[Ce se-ntampla, Artule?] Silviu Antohe (MullenLowe): Cand Walt Disney a fost dat afara pe motiv de lipsa de imaginatie, sunt foarte curios care ii erau deadline-urile

Pe la inceputurile anilor 2000, se poate sa fi existat un fel de Serviciu Roman de Informatii cu publicitari la board si acesta ar fi recrutat o buna parte din Art Directorii zilelor noastre. Pe atunci, Silviu Antohe (Art la MullenLowe) facea parte din grupul "oamenilor alesi", aceia care stiau Photoshop. Asa a prins primul post in agentie, ca Graphic Designer. A inceput pe vremea crizei, cand brandurile faceau promotii pe banda, ideile erau in plan secundar si se purtau cu spor flyerele si posterele cu fonturi mari. Mai tarziu, clientii si bugetele s-au mai linistit, iar Silviu a descoperit ca publicitatea inseamna mult mai mult; skill-urile si atributiile unui Art Director asemenea.

In prezent, mai mult ca niciodata, publicitatea intampina multe idei care s-au mai facut, de aici obsesia pentru Ideea Nemaivazuta si, poate, implicita neglijare a craft-ului. Dar, hei, daca totul s-a mai facut, batalia n-ar trebui sa se dea intre cine o face mai bine?

Altfel, Silviu vede la orizont vremuri mai bune, si cu timp si cu resurse; atunci mai greu va fi cu scuzele.

De 10 ani cu graphic design si art direction

In publicitate am picat, pur si simplu. Faceam parte cumva din grupul celor care stiau Photoshop si asa am ajuns sa fac design. Am inceput in perioada crizei, vreme in care se comunicau multe promotii pe care trebuia sa le facem foarte repede.

Reteta era foarte simpla: poza de produs, poza stock de mood, text promotional, toate puse cat mai mari si sa arate bine intr-un flyer, poster sau post Facebook.

Intre timp cerintele au devenit mai complexe, drept urmare a trebuit sa ma uit in set-ul de skilluri pe care aveam sa-l imbunatatesc. Am descoperit ca un „art” inseamna mult mai mult si am petrecut urmatorii ani cu nasul in carti de creatie, strategie, storytelling, tutoriale de ilustratie, fotografie, galerii de arta.

Inca mai citesc, inca mai invat. Diferenta e ca acum nu o mai fac de nevoie, a devenit un automatism care imi place la nebunie.

Concepte, craft, modificari

A fost un proces de invatare continua si o tona de noroc sa lucrez cu oameni diversi, care au avut rabdare cu mine. Am remarcat de-a lungul vremii ca am fost catalogat in repetate randuri ca „art de craft” si in aceeasi masura ca „art de concept”.  Mi-ar fi placut ca aceste etichete sa vina in forma de feedback.

Nu exista „art de concept” sau „art de craft”; un art face fix acelasi lucru pe care il face si un copy: cauta un concept si il exprima vizual cat mai clar si mai frumos posibil. Bineinteles ca exista exceptii in care copy-ul vine cu o idee de vizual tare si artul cu un copy bun.

Modificari au fost milioane, dar cine le mai tine minte? Ele vor veni tot timpul, inveti ce ai de invatat din ele si treci la urmatoarele.

Rolul artului

Am auzit de perioada in care artul si copy-ul stateau intr-o camera, veneau cu idei pe care artul le schita rapid, dupa care ori le transforma intr-o ilustratie sau cauta poze pe niste CD-uri, fara internet.

Eu am inceput in epoca stock-ului online, a tranzitiei catre online. Indiferent de etapa, ambitia artului a ramas aceeasi: sa faca un ad tare, idee si craft.

A existat o perioada in care art direction-ul era cumva impus direct de bugetul pe care il aveai la dispozitie, „nu avem bani decat de x”, iar rolul artului era sa-l faca pe „x” sa arate de un milion de dolari. Acum optiunile sunt mult mai multe.

Au aparut ilustratori super faini, regizori exceptionali, studiouri foto si CGI care se pot adapta la orice buget.

De ceva timp, simt ca in sfarsit i se face dreptate artului, are de unde alege. Rolul lui ramane doar sa aleaga cea mai buna solutie pentru ideea pe care o are de prezentat. 

Influentele le primim in mare parte din afara. Am impresia ca art directorul din Romania sta un pic cam mult pe net. As recomanda artilor sa se uite un pic mai putin pe net si mai mult la coala alba, fie ea si de Photoshop.

La prezentare

In mod normal artul prezinta KV-urile, storyboard-ul, bannerele, mood board-urile. Vorbeste despre selectia de culori, cadre, tehnici de montaj/filmare, animatii. Depinde foarte mult de tipul de proiect. Rolul lui ramane de a stimula imaginatia clientilor pentru ca ei sa vizualizeze campania in toate culorile ei.

Spuse la FIBRA: art direction-ul, unul dintre punctele slabe

Inteleg de ce. Art direction-ul este facut pe genunchi intre interimul de ieri si prezentarea de maine. Conceptualizarea, art direction-ul, copywriting-ul, craftul sunt procese de creatie care necesita timp, pe care nu il avem. Cand Walt Disney a fost dat afara pe motiv de lipsa de imaginatie, sunt foarte curios care ii erau deadline-urile.

Imi place totusi sa cred ca advertisingul in Romania se afla intr-un proces in care isi cauta echilibrul. Candva era timp, dar nu erau resurse; astazi avem resurse, dar nu avem timp. Sunt sigur ca va veni momentul in care le vom avea pe ambele si nu vom mai avea nicio scuza. 

Idee vs. Craft?

Intotdeauna a existat la baza o idee. Inainte nu existau atat de multe idei „s-a mai facut” si de aici cred ca focusul s-a mutat pe a gasi acea idee unica. Si artul, si copyul sunt responsabili in egala masura sa gaseasca o idee mare, dar dupa ce au gasit-o, fiecare dintre ei trebuie sa o faca sa straluceasca. Astazi sunt multe idei de tipul „s-a mai facut” si batalia de multe ori se da intre cine o face mai bine.

Pentru mine, ideea este cel mai important produs pe care o echipa de creatie il pune la vanzare, dar nu ar fi pacat sa ai un produs exceptional ambalat urat?

Proiecte in care designul si-a spus cuvantul

In Romania nu pot sa nu dau exemplu ING, bravo. In afara sunt multe proiecte care fura ochii artilor. O serie de printuri care mi-a atras atentia.

Sursa Behance

O idee exceptionala de craft, executata foarte bine.

Si un exemplu de art direction.

Pentru generatiile noi

Imi doresc sa reusesc sa tin pasul cu ei. Au foarte multe skill-uri in buzunar pe care le recomand sa le folosesca din plin. In acelasi timp, asa cum am mai zis, le urez sa se uite mai putin de pe net si mai mult la o coala alba.