[Ura in vremea bulelor] Radu Pilat: Cred ca termenul cel mai corect este “imbecilism”. Obtuzism, ochelaridecalism :)

Radu Pilat, Managing Partner Heist Industries, tocmai si-a aruncat bula in aer: a renuntat la social media. Era prea mult, crede el.

"Facebook si chiar si Instagram au iesit din nisa. Sunt noile stiri de la ora 5. Au devenit terenuri de bataie. Bulele s-au spart si haosul domina", spune Radu.

Ce rol are publicitatea pe campul acestor batalii? Brandul nu e factor de decizie, nu are si nu trebuie sa aiba putere politica, crede el. Dar se poate implica activ in sustinerea unor cauze. Si, pe masura ce publicitatea devine tot mai embedded in tsunami-ul de content generat online, e tot mai greu sa spunem unde e de bun augur sa apara si unde nu.

Un nume pentru ura noastra

Cred ca termenul cel mai corect este “imbecilism”. Daca dorim o notiune mai corecta politic, tot imbecilism l-as numi. Este refuzul de a accepta evolutia, de a accepta o alta parere sau viziune. Obtuzism, ochelaridecalism :)

In realitate vorbim despre: mult zgomot pentru nimic, lipsa de substanta, o incercare de manipulare politica, fake news, poluare, divagare de la subiecte cu adevarat importante.

Semnele revenirii intolerantei

Nu cred ca Romania a fost vreodata toleranta. Stiu ca am mai vorbit despre asta tot cu voi, acum cateva luni parca. Cum sa fim toleranti cand in 1989 noi aveam granitele inchise? Cum sa fim toleranti cand mai mult de jumatate din tara traieste fara canalizare si in conditii din zona 1950?

Valul nou de intoleranta nu e decat o incercare penibila de a monetiza ceva capital politic. Pixurile si pomenile electorale sunt in afara legii, deci e nevoie de noi instrumente de manipulare.

Interactiunea

Le intalnesti peste tot. Dar cred ca e foarte important de trasat aici o linie de distinctie, apropos de interactiune.

Fiecare are dreptul la parerea lui, pana la urma traim intr-o tara libera. Sau asa ne place sa credem. Dar de aici pana la “parerea mea e singura valida” e o cale lunga si foarte periculoasa.

Cat de inchisa/deschisa e bula ta

Fiecare se poate simti cat de in bula doreste. Personal, tocmai mi-am aruncat bula in aer, in sensul ca am renuntat sa mai folosesc social media, cu exceptia proiectelor pe care le derulam pe aceste medii.

Am renuntat la a mai folosi social media ca pe o sursa de informare. Era prea mult. De cate ori dadeam drumul la Facebook cautam logo-ul OTV din coltul din dreapta sus. Am luat astfel o gura de aer proaspat si nepoluat.

Efectele asupra publicitatii

Cred ca in momentul asta publicitatea clasica are probleme mult mai mari decat influenta valului de intoleranta. Dar, daca cineva doreste sa imbratiseze acest val in cautare de fani, precum clasa politica, va culege exact ce a semanat.

In online discutia e usor mai agresiva, dar starea de fapt nu se schimba. In online toata lumea simte nevoia sa aiba o parere si simte nevoia sa o exprime, sus, tare si agresiv.

Totul s-a intamplat odata cu mainstreamizarea social media. Facebook si chiar si Instagram au iesit din nisa. Sunt noile stiri de la ora 5. Au devenit terenuri de bataie. Bulele s-au spart si haosul domina.

Pe vremuri, la TV, era mai simplu. Dadeai pe HBO si stiai ca o sa primesti content de calitate. Acum dai pe HBO si te intrerupe o poveste tip Elodia. Oricat te feresti, oricat dai unfollow sau unfriend, n-ai cum sa scapi. Bulele s-au spart, ca ne placem sa credem sau nu e neimportant. S-au spart in sensul ca interactioneaza destul de violent unele cu altele.

Nu avem de-a face cu un nou public, ci cu o hyper-nisare, care trebuie sa fie abordata cu tool-uri potrivite. Suntem impartiti pe mii si mii de interese. Un exemplu e programmatic-ul. Alt exemplu e modelul nostru de community marketing.

Gafe sexiste/rasiste ale brandurilor

Nu as baga brandurile in aceeasi oala. E foarte posibil ca trendul sa fie folosit ironic sau umoristic. Si noi am facut o campanie acum ceva vreme care avea o tenta de genul acesta, dar puternic ironica.

Cred ca e important sa nu ne pierdem simtul umorului si sa nu luam totul in serios si tragic. E rolul publicitatii de a dramatiza cele mai hot trenduri. Si daca folosesti intoleranta ironic, esti tot un luptator impotriva ei, pana la urma. In publicitate totul era permis parca, nu?

E bine/rau, ca brand, sa iei o pozitie pe un subiect controversat? 

Normal ca vindem si publicului intolerant. Nu trebuie sa cadem in capcana intolerantei noi insine. Dar cred ca exista mii de metode si subiecte prin care un brand poate fi vandut catre publicul intolerant. Iar luarea de pozitie cred ca trebuie facuta prin initiative pro, nu contra.

Un brand nu e un factor de decizie, nu are si nu trebuie sa aiba putere politica. Un brand insa poate fi implicat activ in dezvoltarea si exprimarea valorilor unor comunitati, in sustinerea unor cauze. Iar asta nu poate supara pe nimeni. Astfel el poate fi mult mai credibil si relevant.

Cazul Breitbart si rolul companiilor in aceasta batalie

Asta e o discutie foarte complicata. Ce e rau si ce e bine? E ok sa citesti despre o catastrofa aviatica sau un atac terorist si sa fii intrerupt de o reclama la periute de dinti? Ce e stire pe bune? Ce e fake news? Cine gestioneaza asta si cine hotaraste?

Pe masura ce publicitatea devine tot mai embedded in tsunami-ul de content generat online, e tot mai greu sa spunem unde e de bun augur sa apara si unde nu. E un argument in plus, pe langa celelalte o mie, ca industria de advertising are nevoie de o schimbare majora, din radacini.