![[PR de criză] Ce să NU faci niciodată, de la Trust Communications: Să dispari, să cauți vinovați, să te folosești de "No comment"](https://media.iqads.ro/2017/04/collage3-cover-850.jpg)
Anul acesta a adus o schimbare în comunicarea companiilor, care încep să se implice din ce în ce mai puternic în activism și cauze sociale, spune Mihaela Rențea, Managing Director TRUST Communications.
Vorbim de o nouă etapă a comunicării: implicarea, adauga și Andreea Magraon, Marketing & Communication Manager, care dă exemplul #neamsaturat și al protestelor din această iarnă.
Dar acestea sunt lucrurile bune. Mihaela și Andreea vorbesc și despre cele mai puțin bune. Despre cum faci față unei crize de PR și cum gestionezi non-crizele care sperie clienții, ce ajută în astfel de situații, care sunt elementele sensibile de care trebuie să ții seama în noua epocă a internetului și cum afectează presiunea consumatorilor relațiile publice.
Propria definiție
Mihaela: Crizele de PR pornesc în general de la o comunicare deficitară între companie și reprezentanții mass media, sau cu angajații și/sau clienții firmei respective.
Etimologic, comunicarea înseamnă a pune în comun, a împărtăși informații, iar când lucrul acesta nu se întâmplă apare inevitabil o criză. Singura soluție pentru a trece cu bine printr-o criză este să spui adevărul. Nimic altceva nu te poate scoate cu bine din această situație, nu există niciun înlocuitor pentru sinceritate în comunicare.
Andreea: Criza de PR este acel moment decisiv care marchează cum vor arăta imaginea și viitorul unei companii. Poate apărea din cauze naturale, ceea ce este greu de controlat, sau poate fi de natură umană – accidente, produse defecte, declarații în presă etc. Rămâne un moment important în istoria brandului și va fi dat ca exemplu, de bine sau de rău, după caz.
Studii de caz: din România, căderea sistemului ING Bank, iar din afară, cazurile Skittles și Donald Trump Jr. și explozia telefoanelor Samsung Galaxy Note 7.
Prima criză de PR
Mihaela: Primul caz a fost un incendiu a cărui cauză se presupunea că este un produs defect fabricat de companie, criză care, bineînțeles, a apărut într-o sâmbătă dimineață. Riscul de a apărea în presă declarații făcute de către clientul foarte speriat și supărat părea inevitabil. În acel moment am sunat poliția și pompierii care au constatat la fața locului că de fapt cauza incendiului era cu totul alta și astfel criza a putut fi evitată. Emoțiile din weekendul acela mi le amintesc însă și astăzi.
Am avut și non-crize considerate crize. De exemplu a apărut un articol într-un ziar de business despre rezultatele financiare în scădere ale unui client. Deși datele erau publice, fiind preluate din Registrul Comerțului, clientul a considerat că era un articol negativ care putea fi prevenit de către noi, agenția.
Ne-a luat ceva timp ca să explicăm că o astfel de informație, care este deja publică, nu are cum să fie evitată de nicio companie și de nicio firmă responsabilă de comunicarea firmei respective. Ceea ce am propus în acel moment a fost să facem un interviu one-to-one cu jurnalistul care a publicat materialul, pentru a completa informațiile cu altele noi despre strategia și investițiile masive făcute de clientul nostru, care se reflectau în acele rezultate financiare.
Andreea: Singura cu care m-am confruntat: închiderea biroului unei companii în România. Fiind multinațională, direcția comunicării a fost coordonată de la headquarter. În presă însă a apărut informația, pe surse, de la un angajat. Planul agreat cu clientul a fost să direcționăm jurnaliștii către o declarație a directorului general al companiei care explica motivele deciziei luate.
Învățături
Mihaela: Cea mai bună metodă de a preveni o criză este să o eviți, iar pentru a face acest lucru este necesar să fii foarte bine pregătit, să cunoști extrem de bine compania și să faci echipă bună cu clientul. Pentru că, indiferent de cât de bine știi tu ce trebuie să faci, cel care este responsabil de imaginea firmei lui rămâne clientul, iar în multe situații tu ești antrenorul pe care el l-a angajat și pe care poate să aleagă să îl asculte sau nu.
Rolul tău este să îl pregătești atât de bine încât să ia cea mai eficientă decizie pentru firma lui și să îi arăți efectele oricărei potențiale alegeri. Acest lucru se poate face atunci când în relația dintre tine și el există încredere, respect și comunicare și știe că se poate baza pe cunoștințele și experiența ta.
Andreea: Nu ai timp să te panichezi, trebuie să răspunzi la telefoane, pentru că oricum se întâmplă. Concentrarea să fie pe soluție. “No comment” nu este o variantă în nicio criză. Știrile date pe surse aproape întotdeauna se confirmă ca fiind adevărate. Cel mai greu este să nu confirmi un adevăr jurnaliștilor, în condițiile în care meseria ta este să transmiți mesajul cât mai clar.
Ce te-a ajutat
Mihaela: M-au ajutat toate cursurile de comunicare interpersonală făcute și experiența proprie de lucru într-o firmă multinațională. Până la urmă în spatele oricărei companii și oricărui trust de media se află tot oameni, iar abordarea aleasă este să fii sincer până la capăt și să îți asumi responsabilitatea alegerilor făcute. M-a mai ajutat și relația foarte bună pe care o avem cu clienții și cu presa, pentru că în orice criză ai nevoie de suportul și de colaborarea lor, altfel, indiferent de cât de bun specialist ești, nu ai cum să o gestionezi eficient.
Andreea: Experiența în jurnalism a contat mult, deoarece înțelegeam modul de gândire al celor care sunau, știam ce vor și ce informații căutau. Astfel, am intuit întrebările și răspunsul a venit mai ușor. Pe de altă parte faptul că nu a existat posibilitatea unei acțiuni la nivel local este un lucru cu care încă învăț să mă obișnuiesc.
Ghid de supraviețuire
Mihaela: Sigur că da, iar acest ghid este specific fiecărei companii. În era comunicării în social media, întrebările jurnaliștilor nu vor fi adresate mereu doar purtătorilor de cuvânt ai companiei, de aceea toți angajații au nevoie de un media training de bază, ca să știe ce și cum anume să comunice atunci când sunt întrebați. Aceste informații sunt mereu integrate de noi în toate ghidurile interne de comunicare ale clienților noștri.
Andreea: Ca oameni de comunicare trebuie să ne asumăm că oricând poate apărea o criză, indiferent dacă e weekend sau concediu. A apărut criza, e un fapt. Cu calm ne concentrăm pe soluție.
Orice criză are în teorie trei faze: 1) pre-criza, care include simularea de criză, crearea celulei de criză, construirea mesajelor către presă și de social media, media training pentru angajați.
Apariția canalelor de social media a schimbat modul de comunicare și ele trebuie incluse în managementul crizelor. Reacțiile rapide au loc acum în social media.
De aceea, social media managerii trebuie să facă parte din celulele de criză, având în vedere importanța rolului lor în astfel de situații. Aceasta este o etapă pe care este necesar să o ia în considerare orice organizație la vreo schimbare, strategie nouă sau campanie.
2) criza – în care se acționează conform planului. Aici e bine să se aibă în vedere un răspuns rapid, clar, concis, care să se adreseze situației și care să aibă grijă de reputația companiei.
3) post-criza – unde sunt analizate rezultatele și se face raportul, care va include concluziile și recomandările pentru viitor.
Esențial într-o criză este accesul oamenilor de comunicare la toți decidenții dintr-o companie. Nu are rost să stai să gestionezi o criză, dacă unul dintre cei care ia decizia are telefonul închis sau este peste mări și țări. În mod clar reacția va întârzia, iar orice oră pierdută poate afecta mult imaginea companiei.
Manualul
Mihaela: Ar fi greu de dat o estimare clară, aici îmi place foarte mult analogia pe care o face mereu Andreea, cea cu regulile de circulație.
Dincolo de manual rămâne întotdeauna experiența proprie și abordarea personală a celor care sunt factori de decizie. PR-ul este ca o oglindă, nu are cum să reflecte o altă imagine decât pe a ta, iar ceea ce ești se va vedea imediat prin ceea ce spui.
Andreea: Ideea de manual se referă în general la o etapă dinaintea practicării. E ca la examenul auto: dacă nu înveți regulile de circulație înainte, nu o să știi ce să faci la volan.
Răspunsul este da, sigur că ajută, dacă temele au fost făcute până atunci și este cunoscut foarte bine conținutul manualului. Pe de altă parte, experiența celor care gestionează criza contează mult. Cine merge la manual, la pagina X, sau pe Google căutând “how to solve a PR crisis”, atunci când arde și orice întârziere este decisivă, chiar mai are de învățat.
Ce NU trebuie să faci niciodată
Mihaela: Să ‘dispari’ sau să întârzii în a oferi răspunsurile pe care le cer jurnaliștii sau consumatorii prin canalele de social media.
Andreea: Să cauți vinovați. Sau să arunci vina unul pe altul, mai ales în public. Asta e unul dintre lucrurile care mai mult te încurcă și te consumă de energie. Nu ajută deloc într-o criza de PR să vezi cine are și cine nu dreptate. Focusul trebuie să fie pe soluție, să se reacționeze rapid și să fie mobilizați toți actorii implicați. După ce lucrurile sunt rezolvate, în cazul ideal, atunci se fac și penalizări, dacă se dorește asta.
Cel mai important lucru
Mihaela: Specialiștii în comunicare lucrează cu informațiile altei companii și prin urmare este necesar să se adapteze nevoilor de comunicare ale firmei respective, nu invers. Imaginea publică este de fapt oglinda organizației, ceea ce ești se va vedea imediat și în modul în care comunici.
Andreea: Cât de important este calmul în astfel de situații și, mai ales, să fii pregătit. În cazul nostru, știam că vor apărea articole în presă și că vor urma întrebări. De aceea, în momentul în care s-a întâmplat, știam exact ce să facem. Este bine să ai și o astfel de experiență, utilă în această industrie. Niciodată să nu spui că nu ți se va întâmpla, crizele sunt inerente.
PR-ul din Romania și crizele
Mihaela: Cu cât compania este mai mare comunicarea este mai grea, iar de multe ori întârzierea răspunsului poate adânci criza. Degeaba răspunzi după trei zile și demonstrezi că acei factori care au declanșat criza nu se datorează firmei tale. Răspunsurile în astfel de situații se dau, în mod optim, în maxim 3 ore de la apariția primelor informații în media, de către cel care conduce compania, nu de către un specialist sau de către un purtător de cuvânt. Rolul acestora în situațiile de criză este de a sprijini și de a întări, cu dovezi, ulterior sau în momentul respectiv, afirmațiile liderului.
Andreea: În România există falsa impresie că oricine poate face PR, dar, în situații critice, precum crizele, atunci sunt chemați profesioniștii și sunt așteptate minuni. Tocmai de aceea, recomandarea este ca specialiștii să fie angajați din timp și să aibă experiență în acest domeniu.
Cel mai important este să ai mereu la dispoziție – nu atunci când apare criza – o echipă de specialiști, care să aibă grijă de brandul tău sau de compania pe care o conduci. Adică să creeze din timp simularea de criză, strategia și manualul de criză.
Așa DA, Așa NU
Mihaela: AȘA DA. Unul dintre exemplele care se studiază acum în școli este cazul analgezicelor Tylenol, produse de Johnson & Johnson. Deoarece au fost găsite cutii deschise de Tylenol într-un magazin compania a ales să retragă imediat produsele din toate magazinele în care se vindea, nu doar în supermarketul în care fuseseră găsite acele cutii. Deși acest lucru a implicat costuri enorme din partea companiei, pe termen lung firma a avut de câștigat deoarece consumatorii au fost multumiți și au apreciat reacția imediată și responsabilă a companiei.
AȘA NU. Când reprezentanții celor trei mari companii auto americane, Ford, Chrysler și General Motors s-au dus la o audiere la Washington să ceară subvenții pentru ca firmele lor să fie salvate din criză și au venit cu avioanele private. Cineva a remarcat că este ca și cum te-ai duce la cantina socială să ceri o supă iar tu ești îmbrăcat în frac. Publicul a fost revoltat și pe bună dreptate.
Andreea: AȘA DA: Răspunsul companiei Tic Tac după ce a fost implicată într-un scandal legat de Donald Trump. În presă a apărut o înregistrare cu o conversație jignitoare la adresa femeilor între un reporter și actualul președinte american, atunci candidat republican, în care numele companiei a fost implicat. Trump a fost surprins spunând că ar fi bine să ia niște Tic Tac în cazul în care o va săruta pe o actriță cu care urma să se întâlnească. “Tic Tac respectă toate femeile. Considerăm că declarațiile și comportamentele recente sunt nepotrivite și inacceptabile”, a scris compania pe Twitter. Mesaj simplu și la obiect.
AȘA NU: Banca americană Wells Fargo, care a fost sancționată de autorități anul trecut după ce s-a descoperit că unii dintre angajații săi au deschis două milioane de conturi neautorizate de clienți. CEO-ul băncii a prezentat în fața Congresului SUA o scuză neconvingătoare, dând vina pe angajați și încercând să minimizeze problema. În astfel de situații, un șef de companie își asumă responsabilitatea pentru acțiunile angajaților săi.
Evoluție
Mihaela: Sunt din ce în ce mai multe companii care își pregătesc din timp ghidul de comunicare de criză deoarece conștientizează că este mult mai ușor să le previi decât să le gestionezi.
De asemenea, coordonarea prezenței firmelor în social media este delegată acum unor persoane cu experiență și cu traininguri serioase în comunicare. La începutul erei Facebook multe companii angajau oameni fără experiență, acest lucru se întâmplă mult mai rar în ziua de azi.
Andreea: Sunt mulți specialiști români capabili să gestioneze bine o criză. Cel mai important este însă ca brandurile să conștientizeze faptul că o criză poate apărea oricând și că este esențial să aibă la dispoziție din timp o echipă pe care să se bazeze.
Neutralitate sau activism
Mihaela: Companiile sunt formate din oameni, prin urmare este necesar să fie acolo unde sunt și ei și să arate că le pasă. Anul acesta a adus o schimbare în comunicarea companiilor, care încep să se implice din ce în ce mai puternic în activism și cauze sociale.
Andreea: Este și cazul lui #neamsaturat în România. Din online către offline multe companii s-au alăturat rapid protestelor de la București, din proprie inițiativă sau în urma îndemnurilor din social media, punând la dispoziție produsele și serviciile lor. Da, vorbim de o nouă etapă a comunicării: implicarea.
