[PR de criza] Corina Vințan: În România foarte multe din crizele pe care le urmăresc apreciez că sunt induse

E ușor de găsit un teren fertil pentru a crea o masă critică cu care să produci disprupție în România, spune Corina Vințan, ‎Founder and Managing Director Links Associates. E necesar să faci diferența între incidente și crize adevărate, mai ales că în prezent criza a devenit o normalitate.

Crizele sunt: căderea unui guvern, o grevă generală, un accident aviatic grav, un atac terorist, gestionarea unei calamități, un crah financiar sau al bursei. Restul sunt incidente care necesită o acțiune de manual, foarte multă transparență, luciditate și asumare, spune Corina Vințan.

Propria definiție

Criza este o disrupție a stării de  normalitate, a statu quo-ului, o situație care apare ca o "provocare" pentru starea de fapt și care necesită o intervenție pentru a readuce normalitatea. Nu orice incident însă este o criză!

În actualitatea noastră, criza a devenit o normalitate datorită a ceea ce eu numesc "un defectuos change management". Atunci când schimbarea se impune, a ține pe loc timpul te aruncă obligatoriu într-o situație de criză.

Crizele pot fi spontane dar pot fi și provocate în scopul producerii unei schimbări.  În România foarte multe din crizele pe care le urmăresc apreciez că sunt induse pentru că e ușor de găsit un teren fertil pentru a crea o masă critică cu care să produci disprupție. Ajută foarte mult și noile tehnologii.

Vezi frământările la nivel global care pe o temă sau alta scot oamenii în stradă. Establishmentul consideră aceste situații criză, de fapt ele sunt mișcări care își propun să re-seteze agenda pe alte baze.

Prima criză de PR

Uitându-mă în urma la cariera mea, realizez că m-am întâlnit cu foarte puține crize reale. Deși specialitatea noastră declarată este de crisis management și foarte des avem solicitări de crisis management din partea clienților, rezolvăm ușor aceste situații doar prin deschiderea unui dialog și clarificarea unor neînțelegeri factuale.

Pare paradoxal ce spun dar, ceea ce unii clienți considerau criză, în economia mediului în care trăim era ca un mic val creat în piscină. Crizele mari în opinia mea sunt crizele care afectează o societate în ansamblul ei, afectează ordinea și securitatea publică, sistemul financiar, reputația unui business.

Exemple de crize: căderea unui guvern, o grevă generală, un accident aviatic grav, un atac terorist, gestionarea unei calamități, un crah financiar sau al bursei etc.

Restul sunt incidente care necesită o acțiune de manual, foarte multă transparență, luciditate și asumare.

Prima mare criză în care am lucrat într-un mecanism inter-instituțional foarte bine pus la punct, coerent și bine condus a fost criza jurnaliștilor răpiți în Irak.  Atunci am realizat că e greu să denumești crize toate situațiile în care se produce isterie iar consecințele nu sunt nici pe departe insurmontabile.

Ghid de supraviețuire

Am văzut cazuri de profeție autoîndeplinită, este clasic cazul băncilor în care cineva sugerează falimentul unei bănci tocmai pentru a-l provoca pentru ca apoi toți clienții băncii să își retragă banii și să urmeze chiar falimentul.

În cazul crizelor reale, un consultant bun și atent poate depista semnalele unei crize. Dacă erai atent la ce spunea Roubini puteai să te pregătești pentru criza financiară din 2008.

Criza globală începuse cu mult timp înaintea României în timp ce noi trăiam cu iluzia că economia duduie și ne putem permite tot felul de "aroganțe".

Un consultant trebuie să aibă capacitatea informațională, analitică, de conexiuni, care să anticipeze evoluția în domeniile de care se ocupă. Din acest motiv noi la Links lucrăm cu oameni cu experiențe diverse și cu specializări de înalt nivel.

Manualul

Manualul are rol de reper pentru că obligă compania la rigoare în urmărirea pașilor obligatorii. Acest manual însă nu are caracter particular.

Fiecare companie trebuie să aibă manualul propriu scris până la detaliu pentru orice situație de criză. Scrierea acestui manual de către consultant sau de către companie este un exercițiu de anticipare și pregătire absolut necesar.

Ce te-a ajutat 

Pentru un comunicator cel mai important este accesul la decidentul suprem, adică la CEO sau la șeful instituției.  Dacă în laboratorul de comunicare se fac strategii care nu sunt imediat comunicabile decidentului este inutil exercițiul. Timpul este foarte important în astfel de situații.

Apoi este foarte importantă aflarea adevărului, a adevăratelor fapte și cauze provocatoare ale crizei. Din acel moment se poate face o strategie care în primul rând trebuie să abordeze criza în sine și abia apoi comunicarea.

Este important să nu te ascunzi, să îți asumi, să nu minți și să îți asculți consultantul. Asumarea este foarte importantă și de aici, dacă este cazul, de "mea culpa" față de public.

Comunicarea în criză trebuie să abordeze toate palierele de comunicare, toți stakeholderii în ordinea de priorități. Noi de obicei acoperim și instituții publice și mass-media.  Sigur că fără o disciplină perfectă, planul de comunicare poate să rămână la stadiul de plan și implementarea doar să te încurce. Aici rolul consultantului este decisiv.

Ce ai învățat 

Am învățat că micile vulnerabilități pot crea daune mari, că majoritatea clienților nu sunt pregătiți pentru situații neașteptate, că un consultant crește în ochii clientului abia după ce și-a dat măsura valorii în situații de criză și că respectul pe care îl câstigi trecând prin criză alături de un client nu îl mai pierzi; am învățat că apetitul pentru crize al mass mediei este atât de mare încât te poți afla în mijlocul unui tsunami fără ca tu să realizezi că ai luat apă în barcă.

Cazuri

Majoritatea cazurilor rezolvate de Links sunt confidențiale dar cele care au dominat agenda publică sunt de notorietate.

Unul este cazul fetiței Alessia care urma să fie luată din mâinile mamei românce și trimisă la tatăl abuziv în Mexic. U

n caz cu o încărcătură emoțională extraordinară în care am combătut alături de mii de mame poziția României față de dreptul unui copil de a crește alături de mama sa care îl iubește și are grijă de el.

Acest caz a creat o dezbatere despre "interesul superior al copilului". Cum am procedat? Am convins mass-media să se implice și instituțiile publice să sprijine demersul mamei în fața instanțelor decidente. Am câștigat cu argumente zdrobitoare procesul în Apel și fetița a rămas la mamă.

PR-ul din România și crizele

Refuzul de a accepta realitatea (denial), cedarea în fața tentației de a crede doar ce îți convine (să te minți), folosirea unor comunicatori nepotriviți (altă întrebare?), minciuna și inventarea unui țap ispășitor (Soros), gesturile extreme care arată că ai pierdut controlul (celebrul domn cu AKM-ul care promitea să tragă în demonstranți).   

Așa DA, așa NU

NU: Lactate Brădet pentru autovictimizare, negarea realității și lipsa de asumare. În final au cerut compasiune publică și nu au rezolvat nimic.

DA: Samsung Note 7 care au recunoscut că au o problemă și au gestionat-o transparent și profesionist fără să știrbească cu nimic reputația companiei.

Evoluție

Puține companii de PR au rezolvat crize majore. Evoluția vine din practică și credibilitate. Multe companii și instituții au dezvoltat capacitate internă de reacție și folosesc consultanții doar pe anumite segmente. În multe situații confidențialitatea este obligatorie.

Specific românesc

Imprevizibilitatea mediului politic, de business, legislativ, executiv, desele campanii electorale, discontinuitățile de politici publice, populismul, decredibilizarea mass-mediei, falși purtători de imagine, amatorismul etc.

Presiunea consumatorilor. Neutralitate sau activism?

Brandurile nu pot ignora evoluția conștiinței consumatorului și a activismului social. Există branduri care au mize mari în acest pariu și se conformează trendurilor printr-o politică participativă la viața societății și există branduri care încă cercetează acest drum.

Transparența

Transparența este ceva și confidențialitatea este altceva. Noi nu facem case studies fără să avem permisiunea clientulului.

Ne sfătuim clienții să fie transparenți, dar în comunicarea noastră despre ei ne reglăm abordarea în consens cu ei.