasi situatie cu HSBC (dominant britanici-europeni) si Barclays (multi-culturali) - in HSBC vezi mai mult turisti si albi de toate felurile, in Barclays, in ziua de salariu zici ca esti in Mombasa (oops, remarca rasista).
In acelasi timp, brandurile ignora LGBT-ul si multi-culturalitatea, daca SUA e plina de publicitate in spaniola si chiar si in Italia am vazut panouri in romana, pentru lucratorii sezonieri romani care trimiteau bani acasa, in UK brandurile nu au progresat mai departe de diversitate rasiala. Campanii pentru integrarea minoritatilor de orice fel face doar statul, brandurile se tin departe, preferand sa arate oameni tineri si frumosi, de diferite culori si cam atat.
In tari ca Rusia, unde un tanar a fost omorat in bataie (in ce an suntem, totusi?!?) in plin centrul Moscovei, in parcul Gorky, doar pentru ca purta ochelari de soare si palarie, iar sursele mele imi spun ca autoritatile fac tot posibilul sa musamalizez cazul (presa tace malc), subiectele controversate sunt tabu pentru publicitate. Literalmente, nu exista. Publicitatea ruseasca e un Rai al civismului exemplar, frumusetii ideale si candorii romantice, cu un varf de lingurita de umor.
In Romania, in spatele cazurilor de intoleranta sau discriminare, daca mai sunt, cred ca e un amestec de miserupism si mistocareala naiva - recunosc, imi lipseste relaxarea acelor vremuri, eram chiar mandru ca noi, romanii, putem face misto de absolut orice (dar poate doar eu pot face misto de orice, de fapt).
Gafe sexiste/rasiste
Exemple sexiste si rasiste au existat demult - absolut toate campaniile Wonderbra ar fi taxate azi ca sexism de joasa speta, in ciuda amintirilor duioase ale Evei Herzigova - insa acum ne deranjeaza mai tare si, mai degraba, am capatat curajul de a nu mai rade grobian pe seama altora si de a trimite comunicarea care profita nesimtit de clisee rasiale, sexuale sau politice acolo unde ii e locul - la cosul de gunoi (sau pe feed-ul de Twitter al domnului Trump, cam tot aia).
Daca inca mai apar reclame sexiste, e pentru ca, desi pare ca internetul ne face o mare natiune globala si informatia zburda liber prin cyber-spatiu (expresie folosita ca un omegiu ironic adus internetului anilor '90), nu e deloc asa. Internetul nu e liber si nu e democratic deloc, Google, Facebook si altii decid foarte clar cine, ce vede si afla pe internet.
Ni se serveste online un meniu adaptat perfect amprentei noastre digitale, limbii, regiunii, istoriei browsingului, etc. In plus, internetul e vast si rapid, nu poti sa stii ce se intampla in fiecare colt al lumii, in fiecare secunda - vezi si noul logo al Bucurestiului, identic cu al Taipei-ului, declarat castigator de o echipa de experti (de o competenta atacabila, ca a majoritatii juriilor) care, dupa cum ei insisi au declarat, nu aveau cum sa stie totul. Deci, agentia care propune si clientul care aproba reclama sexista din India - un exemplu nu intamplator ales - poate ca nu stiu ca sexismul nu mai e la moda in lume, basca se bazeaza, naiv, pe faptul ca reclama lor se va difuza numai intr-o anumita regiune, in care, poate, cultura permite sau incurajeaza, inca, sexismul.
In plus, depinzand de generatia careia ii apartine respectivul director de creatie/client care lasa pe piata reclame sexiste/rasiste, sistemul de valori e diferit. Spre exemplu, un creativ, probabil barbat (risc crescut de discriminare) si Generation X, pus in acelasi spatiu conceptual cu un client baby-boomer (cu siguranta, tot barbat) au sansele de a zamisli un produs creativ care, dupa standardele de azi, va fi insuportabil de sexist sau rasist.
Oamenii sunt formati de contextul social si, desi contextul evolueaza rapid, oamenii nu se schimba, acei oameni, care raman la muzica din liceu pentru totdeauna si care nu-si mai schimba freza din anul 2 de facultate nici cand raman fara par (oops, discriminare sociala!), vor crede in aceleasi lucruri in care credeau cand si-au format sistemul de valori care-i ajuta sa supravietuiasca.
Targetul din bule
Comunicarea a ajuns sa fie foarte precis targetata, customizata si automatizata, in curand fiecare dintre noi va primi publicitate facuta exact pe gustul nostru, ba chiar vom avea propriile noastre cataloage de e-commerce, doar cu produsele pe care le cumparam de obicei. Online e foarte usor sa faci asta, in special in tari avansate digital, in care oamenii lasa nu amprente digitale ci construiesc orase intregi online din datele pe care le imprastie cu marinimie, in stanga si-n dreapta.
Mediul online nu mai are candoarea anilor 90 sau chiar 2000, e un sistem viu, care ofera content si "platforme de expresie" ca momeli pe care noi, pentru ca nu avem incotro, le inghitim si dam, la schimb, pana si cele mai intime informatii despre cine suntem, cum traim, de ce suntem acolo, ce ne place si ce nu, ce cumparam, unde mergem si cu ce, cu ce platim si de cate ori - lista e deschisa, din moment ce, in curand, toata viata noastra se va muta online.
Inghitim mii de cookies zilnic, prin care matricea culege date, le prelucreaza si le vinde advertiserilor, care ne servesc apoi toate mizeriile pe care le au de vanzare, exact asa cum ne place.
Faptul ca bulele nu comunica e un vis pentru marketeri, pentru ca pot servi versiuni complet diferite ale aceluiasi brand unor consumatori complet diferiti, mizand fix pe faptul ca respectivii nu vor vorbi niciodata unul cu altul.
Bariere
In conceperea solutiilor de comunicare vad, din nou o schizma. Din punct de vedere idee si content scris sau vizual, comunicarea de brand a devenit delicata, agentile sunt, deja, educate - am fost martor direct al acestui comportament in agentii - sa fie foarte precaute cu discriminarile de orice fel.
Sunt campanii intregi, unele si multi-premiate, care nu doar ca nu s-ar mai produce azi, dar nici nu ar mai ajunge la client, ar cadea de la prima prezentare interna de concepte din cauze de neconformare morala. Zic ca directia e buna.
Si totusi, industria a devenit excesiv de precauta - spre exemplu, eu mi-am scos din portofoliile pe care le trimit in US sau UK una dintre cele mai premiate campanii de presa, Dakino - Anything but Hollywood, pentru ca mi-am zis ca poate fi considerata discriminatoare pe prea multe planuri - si, in general, imi lipseste libertatea de a vorbi si discuta orice in brainstorming, e prea multa corectitudine politica intr-o industrie initial creativa si experimentala.
Ma mai deranjeaza profund si sa vad anunturi de angajare care favorizeaza un sex sau altul, pe care le tot vad in societati declarat egalitare, de genul “angajam designer, doar femeie” - mie imi suna la fel de gresit ca si segregarea nerusinata din Alabama anilor 1950 si va duce la aparitia unor Rosa Parks ale publicitatii, mai devreme sau mai tarziu.
Ma bucura sa aud spus, de catre presedintele juriului Art Directors Club din Rusia, in timp ce se discuta cine sa mai fie parte din juriu - “ne trebuie mai multe femei in juriul asta, spre exemplu…” - si au urmat cateva nume din care s-au ales democratic (de fapt, mai mult pe simpatii) cateva jurate.
La nivel de concepte creative, pe termen scurt, noul trend al excesului de precautie ar putea duce la mai multe productii generice, neutre, scoase din graba si frica de a nu supara nici unul dintre tot mai fragmentatele grupuri de audiente. Pe termen lung, se elimina rapid ideile extreme, deci solutiile creative soc, ieftine, nu mai sunt cool si e foarte bine, suntem impinsi sa sapam mai adanc, sa vorbim cu oamenii, sa cautam insighturi reale, profunde.
M-am tot sucit daca sa trec campanii ca "Romanians adopt Remainians" sau "Why don't you come over" la exemple pozitive sau negative. Pe de o parte, sunt reactii individuale de admirat, comparandu-le cu apatia guvernului Romaniei pe acest subiect.
Pe de alte parte, sunt speculatii superficiale ale unor momente cu adevarat dramatice si nu par a fi avut vreun alt efect in afara de a aduce premii si joburi mai bune creativilor participanti. Nu au clintit absolut deloc opinia bulelor pe care, aparent, le tinteau - "... Remainians" a fost facuta dupa Brexit, deci cand era prea tarziu, si era doar un fel de premiu de consolare pentru votantii Remain, iar "Why don't you..." a fost o reactie la niste opinii extrem de xenofobe/rasiste, cu acelasi umor tip "haz de necaz" si "daca voi nu ne vreti, noi va vrem", atat de dragi romanilor, fara nici un fel de rezultat, din moment ce tensiunile rasiste au crescut in urmatorii doi ani si, dintr-o data, a fost Brexit, un fenomen la care emigrantii din Romania au avut o contribuite majora, conform statisticilor si declaratiilor anti-romanesti din media britanica online.
Cred ca astfel de campanii au efect zero in Marea Britanie pentru ca mi s-a spus, de catre britanici de varste si educatii diferite, ca aici taberele sunt foarte bine facute - britanicul e fan al aceleiasi echipe de fotbal si citeste aceleasi ziare pana la moarte. Deci mesajele pentru Remainers nu aveau cum sa ajunga niciodata la Leavers, pentru ca bulele lor nu se intersecteaza absolut deloc.
Brandurile si asumarea subiectelor sociale controversate
Practic, intr-un viitor distopic, perfect posibil si nu foarte indepartat, neonazistul si egalitarul, rasistul si multiculturalul, homofobul si LGBT-ul vor primi advertising pe gustul lor de la acelasi brand si habar nu vor avea unul de altul.
Nu e in interesul nici unui brand sa fie de o parte sau alta a baricadei, ci sa fie, undeva, sus, plutind ca un inger smecher, ce isi freaca palmele ca un negustor care a mai pacalit inca un fraier, pe un "cloud" de informatie despre grupul tinta, cu un ipad infipt pe un norisor mai mic, pe care vede cum toate grupurile de consumatori ii cumpara, plini de "delight" (un cliseu favorit al unor branduri majore contemporane), produsele, ca sa arunce cu ele unii in altii, eventual.
In timp ce contul brandului se umfla constant, visul unui norisor mai mare, mai pufos, mai durabil si cu posibilitati de extindere ulterioara, devine, incet-incet, realitate pentru ingerul/brand manager.
De exemplu, Coca-Cola e all-inclusive, asa cum ne asteptam de la un brand care distribuie pe orice metru patrat din planeta asta - in cea mai recenta platforma de comunicare, Coca-Cola e liantul intre diverse personalitati de millennials, intr-un film global de tip "manifest". Conceptul e apoi declinat geografic, in executii care acopera top 3 majoritati rasiale din orice piata importanta.
Pepsi s-a dat de partea "revolutionarilor" de orice culoare, religie si orientare, insa fara sa le ceara acordul, si i-a costat niste milioane bune, cu un ROI (Return of Investment) dubios, chiar daca teoria zice ca orice publicitate e mai buna decat nici o publicitate. Nu si in noua ordine mondiala a comunicarii, zic eu, unde publicitatea proasta inca aduce awareness dar pierde clienti masiv.
In schimb, Heineken a riscat major, acum cateva luni, avand tupeul sau inconstienta sa vina cu exact opusul conceptului de separare a comunicarii pe audiente, pe care-l explicam mai sus: brandul a asezat tabere opuse la aceeasi tejghea a pacii si se pare ca le-a iesit.
Brandurile care reactioneaza si indraznesc sa puna pe masa problemele astea delicate sunt categoric de admirat, in fata brandurilor care se fac ca ploua.
Cazul Breitbart si rolul companiilor in aceasta batalie
Recunosc ca nu am auzit de Breitbart inainte de intrebarea ta, insa, dupa un scurta investigatie online, nu prea inteleg ce cautau companiile alea acolo de la bun inceput, nu stiau cine detine platforma si cum gandeste? Cumparand publicitate pe o platforma deschis extremista, spune direct ca ii accepti ideologia. Reactiile ulterioare imi par absolut ipocrite.
E clar ca brand managerii, CEO-ii si Marketing VP-ii sunt si ei oameni, au gusturi si sunt formati de caste si culturi cu orientari foarte specifice, asa ca le mai scapa cate un mesaj de intoleranta, dar publicul si clientii ii taxeaza fara mila. Daca au si clienti fideli celebri - vezi Jay-Z versus Cristal, declaratiile rasiste ale lui Tommy Hilfiger si inca vreo cateva exemple de gafe monumentale aici - reactiile pot duce chiar si la aparitia neasteptata a unui nou competitor: Jay-Z s-a ofticat atat de tare pe comentariile rasiste ale proprietarului sampaniei Cristal, facuta faimoasa de rapperi, incat a renuntat la ea si a scos propriul lui brand de sampanie, Ace of Spades.
Intr-o lume in care fiecare persoana e un brand, cand si presedintele Americii isi nuanteaza declaratiile dupa impactul estimat asupra electoratului devenit consumator, dupa alegeri, e evident ca publicitatea si, de fapt, comunicarea de brand sunt mai departe de realitate ca oricand.
Agentiile de publicitate, facatorii de reclame, cu o moralitate extrem de flexibila, prin definitie, o calitate ridiculizata de multi, ar putea profita de ea intr-un viitor in care mesajele de brand vor fi 100% personalizate si online.
Nu m-ar mira ca agentiile sa angajeze suprematisti albi si creativi proveniti din emigranti, tocmai ca sa acopere orice posibile briefuri de la client. Iar clientii care vor sa controleze 100% comunicarea brandurilor lor isi construiesc departamente de creatie interne, ceea ce va duce la disparitia oricarei urme de adevar si obiectivitate din publicitate.
Concluzie:
Utopia in care sa nu conteze unde te-ai nascut, la ce scoala ai invatat, ce limba vorbesti sau ce accent ai, ce culoare ai, in cine crezi, cu cine te culci, cu ce echipa de fotbal tii, cu cine ai votat si daca ai fost cu Hitler sau impotriva lui, e foarte, foarte departe.
Azi, opiniile sunt mai de neschimbat ca oricand si, incercand sa-i convingi pe altii de dreptatea ta, risti sa deschizi conflicte cu efecte imposibil de controlat. Cred ca oamenii cu valori si comportamente similare se vor concentra in zone de dimensiuni mai mari si se vor izola complet de ceilalti. Bulele vor deveni citadelele noastre, din ce in ce mai impenetrabile, mai durabile, mai cu circuit inchis si bine garnisite cu brandurile noastre de suflet, in care vom trai fericiti pana la adanci batraneti.
Sau pana cand va exista o singura administratie globala, un singur guvern cu o singura ideologie, cu scopul suprem de a salva planeta si a o face locuibila pentru oricine, un stat socialist cu o economie de piata controlata, un fel de "1984" pozitiv.
