Se spune despre fotbal ca a devenit o industrie. Cele mai mari cluburi din lume au venituri de sute de milioane de euro din drepturi de televizare, sponsorizari si marketing. Toate aceste surse de venit sunt proportionale cu numarul de fani care vin la stadion, care urmaresc meciurile la televizor „la liber” sau in sistem „pay-per-view” si care cumpara tricouri sau alte articole promotionale.
Din punct de vedere comercial, succesul unei echipe este direct proportional cu numarul persoanelor care urmaresc meciurile sale. Atunci cand aleg sa sponsorizeze un club sportiv, brandurile au in vedere in primul rand dimensiunea publicului caruia i se adreseaza prin intermediul acelui club.
Focus pe valoarea expunerii televizate
Incepand de la audientele uriase facute de transmisiunile radio, continuand cu televiziunea alb-negru, cu imaginile 4k si culminand cu razboaiele duse de fani pe social media, brandurile nationale si globale au simtit mereu emotia alaturi de suporteri.
La nivel global, brandurile s-au concentrat pe Cupa Mondiala, Campionatul European sau pe competitii continentale precum Liga Campionilor sau Europa League. Acestea atrag o audienta omogena ca preferinte si eterogena ca distributie geografica. Expunerea este globala, obiectiv care cu greu poate fi atins de publicitatea TV clasica.
„Stim ca jocul frumos are puterea sa uneasca, asa cum nu o face niciun alt sport, iar conectarea oamenilor si pasiunilor lor sunt o componenta a activitatii noastre. Pentru a masura roadele unei investitii, facem regulat evaluari media ale beneficiilor sponsorilor.
In primul rand, ne concentram pe valoarea expunerii televizate. Ne asteptam in general la un raport 6:1 – expunere in valoare de 6 dolari pentru fiecare dolar investit.
De asemenea, analizam diferite piete pentru a determina cat de eficiente sunt investitiile din punctele de vedere al brand awaraness si al implicarii, precum si pentru a vedea daca este necesar sa facem mai mult pentru a obtine rezultatele dorite”, declara Roger Duthie, directorul departamentului Sponsorizari al Emirates Global.
Profilul microbistului global
Pentru ca mesajul sa fie structurat si mai eficient, iar comunicarea sa intoarca rezultatele dorite, este esential ca brandurile sa cunoasca foarte bine profilul consumatorului de fotbal, in special, si de sport, in general.
Care este portretul robot al persoanei cu care comunica brandurile? Sondajul „Insight”, realizat de Repucom, a oferit un raspuns global la aceasta intrebare.
Microbistul este diferit de oamenii din jurul lui, dar este exact ce cauta brandurile: o persoana activa. Practica sportul, are o educatie peste medie, consuma cu 25% mai multa media decat altii, calatoreste si are o viata sociala activa, mergand des la concerte, evenimente sau cinematograf si, cel mai important, este gata sa plateasca pentru hobby-urile sale.
Potrivit studiului, dintre iubitorii de fotbal, 64% sunt barbati, iar majoritatea de 45% are studii superioare. 54% dintre cei intervievati au declarat ca sunt casatoriti, iar 35% - singuri.
Un indicator foarte important este cel demografic: 68% dintre microbisti au varsta cuprinsa intre 14 si 44 de ani, segment care reprezinta publicul comercial al televiziunilor.
Punctele de interes ale microbistului global sunt: 80% calatorii, 78% filme si muzica, 76% sport la TV, 74% sport in general. Punctele de interes ale unei persoane care nu s-a declarat microbista sunt: 75% calatorii, 71% filme si muzica, 55% sport la TV, 53% sport in general.
In ceea ce priveste consumul de media, 90% dintre microbistii intervievati au indicat drept sursa principala televizorul, iar 75% telefonul mobil. Urmeaza Internetul, presa printata si radioul.
Majoritatea persoanelor care nu s-au declarat microbiste prefera tot televizorul, dar in procentaj mai mic, 76%, in timp ce internetul este pe locul secund (49%), fiind urmat de presa tiparita (45%), telefonul mobil (33%) si radioul (32%).
Profilul microbistului roman
Profilul microbistului roman nu este fundamental diferit de cel al microbistului global, dar se subordoneaza realitatii potrivit careia, in Europa de Est, bugetul fanilor este mic, in contextul in care 80% din veniturile lunare sunt directionate spre acoperirea cheltuielile curente pentru o viata decenta.
Potrivit studiului national de audienta SNA Focus, microbistul tipic este barbat casatorit, cu educatie si venituri peste medie, cu etatea pana in 44 de ani.
Raportul demografic se mentine in sensul majoritatii microbistilor de sex masculin, insa ponderea acestora este mai mare decat la nivel global: 77%. Ca similitudine, se observa si procentajul superior al publicului comercial, care in Romania este mai scazut in comparatie cu cifrele inregistrate de „Insight”: doar 59% din microbisti au varstele cuprinse intre 14 si 44 de ani.
Brandurile care aleg sa isi expuna imaginea prin sport se concentreaza pe specificitatea fiecarei zone geografice, cunoscuta fiind existenta unui decalaj semnificativ intre puterea de cumparare a fanilor din diferitele regiuni ale Romaniei.
In completarea portretului microbistului roman, este de mentionat si concluzia studiului „Al 12-lea jucator”, realizat de Mastercard, potrivit caruia romanii sunt cei mai mari vanatori de glorie, peste un sfert dintre participantii declarand ca isi aleg echipa favorita in functie de performantele acesteia.
----
Cristian Gheorghe este Country Sales Manager al companiei Sport Evolution Group
