Anul trecut, dupa o campanie absurdo-imposibila in care David Droga si Alex Bogusky aveau ceva de impartit in ring, ne-am castigat primul Presedinte al primului juriu FIBRA: Kevin Brady, Executive Creative Director la Droga5. Aduceam in Romania pentru prima data ambitia si spiritul creativ Droga5, care de vreo 3 ani nu mai paraseste pozitia de cea mai premiata agentie independenta la Cannes Lions. Kevin Brady a venit, a incantat (la pian si de unul singur), iar cele mai creative campanii romanesti au trecut prin mainile lui si ale altor 7 creativi de top din toata lumea.
Acum, iata-ne in fata editiei cu numarul doi, cu un precedent greu de echivalat. Dar nu imposibil; mai ales daca ne amintim de un feedback mai putin pozitiv al juratilor primei editii, legat de imaginea femeii in advertisingul romanesc. Din aceeasi sfera Droga5 vine, de data asta, noua Presedinta a juriului Premiilor FIBRA.
Nascuta in Canada, mutata in State si trecuta prin cateva agentii americane de top, intre care BBDO, Silver+Partners si Droga5, unde gandeste campanii de 4 ani. I-a adus impreuna pe Under Armour si Misty Copeland si a scos femeile de pe billboarduri si din reviste ca sa dovedeasca ca "nu sunt acolo" (la egalitate cu barbatii). Se afla printre cei mai cei creativi selectati de Adweek in Creative 100, editia 2017. Pe rafturi are un Glass Lion (chiar primul de la infiintarea categoriei, in 2015) vegheaza asupra altor lei facuti din metale, niste Gold Effies, creioane de la D&AD si tot asa. Scriitoare de comedie pe internet (titluri: Facebook Yoga, CHART: Should I Wash My Armpits For This?, Eight Subtle Ways to Tell Your Husband He’s Fat) si in print (semneaza cartea People Who Deserve It: Socially Responsible Reasons to Punch Someone in the Face, alaturi de Tim Gordon, coleg de creatie la Droga5). 33% romanca conform Ancestry.com, fapt citat pe site-ul personal. Unde va adauga ca a prezidat un juriu de festival din aceeasi tara est-europeana.
Casey Rand (Group Creative Director, Droga5) vine in Romania in noiembrie, la a doua editie a Premiilor FIBRA. Cu bio-uri diferite pe orice site o gasesti - uneori alege sa accentueze ca poarta pantaloni, alteori ca s-a nascut cu un singur fir de par lung la subrat si in alte ocazii ca, de la 30 in sus, se tot intreaba de ce n-a studiat film - Casey pare sa fie fata aia care ii face pe toti sa rada atunci cand nu-i pune la respect. Pentru ca are cu ce. Si asta o sa vedem imediat mai jos, pana vorbim direct cu ea; mai intai, intr-un interviu, apoi intr-o pauza de jurizare la FIBRA.
"Equal Payback Project". Fundraising de 30 de trilioane de dolari
Si incepem exact cu campania care a luat primul Gold Glass Lion din istoria festivalului de la Cannes, in 2015, adica atunci cand a fost infiintata categoria dedicata proiectelor care adreseaza inegalitatile de gen. Campania "Equal Payback", gandita pentru ONG-ul american National Women's Law Center, imprumuta vocea comediantei Sarah Silverman pentru a le spune femeilor sa-si ceara salariul binemeritat, egal cu cel al unui barbat aflat in acelasi rol.
Cum? Propunand un fundraising pentru toti banii pierduti, de-a lungul carierei, de catre cele 69 de milioane de femei angajate in State doar din cauza genului - circa 30 de trilioane de dolari.
Campania a luat si un Wood Pencil la D&AD (cum ar veni, bronz), dar adevarata valoare sta in a doua premiera bifata cu acest proiect: aparitia primei proteze de penis intr-un spot comercial, cum specifica si Casey.
Misty Copeland stie balet. "I Will What I Want"
"Jaw-Dropping" e unul dintre atributele cu care a fost descrisa in presa internationala campania urmatoare, cea mai mare campanie a brandului Under Armour adresata targetului feminin. Primul spot al campaniei e dominat de povestea lui Misty Copeland, o balerina careia i s-a spus ca nu poate; din fericire, degeaba. N-a ascultat si a devenit prima solista de culoare a companiei de balet American Ballet Theatre.
Nu va mai tinem, treceti direct la spot. Mai punem aici si cateva dintre premiile acordate campaniei (nu toate): Gold la Effie, inca un Gold Facebook Studio Integrated, doi Lei de Argint la Cannes, categoriile Integrated Media si Effectiveness si un Wood Pencil la D&AD.
"Not There", mai e de lucru
Campania urmatoare, creata pentru The Clinton Foundation, a presupus convingerea mai multor clienti cu zeci de branduri sa-si modifice flowul normal de lucru si sa investeasca oricat isi permit intr-o cauza comuna (intre care Conde Nast, Unilever sau Under Armour): lupta impotriva inegalitatii de gen.
Ideea ca, de Ziua Internationala a Femeii 2015, femeile sa dispara din tot ce inseamna media, a primit un Gold Effie (Media Idea), doi Lei de Bronz la Cannes (Media/ Product and Services Charities si Media/ Use of Media and Stunts), titlul "Best Creative of 2015" din partea Creativity si un One Show Merit (Integrated Campaign).
Spune NU risipei de caractere. "Fair Tweets"
Mai adaugam la lista un Leu de Bronz la Cannes, Media/ Best Use of Social Media Marketing, un Interactive Pencil la The One Show si un People's Voice la Webby's. Anume, pentru campania Ben & Jerry's - "Fair Tweets", in care brandul isi dorea sa sublinieze ca foloseste ingrediente de la producatori care practica comertul echitabil.
Solutia: o campanie digitala, Twitter-based. Printr-un app creat de Silver+Partners, cu Casey Rand la directie creativa, caracterele tale nefolosite (pana la 140) erau convertite intr-un mesaj de awareness pentru comertul echitabil si sarbatoarea World Fair Trade Day.
Presedintele de peste 50 de ani
Intr-unul din proiectele ei recente, Casey a propus publicului un candidat la alegerile prezidentiale din 2064. Pe Zoe, o fetita care, daca primeste toate resursele de care are nevoie, are mare potential sa devina 'cel mai puternic om al lumii libere' peste niste zeci de ani. Zoe a avut o intreaga campanie "electorala", al carei obiectiv se traducea, de fapt, in donatii pentru ONG-ul The Y din State (sau YMCA of the USA).
Tot Droga5 (si Casey) se ocupasera si de prima campanie nationala a ONG-ului, orientata catre comunitatile defavorizate si cartierele nevoiase ale Americii, aratand si modul de actiune al YMCA in zonele respective. Unul dintre obiectivele principale ale campaniei a fost autenticitatea, in spoturi apar oameni reali, iar vietile lor sunt prezentate in mod natural, incluzand si aspectele pozitive, nu doar aratand spre consecintele negative scoase in evidenta de mass-media.
Viteza New York-ului
Aici o sa lasam aceasta interpretare a unui first date newyorkez ce ilustreaza viteza foarte buna a internetului de la Verizon; ramane, insa, incomparabil cu cel romanesc.
Bonus. De pe vremea cand era copy
Un stunt viralizat, pentru Ultimat Vodka, in care spalatorii de geamuri, acesti cavaleri ai zagrie-norilor din New York si Chicago, s-au imbracat la costum si au inceput sa le spuna corporatistilor de prin birouri sa iasa la bauta, prin mesaje de tipul "Have You Heard About Fresh Air? It's Amazing". Si, ulterior, chiar luandu-i pe sus dupa program la o intalnire botezata cu vodca.
Totul a fost parte din "Summer Fridays", o campanie dedicata "eliberarii" zilelor de vineri din anotimpul de vara (un sondaj comandat de brand spunand ca angajatii care isi iau liber in fiecare vineri pe timp de vara sunt mult mai productivi la job).
Acum o cunoastem putin mai bine presedinta juriului Premiilor FIBRA '17, din 16 si 17 noiembrie. Dar stati aproape, ca urmeaza si sa ne scrie foarte curand. Multumim si-aici lui Kevin Brady, in timp ce o binevenim pe Casey Rand cu bratele deschise la 360 de grade si simtul umorului dat la maxim. Daca avem noroc, poate invatam cate ceva de la ea.
Premiile FIBRA reprezinta un demers local necesar pentru a seta nivelul profesionalismului din marcomul autohton si, totodata, pentru a-i sustine dezvoltarea. Prin intermediul Premiilor FIBRA recunoastem, incurajam si premiem valoarea creativitatii locale si readucem entuziasmul si curajul la masa dezbaterilor creative.
Festivalul este organizat de IQads, platforma media dedicata industriilor creative din Romania.
