Ceva pentru nimic: mitul biletului gratis

Cele mai importante surse de venit pentru un club sportiv sunt drepturile de televizare, activitatile comerciale (sponsorship, advertising, merchandising, etc.) si vanzarile de bilete si abonamente. Desi pana in prezent s-au efectuat numeroase studii asupra acestor teme, se stiu putine lucruri despre cat de eficace sunt metodele de promovare, mai ales in cazul biletelor si abonamentelor. Acest studiu de caz urmareste efectul biletelor gratis asupra vanzarilor si profitabilitatii unei organizatii sportive, concentrandu-se asupra unui club de curse de caini din Australia.

Biletele ca sursa de venit

In cazul evenimentelor sportive, costurile variabile sunt foarte putine. Indiferent de numarul de bilete vandute, costurile de organizare a evenimentului raman acelasi. Singurele costuri care variaza sunt cele de catering, dar adesea acest serviciu este externalizat. Asadar, dupa ce se depaseste pragul de rentabilitate, fiecare nou bilet se transforma in 100% profit, deci aceasta sursa de venit devine si mai importanta. Totusi, apar si unele exceptii. Unele grupuri de spectatori sunt tratate in mod special, cum ar fi copiii si pensionarii, care primesc reduceri. Mai apar si pachetele de bilete pentru familii, scoli sau alte grupuri. De asemenea, sponsorii si partenerii primesc de obicei bilete in schimbul produselor sau serviciilor cu care contribuie la desfasurarea activitatii clubului. In final mai sunt biletele gratis, a caror distributie va fi analizata folosindu-se doua filozofii academice, retail sampling-ul si motivatia spectatorilor la evenimentele sportive.

Pentru a prefata studiul de caz, mai multi manageri de ticketing din industria sportiva australiana au fost chestionati in privinta biletelor gratis. Pentru majoritatea, scopul principal al activitatii lor este sa vanda cat mai multe abonamente, iar biletele gratis sunt vazute ca o distractie de la acest scop (in cel mai bun caz) sau ca o amenintare la atingerea acestui scop. Cele mai frecvente raspunsuri ale managerilor au fost urmatoarele:

• Biletele gratis diminueaza valoarea biletelor pentru care se plateste pret intreg;
• Biletele gratis reduc numarul de spectatori platitori;
• Biletele gratis reduc valoarea perceputa a competitiei;
• Biletele gratis nu au valoare financiara, deci nu merita efort;
• Organizatiile sportive nu au resursele necesare pentru a masura beneficiile pe care le aduc aceste initiative;
• Unele organizatii au avut experiente proaste cu bilete gratuite;
• In alte cazuri, numarul ridicat de spectatori face utilizarea biletelor gratis inutila;

In majoritatea cazurilor s-a ajuns la concluzia ca biletele gratis au doar efecte pozitive pe termen scurt si foarte scurt si ca efectele pe termen lung sunt devastatoare. Toti managerii imparteau bilete gratis, dar fara vreo focusare strategica.

Metodologie

Arena sportiva aleasa pentru acest studiu a fost Richmond Race Club din Australia, o bine-cunoscuta pista unde se desfasoara curse de ogari. Desi aceasta arena a gazduit cu succes curse timp de 50 de ani, clubul a suferit recent de pe urma cresterii altor forme de pariuri dar si a schimbarilor din societate ce au afectat modul cum cursele de ogari sunt percepute. Clubul organizeaza doua evenimente saptamanal, unul luni la pranz si al doilea vineri seara. Un eveniment consta in 10 curse, organizate la fiecare 20 de minute. Spectatorii platesc o suma de 5 dolari australieni pentru a avea acces la pista, cu exceptia celor ce sunt membrii de club, pensionarilor si copiilor care intra gratis. Media de bilete vandute este de 175 pentru evenimentele de vineri seara si 100 pentru cele de luni. Richmond Race Club (RRC) a fost considerat locul ideal pentru studiu din mai multe considerente:

1. Cursele de ogari de la RRC sunt parte integrata in comunitatea locala;
2. Calitatea continutului sportiv este uniforma de la eveniment la eveniment;
3. Activitatile de marketing conexe curselor de cai nu au suferit modificari pe durata studiului;
4. Nu au fost programate investitii de capital sau renovari ale arenei pe durata studiului;
5. Cursele sunt transmise pe canalul Sky si beneficiaza de acoperire in presa scrisa, de unde se poate obtine feedback asupra ambientei sau a interesului pentru evenimente;
6. Autorii au avut acces nerestrictionat la datele financiare ale clubului, la canalele de distributie, la planul de afaceri si erau buni cunoscatori ai populatie din regiune.

Strategie

Biletele nu au fost distribuite in mod direct, ci s-au distribuit vouchere prin care se putea colecta cate un bilet de la casele arenei. Peste 4600 de vouchere de marimea unei carti de vizita au fost distribuite la 563 de afaceri. Astfel, 478 de firme membre ale Camerei de Comert au primit cate 6 vouchere si 86 de arene similare cu RRC au primit cate 20. Fiecare dintre recipientii de vouchere au primit si cate o scrisoare adresata in mod special in care RRC era introdusa si in care erau invitati sa colecteze biletele. Aceasta invitatie a fost transmisa prin posta trimisa direct celor selectati. Alte 25 de vouchere au fost acordate unui ziar local pentru a promova unul dintre evenimentele desfasurate in perioada studiului. Restul de peste 1000 de vouchere au fost distribuie prin intermediul unor pub-uri si baruri din vecinatatea arenei.

Rezultate

Dintre cele 4638 de vouchere distribuite, 211 (4.55%) au fost folosite pentru a colecta bilete de la case, in termenul de valabilitate de trei luni. Primul scop al unei strategii de distribuire a voucherelor este sa se maximizeze rata de colectare a biletelor. Dintre cei care au colectat biletele, 40% au mers cu aceasta ocazie pentru prima data la o cursa de ogari, 32% mai fusese in ultimele trei luni si 17% nu mai mersese in ultimul an la un astfel de eveniment. Aceasta statistica arata mai mult de jumatate dintre cei care au colectat biletele au venit pentru prima data sau s-au reintors dupa o lunga perioada la cursele de ogari.

Profit

Numarul de bilete colectate influenteaza in mod direct veniturile si profitul unui astfel de program. Costurile programului au fost urmatoarele:

• achizitia bazei de date de la Camera de Comert – 150 $
• trimiterea prin posta a invitatiilor – 350 $
• design-ul si listarea biletelor – 450 $
• staff – 700$

Mai pot aparea si alte cheltuieli, datorate cresterii unor costuri variabile, dar nu a fost cazul la RRC. Asadar, profitul aparea dupa acoperirea costurilor total de 1650 $. Pentru ca veniturile directe obtinute de pe urma distribuirii biletelor erau nule, singurele surse de venit erau barul si pariurile. Dupa analiza veniturilor din perioada studiului in comparatie cu alte perioade s-a ajuns la concluzia ca persoanele atrase prin aceste bilete gratuite au adus 1733 $ in conturile clubului, de unde si un profit de 83 $ si un return on investement de 7.5%.

Concluzii

Cand se distribuie bilete gratuite

• Cand o piata inactiva este usor de accesat (fani ai altor sporturi, consumatori din trecut, etc.);
• Pentru a imbunatati alte mesaje promotionale;
• Pentru a introduce un nou produs sau serviciu pe piata;
• Cand calitatea competitiei sportive este ridicata si cand echipa ce joaca acasa are un usor avantaj;
• Pentru a castiga cota de piata in fata altor sporturi;
• Cand costurile pot fi impartite cu sponsori, care pot sa obtina beneficii de pe urma unei astfel de strategii;
• Cand se compenseaza specatorul pentru o experienta proasta din trecut (echipa pierde la un scor neverosimil, etc.)

Cand nu se distribuie bilete gratuite

• Cand fanii unui sport sunt predispusi sa frecventeze evenimentele, indiferent de pretul biletelor;
• Biletele gratis nu trebuie distribuite in mod regulat acelorasi segmente;
• Biletele corporate sau premium (loje) nu trebuie distribuite in mod gratuit decat in situatii exceptionale;
• Cand evenimentele se desfasoare pe arene noi.

Cum se convertesc cei care beneficiaza bilete gratuite in cumparatori cu regularitate

• Prin focusarea pe grupuri decat pe individuali – pentru grupuri, un eveniment sportiv reprezinta si o oportunitate de a socializa;
• Fanii altor sporturi pot fi adoptati daca beneficiaza de o calitate superioara a intrecerii sportive;
• Prin abilitatea de a genera experiente pozitive pentru spectatori cu regularitate;
• Prin identificarea si analizarea grupurilor demografice care raspund pozitiv la asemenea initiative;
• Prin retragerea biletelor gratis de pe piata in momentul cand cererea depaseste oferta;

Bibliografie
Simon Chadwick and John Beech, International Cases in the Business of Sport

   ----
Cristian Gheorghe este Country Sales Manager al companiei Sport Evolution Group