[PR de criza] Ana Maria Diceanu: 70% dintre crize se pot anticipa. 70% dintre crize sunt de fapt situatii dificile care nu au fost gestionate la timp

Ana Maria Diceanu, sefa departamentului de crisis management GMP PR, a lucrat pe toate tipurile de crize: de la accidente de munca cu deces pana la produse neconforme, greve sau inchideri de fabrici. Ceea ce a invatat din toate acestea ar putea suna ciudat: clientii din Romania suntem prea optimisti, dar in sens negativ.

Ana Maria explica, insa, de ce: "am intalnit de multe ori companii care ne spuneau ca nu au avut crize si nici nu vor avea. Odata trecuti printr-o simulare de criza realizau de fapt ca sunt la un pas de dezastru". 

Propria definitie

Crizele de comunicare sunt acele incidente care intrerup brusc viata normala a companiei, care pot influenta negativ perceptiile publicului despre ea si care pot avea impact negativ in business.

Voi mentiona cateva exemple pe care le-am urmarit in calitate de consummator sau client: ING Bank si caderea sistemului; oul Kinder si ambalarea surprizelor in casele oamenilor; Hotnews si “sper sa crapi Victor Ponta”.

Prima criza de PR

Prima criza de comunicare traita a fost o criza a umanitatii, o criza care ameninta pacea. E vorba despre atentatul terorist care a dus la caderea World Trade Center din NY (9/11). Incidentul care a socat o lume intreaga a fost primul meu moment de crisis management.

Era saptamana in care urma sa organizez o conferinta de presa pentru o companie de asigurari care avea birouri acolo, asigurase multe dintre bunuri, etc. Toate pregatirile pentru conferinta nu au mai contat, pentru ca interesul de comunicare devenise altul. Intreaga lume s-a repliat atunci. 

A fost o zi foarte grea si nu doar din punct de vedere comunicare, ci si din punct de vedere al gestionarii emotiilor. Si acum imi aduc aminte cum a intrat in birou unul dintre colegi, cu lacrimi in ochi, extrem de emotionat, cum a deschis televizorul si cum ne uitam toti muti la imaginile care pareau dintr-un film de actiune.

Chiar daca nu am jucat un rol important in strategia de gestionare a crizei respective, pentru ca toata comunicarea era centralizata in Germania, pot sa spun ca din acel moment am crezut in expresia din carti “orice criza este o oportunitate”. Din pacate, oportunitatea este ultimul lucru pe care il vedem atunci cand ne bate criza la usa.

Ghid de supravietuire 

Daca este sa numesc un instrument de supravietuire acela nu e manualul de criza, ci este maparea situatiilor de risc. Criza apare fie in urma unui incident prost gestionat, fie in urma unei decizii interne pe care cineva nu o considera majora, fie in urma unui fenomen natural pe care nu il putem controla. Daca le mapezi pe toate si ai o idee despre cum sa gestionezi diferitele situatii, 40% din criza este rezolvata.

Cea mai mare greseala a unei companii este sa creada ca nu poate avea nicio criza. Am mai auzit scuze de genul: noi nu lucram cu publicul direct, activitatea noastra nu are impact extern, nimeni nu a auzit de noi etc, desi oricand poate sa apara o situatie care sa blocheze bunul mers al lucrurilor.

Din experienta mea ghidul de supravietuire trebuie sa contina patru elemente: maparea riscurilor, manualul de criza cu toate instrumentele aferente, echipa de criza, trainingul sau simularile de criza. Daca lipseste una dintre ele e mai greu sa gestionezi o criza si situatia poate degenera cu reprecusiuni mai mari asupra reputatiei companiei.

Manualul

Cum am spus, manualul ajuta, dar nu inseamna totul. Degeaba ai manual daca echipa de criza nu stie ce scrie in el sau nu stie sa implementeze ce prevede acesta.

Manualul de criza este ca o busula pentru un calator, iti da in momente de panica niste repere: asa arata un comunicat, asa arata un stakeholder mapping, asa trebuie sa urmaresti flow-ul actiunilor etc.

Dar calatorul are nevoie sa stie cum se urca o panta grea, sa aiba exercitiul mersului sau urcusului, sa aiba crampoane si coarda de sustinere sau macar echipamentul de vreme rea.

Ce te-a ajutat

Panica este primul inamic al situatiilor de criza, al doilea inamic este emotia. In calitate de consultant este foarte usor sa fii neutru, sa iti pastrezi calmul.

Cand esti GM, antreprenor, director de comunicare, tot ce tine de business-ul tau este personal. Daca un ONG are o campanie impotriva business-ului tau, o iei personal si poti ajunge sa reactionezi impulsiv.

In comunicarea de criza e bine sa ai mesaje cu emotie, sa fii uman, dar in acelasi timp, in astfel de situatii, lumea vrea sa vada un lider care ajuta brand-ul sa depaseasca cu succes momentele nefavorabile.

Sa ne gandim la British Petroleum si la incidental din Golful Mexic: tone de titei in ocean, mii de animale moarte, mii de oameni afectati. Reactia GM-ului care a atras cele mai multe critici a fost una emotionala: intr-un interviu a spus “imi vreau viata inapoi”.

Dar mai conta ce voia el, care erau trairile lui de vreme ce incidentul a devenit o catastrofa care a afectat mii de oameni si o intreaga fauna?

Un alt lucru care ajuta in situatii de criza este un purtator de cuvant cu training media, stapan pe emotii si care intelege puterea comunicarii in astfel de momente.

Ce ai invatat 

Principalul lucru invatat este ca definirea crizei ca fiind neasteptata, o amenintare si avand timp scurt de raspuns, este gresita. Din experinta mea, 70% dintre crize se pot anticipa – spus altfel, 70% dintre crize sunt de fapt situatii dificile care nu au fost gestionate la timp sau in mod corespunzator. 

Al doilea lucru invatat este ca oricat de cliseu pare, chinezii au dreptate: criza este o oportunitate. Din pacate, companiile dedica prea putin timp evaluarii unei crize pentru a identifica oportunitatea si a profita de ea. 

Cazuri

Confidentialitatea este cea mai importanta in munca pe care noi o facem, deci nu pot nominaliza situatii concrete dar, pot sa va spun ca am lucrat pe toate tipurile de crize, de la accidente de munca cu deces pana la produse neconforme, greve sau inchideri de fabrici. 

PR-ul din Romania si crizele

Cred ca suntem prea optimisti, de data aceasta in sensul negativ. Am intalnit de multe ori companii care ne spuneau ca nu au avut crize si nici nu vor avea. Odata trecuti printr-o simulare de criza realizau de fapt ca sunt la un pas de dezastru. 

In alte situatii ne-am lovit de lipsa unuia sau chiar mai a multor elemente cheie dintre cele patru mentionate mai sus. Interesant este faptul ca la nivel global studiile arata ca 30% dintre companii si-au dezvoltat manualul de criza dupa ce au experimentat o situatie dificila si cred ca Romania se aliniaza acestei realitati.

Asa DA, asa NU

Am apreciat tot timpul creativitatea in timpul unei crize. Administrarea unei situatii dificile nu inseamna rigiditate si exces de limbaj corporatist. In functie de situatie, am apreciat tot timpul gestionarea creativa, neasteptata, inovatoare.

Legat de asta si de oportunitatea pe care de multe ori nu o vedem, imi vine in minte Campania Chevrolet #technologyandstuff, campanie care a plecat de la un interviu TV cu puratatorul de cuvant al companiei, interviu considerat foarte slab si cu impact negativ pentru imaginea brand-ului.

Cat despre exemple negative, imi este greu sa le retin.

Evolutie

In primul rand cred ca este important ca oamenii de PR sa isi dedice mai mult timp zonei de risk assessment. Stiu, e multa munca, sunt multe alte urgente zilnice, dar cred ca si numai simplul exercitiu de brainstorming cu directorii de departamente in vederea identificarii unor zone de risc, ar ajuta prin simpla lor constientizare.

In termini medicali: este mai ieftin sa previi decat sa tratezi.

Specific romanesc

Managementul crizei nu se bazeaza pe retete sau rezolvari de tipul copy-paste. Exista niste principii de baza dar diferenta o face experienta si pasiunea. Managementul crizei nu este zona glamourous a comunicarii, poate de aici si reticenta de a face mai multe in zona asta.

Insa, comunicarea de criza intra incet, incet in cotidianul omului de comunicare. Oamenii de PR din Romania trebuie doar sa fie atenti la tot ce se intampla afara, sa fie deschisi, sa invete si sa “fure meserie”.     

Presiunea consumatorilor. Neutralitate sau activism? 

Pentru ca un brand sa fie activist are nevoie de curaj. Eu cred in implicarea brand-urilor in viata politica si sociala a comunitatii in care este prezent, dar am vazut prea putine exemple in Romania.

Am apreciat pozitia publica a GM-ului Raiffeisen in timpul protestelor din Piata Victoriei. Una peste alta suntem in primul rand oameni, cetateni si apoi angajati. Am remarcat si apreciat actiunea companiei Patru Maini care a spus ca vor renova cu produsele lor penitenciarele daca se abroga ordonanta ce a dus la protestele din februarie.

Din pacate, astfel de exemple sunt destul de rare la noi. Daca ne uitam peste Ocean acolo avem exemple suficiente. Bineinteles, legislatia este poate mai permisiva acolo, dar sa nu uitam, acolo este si HQ multor brand-uri. Romania trebuie mai intai sa raporteze si apoi sa implementeze.

Cred ca in acest moment brand-urile sunt intr-o zona de comfort: „daca nu e musai, nu facem, pentru ca oricum e periculos”. Ce vor face insa brand-urile cand societatea o sa ceara implicare si nu neutralitate?