[Cu brandurile la drum lung] Story-telling, dar mai ales story-doing. Aproape un deceniu de relație serioasă între GMP și Timișoreana

Spunea Forrest Gump într-unul din filmele lui de referință că viața e ca un bax de bere: niciodata nu știi ce o să primești în pahar. Dar Forrest probabil că era mai mult pe Bud Light sau alte beri mai imprevizibile de prin State. Dacă ar fi alergat și prin România, poate că s-ar fi gândit de două ori înainte să dea sentințe din astea.

În cazul Timișoreana, de exemplu, 299 de ani de făcut bere le-a adus oamenilor de acolo o oarecare reputație de berari iscusiți. Vă dați seama, trei secole? Dacă îți amintești butoaiele de la 1790, înseamnă că ai avut o copilărie mișto. 

În zilele noastre, agenția care se ocupă de brandul Timișoreana este GMP. Și pentru că în curând se fac 10 ani de când cele două companii se află într-o relație serioasă, i-am întrebat pe Mihai Gongu, Executive Creative Director si Cristiana Belodan, Client Service Director despre ce înseamnă un cont longeviv pentru o agenție.

Sunt multe de spus, așa că multe au fost spuse. Scrollați, scrollați și din barbă să nu dați, dar înainte de asta, iată provocarea numărul 1 într-un context de felul celui descris mai sus. De la Cristina citire:

"Cea mai mare provocare peste timp a fost păstrarea leadershipului în categorie an de an. Într-o piață în care foarte mulți concurenți au investit foarte agresiv încercând să schimbe ierarhiile".

De când pe cont?

Cristiana: M-am alăturat echipei GMP acum sase ani ca New Business Director. Încă din primele zile aici am simțit un vibe aparte în rândul colegilor mei care lucrau pe acest cont și in randul celor din echipa de la client.

Nu doar datorită performanțelor de la Effie (cred că e unul dintre puținele branduri care are două Grand Prix-uri) ci și pentru că lupta asta continuă pentru a te menține pe locul 1 în cea mai competitivă categorie din FMCG îți dă o adrenalină specială.

Dupa primul an de new biz projects, mi-am dorit foarte tare să contribui si eu la povestea Timi. De atunci am fost alături de echipa de cont pe care o coordonez și de colegii din celelalte departamente.

Curând vom sărbători primul număr din doua cifre în căsnicia GMP – Timișoreana. Si sper să fim primul cuplu românesc agenție-client care ajunge la 3 cifre. Pe afară știu că doar JWT Worldwide și Unilever au un secol de relație. Timișoreana, de altfel, e obișnuită cu numerele de trei cifre, doar a împlinit 299 de primăveri anul acesta.

Sunt foarte happy să pun umărul la o relație atât de lungă în publicitatea românească și sunt mândră că avem colegi din echipa de start de acum un deceniu care sunt încă aici, cu noi.

Mihai: Eu sunt în Leonida 19 din ianuarie 2013 și tot de atunci pe cont, Executive Creative Director. Este cu siguranță cel mai longeviv brand pe care am lucrat și are o energie absolut aparte. Încă citesc, ascult, învăț lucruri noi despre Timișoreana.

Asta îmi place probabil cel mai mult: că are atâtea povești de povestit. Fabrica Timișorena are poveștile ei, berarii au poveștile lor, oamenii de la marketing care au fost și s-au reîntors după ani buni au poveștile lor, până și multinaționalele care au făcut iată recent schimb de ștafetă în acționariat contribuie și ele cu poveștile lor la povestea fără sfârșit Timi.

După ani și ani. Evoluția

Cristiana: E un brand care a încercat în fiecare an să se reinventeze un pic, fără să piardă niciodată însă tradiția și craftingul care îi sunt adânc gravate în ADN. Este vorba de principiul de „fresh consistency” sau de tradition „with a twist”.

Timișoreana a inovat în permanență în toți acești ani. De la tehnicile de crafting ale storytelling-ului la folosirea digital-ului și BTL-ului pentru a mișca indicatori de brand. Campania nominalizată la Cannes, Drumul Mingii este cred un exemplu de inovație în mixul de marketing în vremuri când TV-ul ere rege nedisputat.

Nu am avut niciodată inovație doar de dragul de a veni cu ceva nou. Pentru că Timi a fost și va fi întotdeauna despre lucrurile care trec testul timpului.

Dacă ar fi să mă uit peste ani, am început cu poveștile din secolul 18 dar cu un mesaj de viață perfect relevant și în prezent. Iar în ultimul timp am adus brandul mai aproape de actualitatea consumatorului, într-un prezent atemporal, dacă îl pot numi așa.

Cea mai mare provocare peste timp a fost însă păstrarea leadershipului în categorie an de an. Într-o piață în care foarte mulți concurenți au investit foarte agresiv încercând să schimbe ierarhiile.

Cel mai mult mă bucură faptul ca românii au ales în continuare Timișoreana chiar și în anii de criză și în ce ce au urmat când private label-urile și brandurile low-tier au invadat supermarketurile cu oferte mai ieftine. E cea mai bună apreciere a muncii noastre dincolo de creație sau de eficiență.

Mihai: Îmi place că un brand atât de senior a fost mereu prezent, „pe fază” atunci când contextul istoric sau social mai mare sau mai mic merita marcat cumva de un brand care a trăit și văzut atâtea. Și a facut-o cu un strop umor, așa cum îi stă bine.

Vorbesc aici de momentul apropierii de frații de peste Prut, de Ziua Micului, de Berea în Așteptare de la Curtea Berarilor sau de biletele de avion oferite românilor din diasporă

Privind la ultmii ani, cred că brandul a început tot mai mult să facă story-doing, pe lângă story-telling. Și să fie mult mai prezent în viețile românilor, să ofere scena emoțiilor lor.

Campania de Crăciun 2016, campanie în care GMP a dezvoltat integral inclusiv componenta de conținut digital, este cred cel mai bun exemplu în acest sens.

Le-am oferit românilor o desagă plină de urări digitale numai bune pentru strâns rudele și prietenii acasă 

Cristina: Știi ce mi se pare mie cel mai tare? Faptul că Timi nu s-a bătut niciodată cu pumnul în piept. Nu a spus niciodată „pe aer” în tot acest timp că este prima în bere, ci doar prima bere.

Nu a vorbit despre medaliile câștigate și nu sunt puține. Nu a răspuns arogant când alte branduri au încercat să intre pe teritoriul tradiției deși avea o istorie mult mai mică. Timi a fost mereu despre lucrul bine făcut care vorbește de la sine.

Mihai: Exact, cred că ilustrarea perfectă pentru povestea asta e faptul că atunci când am dat microfonul berarilor Timișoreana ei au avut acelasi unghi de modestie, autenticitate și bun simț.

Energia asta bună și așezată a berarilor se transmite și berii, eu așa cred. De aceea românii încă iubesc brandul ăsta după atâția ani.”

Clișee

Mihai: Avem din fericire un teritoriu distinct de eterna masă cu trei-patru prieteni glumind despre femei, viață și gust, nu neapărat în această ordine. Cea mai mare provocare este să rămânem proaspeți și să nu intrăm în clișee proprii nouă in the Timi world.

Cred că am reușit destul de bine să reinventăm butoiul ca icon al universului de brand și să venim cu povești proaspete de fiecare dată.

A fost călător prin timp în probabil cel mai celebru spot din istoria brandului.

A fost magicianul care face lucrurile să se așeze perfect.

Soluția ingenioasă pentru colindătorii puși pe șotii.

Sau musafirul cel mai nerăbdător la masa de #sărbatoriacasa

Avantaje și dezavantaje

Cristiana: Exact ca într-o căsnicie: sunt și de unele și de altele dar primele sunt mai multe sau cel puțin mai insistente. 

La avantaje aș număra în primul rând încrederea pe care o simt oamenii care lucrează pe cont de ambele părți. Nu există noi și ei. Când s-au schimbat oameni din departamentul de marketing, cei din agenție au dat mai departe know-how-ul și tradiția pentru noii veniți și invers.

De asemenea, vechimea în relație ne ajută să fim foarte sinceri și cu bune și cu rele, la orice nivel. Și asta ne dă voie să fail faster și better și să învățăm mai mult și mai repede. Ne înțelegem și dintr-o schiță, nu doar dintr-un powerpoint de 100 de slide-uri.

Și cu timpul am început să numerăm și dezavantajele tot la avantaje. Oamenii care au acumulat o anumită vechime pe cont au fost de exemplu primii deschiși la a încerca unghiuri noi, au simțit nevoia acelui twist din fiecare an mai mult decât ar fi simțit-o o echipa nouă.

Mihai: Ce mă bucură e că principiul ăsta al relației de tip marriage de la Timișoreana s-a luat și la alte branduri din portofoliul GMP. Cum ar fi Ciucaș. Și nici Romtelecom/Telekom nu a fost tocmai o relație pasageră.”

Cristiana: Poate pentru că așa le și căutăm atunci când ne alegem proiectele si brandurile cu care intrăm intr-o relatie.

Relația cu cientul

Cristiana: Au fost și suișuri și coborâșuri așa cum îi place consumatorului să își povestească viața pe scurt în immersion study-urile calitative pe care le facem periodic. Important este că ne privim în ochi cu același respect ca în prima zi, chiar și acum după zece ani. Si că venim la job cu aceeași poftă de a face lucruri noi.

Mihai: E o relație în care oamenilor le pasă de ce iese pe aer la fel de mult cum le pasă berarilor timișoreni ce bere ajunge pe raft.

Cea mai tare campanie pe brand?

Mihai: E incredibil pentru noi ce recall extraordinar are spotul cu butoiul care merge prin timp chiar și acum după atâta timp. Nu e doar un exemplu de „creativity sells” ci, mai important, de „creativity stays”.

Sunt foarte mândri și de primul exemplu de branded content pe brand care a depășit 3,4 milioane de views pe YouTube. Videoclipul produs de noi pentru Loredana, Zdob&Zdub și Skizzo.

Dar cel mai important work, ca întotdeuana, e cel mai recent. Noua campanie pentru Timișoreana Nepasteurizată.

În cifre

Cristiana: Cifrele multe și mărunte preferăm să le ținem pentru cazurile de Effie. Noua ne plac cifrele simple dar cu semnificatie: 300 de ani de bere, 10 ani de GMP, Locul 1 în piața de bere din România.

Mihai: Povestea merge mai departe.