[Cu brandurile la drum lung] MullenLowe si ZIZIN au spus NU imaginilor cu izvoare de munte si apa cristalina

In urma cu 3 ani, ZIZIN organiza un pitch pentru a decide numele agentiei care-i va prelua fraiele; nu avea prea multa experienta in comunicare. MullenLowe a castigat pitch-ul si de atunci au ramas impreuna. Cu campanii bune, cu mici nepotriviri de-a lungul vremii, ambele tabere au stiut sa "dea cu pace" si sa lucreze mai departe.

Informatiile noastre vin de la cei care au lucrat pe cont de la inceput: Andrei Munteanu (Group Creative Director) si Victor Oprisan (Group Creative Director). Lor li se adauga si domnul Raul Gheba (Copywriter), destul de nou in publicitate, dar care a salvat deja numeroase vieti din numeroase agentii. Putini creativi se pot lauda cu asa ceva.

Cat de important este pentru un brand de apa care nu mai comunicase in trecut sa se debaraseze de imaginile cu izvoare din munti si sa incerce altceva? Foarte. Mai ales ca, in cazul ZIZIN cel putin, istoria izvoarelor sale este un atu important. Astfel au aparut campanii precum "Da cu pace in familie", "Zizin 1 Litru" si serialul interactiv, "Ziua nesfarsita a lui Giraf" despre care puteti citi in continuare.

De cand pe brand?

Andrei & Victor: Atat noi, echipa, cat si agentia am inceput sa lucram pe brand in acelasi timp. Se intampla acum vreo 3 ani si momentul coincide cu anuntarea castigatorului pitchului organizat de brand la momentul respectiv.

De ce lucram noi pe acest brand? Pentru ca… internet! Clientul a decis sa mearga mai departe cu campania de online pe care o imaginaseram noi sub semnatura “Da cu pace in familie”, iar chimia intre creatie si brand a fost atat de buna incat echipa a ramas neschimbata de-a lungul campanilor. Iar recent a fost chiar extinsa.

Raul Gheba: Eu am ajuns acum vreo 6 luni in publicitate si baietii m-au cooptat destul de repede in echipa de ZIZIN. Am ajuns sa lucrez pe acest brand dupa ce am venit cu propunerea pentru Ziua Nesfarsita a lui Giraf, care a fost un proiect pornit din initiativa agentiei.

Evolutie

Andrei Munteanu & Victor Oprisan: Totul a inceput cu o platforma in mediul digital unde oamenii puteau “da cu pace” la modul propriu: orice cearta in familie putea fi solutionata cu un filmulet personalizat cu ajutorul caruia puteai cere “impacarea” celui cu care te certasesi.

O apa echilibrata pentru micile dezechilibre din fiecare familie. Apoi, campania a trebuit sa mearga pe outdoor. Si cum puteau fi aratate micile certuri dintre membrii unei familii decat prin niste personaje antagonice: doi soti care isi disputa telecomanda televizorului sunt ca o leoaica si antilopul, un frate si o sora care vor aceeasi jucarie, sunt ca pisica si cainele.

Iar doi prieteni cu idei contrarii sunt ca doi berbeci. Iar Zizin ii impaca pe toti. Aceste OOH-uri au avut impact asupra evolutiei campaniei, intrucat in urma ecourilor din piata am decis ca este momentul apartiei la TV.

Astfel, au aparut doua spoturi de sezon (vara/iarna) cu cele mai “vizibile” personaje din outdoor, leoaica si antilopa si cu exploratorul care analizeaza in stil de documentar “Discovery” cat de echilibrate sunt aceste personaje total opuse.

Un pas mic in lateral in acest moment a fost reprezentat de promotiile Zizin, devenite traditionale in fiecare an, iar un pas un pic mai mare a fost extensia de brand: Zizin sticla 1 Litru.

Dovada ca incheiem un ciclu de comunicare este ca acum suntem din nou in mediul digital cu o idee venita din partea celor care s-au alaturat recent echipei: un serial interactiv a carui continuare depinde exclusiv de reactiile consumatorilor. Este de fapt inchiderea unui cerc din prisma mediilor de comunicare atinse si, mai mult ca sigur, un nou inceput.

Din punct de vedere al consistentei in comunicare, brandul Zizin a ramas fidel pozitionarii de apa echilibrata venita din pH-ul neutru al produsului si sloganului “Da cu pace”.

Clisee in comunicare

Andrei Munteanu & Victor Oprisan: Marea provocare pentru un brand care nu mai comunicase inainte a fost tocmai sa iasa cumva din zona imaginilor cu izvoare de munte cu apa cristalina si oameni care beau apa cu nesat pentru a-si potoli setea.

Ideea era de a-si crea un univers propriu de comunicare. De altfel, si la nivel de mesaj/slogan, Zizin a iesit din paradigma apelor din natura sau a surselor zilnice de energie.

Raul Gheba: Mie mi se pare foarte amuzant argumentul traditiei in comunicarea de la apa. Nu stiu daca e cineva impresionat de faptul ca xulescu imbuteliaza apa din 1523. Si asta e fain la Zizin, ca desi aveau istoria izvoarelor de partea lor, au avut curaj sa comunice altceva decat ceea ce era la indemana.

Pe termen lung. Avantaje si dezavantaje

Andrei Munteanu & Victor Oprisan: Un mare avantaj este ca ajungi sa iti cunosti nu numai brandul foarte bine, ci si piata/competita si stii imediat in ce directie trebuie sa mergi atunci cand ai de facut o campanie de sampling sau o promotie nationala.

Dezavantajul ar fi rutina si intoarcerea involuntara pe aceleasi piste tocite deja, fara “aderenta” creativa.

Top 3 campanii

Andrei Munteanu & Victor Oprisan: Un top al campaniilor Zizin ordonate pe criterii cronologice si nu de preferinte ar fi: Zizin -  Da cu pace in familie, Zizin 1 Litru si serialul interactiv, Ziua nesfarsita a lui Giraf.

Nepotriviri de idei de-a lungul timpului

Andrei Munteanu & Victor Oprisan: Orice nepotriviri sau certuri am avut, important este ca am dat cu pace!

Raul Gheba: Eu am vazut un top cu cele mai active branduri de apa pe social media, iar Zizin nu statea atat de bine asa ca am facut scandal ca trebuie schimbat asta. Si n-a iesit rau.