[PR de criza] Sfaturi de la The Public Advisors: Ce nu trebuie sa faci niciodata, dar niciodata, este sa ascunzi adevarul si sa dai informatii „off the record”

Prima criza ca si prima iubire, nu se uita niciodata, spune Raluca Mihalachioiu. Pentru partenera sa de la The Public Advisors, Simona Dan, prima criza de PR a fost una dintre situatiile in care a descoperit cateva „secrete profesionale” despre care nu citise in carti pana atunci.

Cei doi Managing Partneri povestesc mai jos despre nisipuri miscatoare, cat ajuta manualul si ce nu ajuta deloc, celule de criza, cum a evoluat PR-ul romanesc la capitolul acesta, factorii autohtoni care isi lasa amprenta si noua presiune a consumatorilor.

 Ramase doar pe peretii unui sediu de companie sau in manualele de brand, valorile au acelasi rol ca un manual de criza neactualizat: in biblioraft  el exista; in realitate, numerele de telefon nu mai sunt actuale, spune Simona.

Propria definitie

Raluca: Criza de PR este pentru o companie la fel cum este momentul in care se afla ca un adolescent din filmele americane are o relatie cu cea mai nasoala profa din scoala.

Criza de PR este pentru o companie la fel cum este momentul in care se afla ca o doamna din grupul de gospodine cu radacinile nevopsite si unghiile nefacute se converseaza cu vecina super aranjata de la 3 pe care toate o barfesc zilnic.

Criza de PR este pentru o companie la fel cum este momentul in care baietii din galerie afla cu un stelist de-al lor l-a ajutat pe vecinul dinamovist sa-si porneasca masina ramansa fara baterie.

Acum sa trecem la definitia „profi”: Criza de PR este un eveniment neprevazut/ neplanificat care reprezinta o amenintare serioasa asupra reputatiei si a bunei functionari a companiei si care poate conduce la afectarea majora a imaginii si a relatiei cu stakeholder-ii companiei, putand pune in pericol chiar si supravietuirea acesteia.

De multe ori pleaca de la o realitate palpabila: o greseala tehnica, un incident dintre un client si un reprezentant al companiei, un accident de munca soldat cu vatamare corporala sau deces, sau o greva/ un protest al angajatilor sau al partenerilor. Cu toate acestea, exista si situatia in care simpla perceptie eronata expusa public poate crea o controversa.

Simona: Pentru o organizatie, criza de PR este ca un atac de cord pentru o persoana. Situatia de criza se manifesta diferit in functie de organizatie, dar are doua simptome ce pot fi identificate imediat: fluxul de productie este blocat, functiuni din cadrul organizatiei intra in stare de neliniste si macar o persoana din organizatie suna la „urgenta”.

Pastrand nota plastica, daca vreti sa numesc un remediu miraculos ce se administreaza in situatii de criza, acesta este calmul. Fie ca este o criza aparuta spontan, fie ca este o criza ce poate fi anticipata, ambele situatii necesita sange rece. Pentru ca o criza impune luarea unor masuri decisive pentru viitorul companiei si bine ar fi ca acestea sa fie luate cu mintea limpede. In pericol este insasi viata organizatiei, dincolo de reputatia ei.

Prima criza de PR

Raluca: Presupun ca prima criza ca si prima iubire, nu se uita niciodata.

Am trecut prin prima criza de imagine pe vremea in care eram PR Executive. Norocul meu cel mai mare a fost ca tocmai insotisem un grup de jurnalisti economici intr-un press trip la mare cu cateva zile inainte.

Acolo reusisem sa trec peste bariera „jurnalistii sunt niste superzei carora nu le intri niciodata in gratii” si sa ma conectez cu ei la nivel uman. Astfel, atunci cand una dintre cele mai citite publicatii zilnice urma sa scrie a 2-a zi un articol depre contaminarea produselor unei companii de food cu o substanta otravitoare, am fost prima care a aflat vestea. 

Intamplarea a facut ca respectiva companie sa fie o multinationala cu multe layere de decizie ceea ce a impiedicat-o sa aiba o reactie rapida, iar primele articole negative au curs peste ei. Au avut de pierdut din aceasta cauza. Ar fi putut sa pre-intampine si sa aiba un punct de vedere inca din primul material aparut, insa a fost o lectie pentru toti cei implicati.

Experienta aceasta m-a invatat 2 lucruri:

• Cat de importante sunt relatiile pe care le dezvolti cu toti cei cu care intri in contact in viata ta profesionala
• Cat de important este sa fii pregatit. Ce bine ar fi fost ca acea companie sa fi avut un manual de criza pregatit temeinic pe “timp de pace”, o celula de criza bine stabilita, o serie de proceduri de comunicare interna si externa pe timpul crizei si, mai ales, dupa ce criza s-a finalizat procedural.

Simona: Situatia de criza din care am invatat cel mai mult a fost una care a implicat, din pacate, si pierderi de vieti omenesti.

Se intampla in 2009. A fost una dintre situatiile in care am descoperit cateva „secrete profesionale” despre care nu citisem in carti pana atunci. Imi cladisem, pana la momentul respectiv, un oarecare scut emotional pentru situatii urgente, lucrand in presa, si o oarecare manualitate in gestionarea instrumentelor necesare in criza de imagine. Cu toate acestea, au fost mai multe momente in care mi se parea ca ma aflu pe nisipuri miscatoare.

Cel mai dificil de gestionat in acea situatie mi s-a parut incarcatura emotionala atasata oricarei interactiuni, si din aceasta cauza, dificil de anticipat si de pregatit urmatoarea miscare. Oricat de mult si in detaliu pregateam urmatoarea tactica, aparea un element care deturna planul. Mai tarziu am realizat ca erau de fapt de gestionat doua situatii de criza, una  de imagine si una personala, de natura emotionala, a celor direct implicati.

Doua lectii importante am invatat atunci:

Cand criza are legatura cu pierderi de vieti omenesti, din echipa de criza face parte obligatoriu un specialist (psiholog) antrenat in mentinerea calmului stakeholder-ilor interni

Criza de imagine face parte din viata organizatiilor si, cu tratament corespunzator, compania se redreseaza si traieste in continuare. Sa scrii primul paragraf dintr-un comunicat de presa ce va fi emis de organizatia in criza la un an dupa incident este un exercitiu extrem de util.

Ghid de supravietuire

Raluca: Asa cum ii spune si definitia, in sensul sau traditional, criza este de cele mai multe ori un eveniment neprevazut/ neplanificat, deci, de obicei, nu exista prea multe semne care sa o anunte.

Insa, poti reduce sansele de a fi prins pe nepregatite prin realizarea unui audit de risc prin care sa identifici care sunt zonele cu risc mai ridicat din activitatea companiei si ce situatii ar putea aparea. Din acest punct se intra in etapa doi, adica in pregatirea „ghidului de supravietuire”, adica al manualului de criza

Regula 1: Be prepared! Lucreaza la un manual de criza si revizuieste-l constant!

Cu toate acestea, exista situatii in care companiile isi dau seama ca au o comis niste erori interne care pot genera crize atunci cand vor fi semnalate de public. In aceste cazuri, compania are sansa sa fie onesta si sa comunice prima pentru ca micsora efectele negative.

Regula 2: Always say the truth!

Simona: Stare de urgenta si pregatire

Sunt doua tipuri de criza: una pe care nu o poti prevedea, care apare din senin si, de obicei, pleaca din interior, e legata de o gripare a proceselor interne, un accident de productie. A doua tipologie a crizei este cea pe care o poti anticipa si tine mai degraba de mediul economic, concurential, background al unor persoane cheie din organizatie.

In cazul crizelor nepredictibile, am remarcat doua tipuri de reactie din partea organizatiilor: introducerea starii de urgenta sau negarea. Concilierea dintre cele doua tipuri se face prin „hope for the best, but prepare for the worst”.

E de preferat sa inceapa sa functioneze celula de criza, respectiv sa inceapa pregatirile. Se intampla uneori ca ceea ce arata ca o criza sa nu-si produca efectele la scara larga, adica sa afecteze mai putini stakeholder-i si sa poata fi gestionata cu investitii reduse de timp si de resurse. Dar mai bine sa ne pregatim pentru momentul zero si cand vine acesta, dupa ce evaluam riscurile de propagare a crizei, decidem ca nu e potrivit sa iesim cu tot arsenalul.

Deseori e mai bine sa nu facem nimic, e mai sanatos pentru organizatie. Asta nu inseamna ca pericolul a trecut sau ca celula de criza se poate dizolva. E important de stiut ca efectul unei crizei poate fi masurat doar dupa stingerea ei. Cat timp focul mocneste, ramanem in alerta.

Pentru al doilea tip de criza, cea care poate fi anticipata, regula e una si buna: manualul de criza la zi! Una dintre primele intrebari pentru un client ce intra in portofoliul agentiei The Public Advisors este „cand ati actualizat ultima data manualul de criza?”

Manualul e ceea e ceea ce ar trebui sa fie cardul de sanatate pentru oricine, adica un dosar medical al pacientului. Pentru comunicatori, manualul de criza este un instrument pe baza caruia „doctori” de la camera de garda pun diagnosticul organizatiei si baga „pacientul” pe tratament in cateva ore.

Intr-o criza de imagine, ca si la atacul de cord, cu cat interventia e mai rapida si mai precisa, cu atat cresc sansele de supravietuire, cu urmari cat mai putine pentru pacient.

Ce a ajutat

Raluca: „Da”-urile intr-o criza de imagine sunt relatiile autentice, adevarul si manualul!

“Nu”-urile unei crize de imagine sunt multe, insa cele mai importante sunt sa nu ascunzi niciodata adevarul si sa nu dai niciodata informatii “off the record”.

Simona: Agenda telefonica

Cel mai mult m-a ajutat agenda de telefon, cand am avut de gestionat o situatie de criza. Cel mai mult m-a incurcat intarzierea deciziei in organizatia aflata in criza. Si ce nu trebuie sa faci niciodata, dar niciodata, este sa ascunzi adevarul si sa dai informatii „off the record”.

Ce ai invatat

Raluca: Pe langa lectii importante despre cum trebuie sa te pregatesti inainte, cum sa reactionezi in timpul si cum sa recladesti dupa, am mai invatat ca jurnalistii adevarati, fie chiar si cei specializati pe investigatie, sunt oameni cu care poti sa discuti bazandu-te pe argumente. Cu toate astea, am mai invatat si ca unele „crize” sunt de fapt incercari neetice de a obtine buget de marketing din partea companiilor.

Simona: As incerca un top de lectii utile pentru a face criza mai usoara:

1. Cand „munca in zadar” este asset-ul unei companii. Pregateste-te pana in dinti pe timp de pace si obisnuieste-te ca probabil vei schimba totul in momentul izbucnirii crizei. Exercitiul de dinainte este insa valoros, fie si numai ca exercitiu. De multe ori se vor ivi situatii pe parcursul derularii crizei cand scenariile din manual se vor potrivi manusa.
2. Binele invinge! Companiile guvernate de principii etice, care dovedesc implicare si transparenta, reusesc sa iasa mai usor si se redreseaza mai repede dupa o criza de imagine. Asa ca responsabilitatea comunicatorilor este sa consiliem reprezentantii organizatiilor sa faca mult bine, sa se implice, sa faca parte din viata comunitatii in mod activ si deliberat pe timp de pace, pentru a-si face ... criza mai usoara.
3. Chill – out! Intr-o situatie de criza, trebuie luate decizii rapid si eficient. Uneori sunt necesare schimbari radicale ale planului initial. Pierderea calmului este la fel de pericoloasa precum tremuratul mainii unui chirurg.

Asa Da, asa NU

Raluca: ASA DA: O criza gestionata de The Public Advisors pentru Asociatia ROMSLOT 

ASA NU:

• #altaintrebare si tot ce s-a intamplat in jurul OUG de schimbare a Codului Penal de la inceputul lui 2017
• Criza Volkswagen

Simona: Riscul major: reputatia

O criza majora la categoria ASA DA este un caz recent din portofoliul agentiei. O criza din categoria celor pe care nu le puteam anticipa. Compania risca unul din asset-urile principale: reputatia. Am facut strategia si am inceput pregatirea si dezvoltarea scenariilor. In momentul zero, dupa analiza de risc, am decis sa schimbam strategia. Acea decizie a salvat brandul.

La categoria ASA NU as introduce recentele scandaluri din pharma si balbaielile din sectorul public.

Evolutie

Raluca: Cred ca industria de PR din Romania este in momentul acesta foarte bine pregatita pentru a gestiona crize de imagine.

Daca la inceputuri lucram doar din manuale si criza Tylenol si Exonn erau singurele puncte de reper, acum pe langa partea teoretica, profesionistii romanii sunte deja trecuti bine prin practica (Vezi companiile afectate de criza aviara, companiile afectate de criza porcina, framantarile politice recente din Piata Victoriei, criza dezinfectantilor din spitale, criza creditelor in CHF etc.)

Cred ca se mai poate lucra la imbunatatirea relatiei de incredere dintre companii si agentii pentru ca mecanismele sa poata sa se roteasca cu super viteza inca de la primele semne de criza.

Simona: Comunicarea de criza a evoluat in pas cu revolutia industriala produsa de tehnologiile digitale. Consumatorii au pus companiile, produsele si serviciile in conversatiile lor publice, iar unele subiecte au fost preluate, verificate si puse pe agenda publica.

Dupa ce s-au prins ca acest mecanism nu mai poate fi oprit, brandurile au hotarat ca „mai bine fac ce zice popa decat ce face popa” si au aplecat urechea mai atent la sfaturile comunicatorilor. Pe de alta parte, ritmul de profesionalizare in PR s-a accelerat. Si iata cum s-a intalnit cererea cu oferta.

Cred ca nu trebuie sa ne oprim din misiunea de a prezenta atat consumatorilor cat si brandurilor beneficiile transparentei, adevarului, comunicarii oneste.

Neutralitate sau activism? 

Raluca: Cred ca brandurile trebuie sa fie active social. Este foarte important totusi ca acest activism sa se manifeste in domeniile in care brandurile respective au impact foarte puternic si in comunitatile in care traiesc.

Simona: Sunt cu totul pentru activism social! Brand-urile sunt in viata cata vreme au o pozitie in acord cu valorile si principiile dupa care au fost create.

Ramase doar pe peretii unui sediu de companie sau in manualele de brand, valorile au acelasi rol ca un manual de criza neactualizat: in biblioraft  el exista; in realitate, numerele de telefon nu mai sunt actuale.

Astazi consumatorii provoaca brandurile sa iasa la joc. Asa inteleg ei sa aiba un comportament responsabil.