Ideea infiintarii unei noi agentii a aparut initial ca urmare a unor cresteri sustinute ale veniturilor din zona de PR ale Geometry Global. Odata cu dezvoltarea unei divizii de content si cresterea nivelului de aglomerare al agentiei, se contura tot mai clar o entitate separata, cu orientare spre content, social media si PR. Astfel, Geometry Global va merge catre clienti regionali si globali in cadrul retelei, transferand inspre Fractal Communications specializarile de mai sus si un focus catre piata locala.
"Vorbim de clienti Geometry Global care au trecut in portofoliul Fractal, dar si despre clienti care au venit spre noi, pitchurile fiind luate direct de catre noua structura", spune Mircea Pascu (Managing Director, Fractal Communications).
Fractal porneste la drum cu o echipa de 25 de oameni si cu 7 clienti. Pentru 3 dintre ei, agentia ofera servicii integrate de comunicare.
Filosofia Fractal, "mindful buzz", pleaca de la premisa ca totul este PR in lumea comunicarii, orice tip de expresie a unui brand avand acelasi potential de impact ca oricare altul. Ca mod de lucru, cum ideile nu depind de anumite "functii de creatie" echipa unui proiect e implicata de la inceput in rezolvarea briefului.
Mircea Pascu (Managing Director), Simona Costea (Client Service Director) si Alex Petrescu (Creative and Strategy Director) au raspuns la cateva intrebari pentru IQads in cadrul conferintei de presa sustinuta ieri la Galeria Galateca:
Inceputul
Mircea Pascu: Pe parcursul meetingurilor regulate pe care le am departamentul de PR (in care vorbim, intre altele, si pe baza unor analize de venit din zona respectiva), am observat ca veniturile incep sa creasca si atunciam inceput sa luam in calcul posibilitatea infiintarii unei alte agentii.
Discutia de a face o entitate separata a fost una normala pentru mine, pentru ca piata este facuta in asa fel incat credibilitatea iti vine in urma unei structuri, totodata fiind mai usor sa vinzi un produs in modul asta. Eu n-am avut niciodata in minte ideea de a avea un grup, daca vreti, dar cumva situatia o cere.
Revenind, am facut un mock-up de agentie si am flotat ce oameni aveam deja. Geometry Global se dezvolta foarte mult partea de content, prin oamenii adusi in zona asta, prin proiectele lor si prin modul in care alti clienti au inceput sa ceara astfel de servicii. Initial, am considerat ca partea asta va intra tot in structura de PR; dar, dupa modul in care au evoluat lucrurile, ne-am dat seama ca, de fapt, nu mai vorbim despre PR in sensul clasic al termenului.
Alex Petrescu: Pornim de la premisa ca totul in lumea comunicarii este PR, dar nu in sensul clasic al cuvantului, ci intr-o interpretare moderna care depaseste nivelul de reputatie. Prin filosofia "mindful buzz", vrem sa transmitem faptul ca fiecare actiune de comunicare, mica sau mare, influenteaza perceptia oamenilor despre brand, asocierile cu brandul, comportamentul in prezenta brandului.
Momentan, regula nescrisa din publicitate e ca unele touchpointuri, unele medii sunt mai importante decat celelalte (intr-o campanie de ATL, de obicei "primul" e spotul, celelalte elemente sunt lasate un pic deoparte). In schimb, un brand poate lasa o amprenta solida si cu un post sau cu un reply destept pe Facebook la fel de bine cum o poate face cu o campanie de ATL, ca sa fac o comparatie directa.
Daca privim comunicarea unui brand ca un ecosistem cu elemente bine definite, fiecare element incepe sa capete greutate. De aici a derivat si numele agentiei, fractalul fiind o figura geometrica cu o proprietate specifica: oricat dai zoom in sau zoom out, gasesti acelasi pattern. Corespondentul aici e ca orice latura a comunicarii unui brand respira ceva din filosofia acelui brand.
Servicii. Clienti
Mircea Pascu: Fractal este o agentie full-service, dar nu va concura in pitchuri cu Geometry Global. Geometry Global are si va lua on-board clienti cu planuri de activitate extrem de complexe; vom alege atent pitchurile in care intram, cum facem deja de mai bine de un an. Pitchurile care nu respecta gradul de complexitate al Geometry Global, dar cu potential, se vor duce catre Fractal.
Simona Costea: In momentul de fata, lucram pentru 7 clienti, oferind servicii integrate de comunicare (Regina Maria Ponderas Academic Hospital, Federatia Romana de Fotbal si Scandia Food), event management (Red Bull) si PR (PEPCO, Heineken/ Golden Brau si Danone/Activia). Proiectul Scandia include crearea unei identitati pentru un brand care va fi lansat la inceputul toamnei.
Structura flexibila
Mircea Pascu: In era digitalului, a pastra pozitiile de art si copy in sensurile lor clasice nu e foarte destept. In schimb, trebuie sa ne pregatim pentru ce stim deja ca exista, cel putin in afara; de aici si ideea de a introduce oamenii de content, fie ca sunt creatori, editori, manageri, fotografi, oameni specializati in zona tehnica - database analysts sau oameni care stiu CRM foarte bine.
Nu stiu daca mai e bine sa folosim termenul de "creativ" ca pana acum. Industria se transforma radical, desi mare parte din piata de la noi inca nu accepta asta. Advertisingul e altceva fata de ce a fost acum 2 ani, peste 1 an o sa avem o cu totul alta discutie, iar peste 5 se vor intampla lucruri la care nimeni nu s-a gandit inca. Asa ca avem de-a face cu o agentie si o structura flexibila, pregatita pentru viitor. Si pentru prezent, dar mai ales pentru viitor.
Cat despre Alex, el a fost de la bun inceput luat in calcul pentru pozitia de Creative & Strategy Director. Noi vorbim de multa vreme despre rolul si competentele unui Creative Strategist, dincolo de uzitarea titulaturii functiei in Romania. In esenta, e vorba despre impletirea concreta competentelor de strategie si creatie.
Alex Petrescu: De fapt, in Fractal exista doar probleme de comunicare si idei care le rezolva. Nu insistam in general pe distinctia dintre idee strategica si idee creativa. O idee buna e o idee buna, nu are nevoie sa fie etichetata; nu conteaza daca e mai multa strategie in ea sau mai multa creatie.
Uneori, daca vrei sa delimitezi clar strategia de creatie (cum se intampla in majoritatea proceselor de lucru), pierzi chiar simbioza dintre ele. Mai ales ca in advertisingul modern nimeni nu mai poate fi doar strateg sau doar creativ.
Modul de lucru. Echipele
Alex Petrescu: Exista doua coordonate de stabilit la primirea briefului: ce urmarim noi, ca agentie, cu acel proiect (de exemplu, o campanie orientata mai degraba spre creatie vs. spre business si, ulterior, identificarea expertizei necesare si, automat, oamenii care vor fi implicati in proiect. Urmeaza o discutie cu toti cei implicati, in care eu pot formula un prim challenge de comunicare, iar oricine din echipa de proiect are ocazia sa puna pe masa o perspectiva noua, un gand, o posibila solutie pe care sa continuam lucrul.
Asta ar fi primul pas in directia de a construi o cultura in care fiecare dintre noi e un om de idee. Miza creativa ramane, insa, in sarcina unor echipe "clasice" de creatie (iar la inceput de drum pentru Fractal, vorbim de 2 echipe "clasice" de art & copy).
Ce i-a facut pe ei sa se potriveasca cu Fractal se leaga de drive-ul si mindsetul pe care il au. Sunt creativi care se simt mai mult decat confortabil in zona de digital, inteleg puterea unei povesti de brand, sunt exigenti cu propriile idei, nu se multumesc sa bifeze proiecte si sunt dornici sa faca lucruri pe care inca nu le stiu. Sunt creativi care vin la birou pentru ca vor sa semneze campanii de care sa fie mandri; regula noastra interna e simpla: sa cream work pe care vrem sa-l avem in portofoliu.
Daca iesim din sfera "clasica" a echipelor de creatie, intalnim si o echipa de content - 4 content writeri, oameni care au un background de jurnalism (unii dintre ei) si de social media. Sunt o specie relativ noua de creativi, cel putin in Romania. Dar au niste skilluri de care brandurile care activeaza local vor avea din ce in ce mai multa nevoie. Urmeaza, apoi, 3 oameni pe partea de PR, apoi oamenii de Client Service, BTL si productie.
Diferentierea produsului
Alex Petrescu: Legat de idee ca produs strategico-creativ, ea trebuie sa bifeze doua lucruri.
Primul: trebuie sa fie insightful. Si vreau sa fac distinctia dintre insightful si insight. Termenul de "insight" oricum si-a pierdut din greutate; astazi, orice propozitie e ridicata la rangul de insight. Insightful trebuie interpretat prin relevanta. Pentru ca la fel de importanta ca brandul e audienta ta. Daca esti insightful, lumea e atenta la tine, te asculta si intelege mai usor ce vrei sa-i comunici.
Al doilea: e nevoie de craft. La final, orice idee ajunge sa fie la fel de valoroasa ca executia ei. Craft nu inseamna doar sa arate bine, ci atentie la detalii, la ce o sa vada si o sa inteleaga consumatorul pas cu pas - un user experience al unui utilizator de publicitate. Pentru ca, nu de putine ori, ce s-a aprobat initial dintr-un .ppt nu mai are legatura cu ce s-a implementat.
Daca pentru un om de comunicare e usor sa descompuna si sa decodifice o executie de advertising (mai ales daca e a lui), consumatorii nu au deschiderea, nici rabdarea sa descopere ce ai vrut tu de fapt sa comunici.
Obiective
Mircea Pascu: Ce pot spune este ca vrem sa depasim zona de break-even undeva intr-un termen de 6-12 luni. In acest moment suntem, evident, intr-o zona de investitie.
Nu avem setate de la inceput niste domenii in care am vrea sau nu sa lucram cu Fractal, vom trata fiecare pitch individual. Cert e ca Fractal este parte din Geometry Global si cele doua nu vor concura. Vom alege unde consideram ca expertiza noastra are relevanta si poate ajuta brandul. Organic, nu tactic. Nu am facut niciodata business tactic, eu vin de la client.
