[PR de criza] Andra Gherasim si Alina Marcu, despre altfel de dusmani: Lipsa de asumare, refugierea in spatele procedurilor, timpul de reactie intarziat

Lumea intreaga pare o mare criza. Iar, in ultima perioada, fenomenul stirilor false ii da o perspectiva apocaliptica. Andra Gherasim, Account Manager, si Alina Marcu, Account Manager Healthcare Communications Division, Image PR, vorbesc despre ghidul de supravietuire al specialistilor de PR intr-o astfel de paradigma. Nu poti sa lupti cu fake news si nu poti controla miturile inflamate online. Bineinteles, nu exista o reteta universala. 

Crizele in comunicare sunt ca starea de sanatate. Este mai bine sa previi, decat sa tratezi. Pentru orice subiect de comunicare cu un minim potential de criza trebuie sa gandesti cum il abordezi daca se transforma in criza, spune Alina.

Care sunt invataturile cu care au ramas din astfel de situatii, ce ajuta si ce nu trebuie sa faci niciodata, care sunt efectele presiunii consumatorilor, in textul de mai jos: 

Propria definitie

Andra: Criza este testul de anduranta in ceea ce priveste reputatia unei companii indiferent de cauzele care o declanseaza. Iar impactul asupra organizatiei depinde extrem de mult de cat de ”sanatoasa” este compania.

Si stim prea bine ca sanatatea nu este un dat, ci rezultatul unui stil de viata corespunzator. Pentru companii, stilul de viata sanatos inseamna: o cunoastere extrem de temeinica a mediului de afaceri si a mediului politic, a tuturor stakeholderilor - a nevoilor, sensibilitatilor lor (nu doar pentru a le transmite mesajele companiei intr-un mod relevant, ci si pentru a le intelege reactia in situatii cheie si a veni in intampinarea lor); inseamna mapparea constanta a factorilor de risc, pregatirea unor scenarii si exercitiul asumarii responsabilitatii.

Cu siguranta fiecare criza este unica si evolueaza diferit, insa simularea unor situatii de criza are avantajul major al crearii unui mindset adecvat.

Daca extrapolam putin, absolut tot ce facem zi de zi poate fi considerat pregatire pentru o situatie de criza.

Prima criza de PR

Alina: Una dintre primele crize cu care m-am confruntat a fost in domeniul farmaceutic si avea legatura cu un subiect foarte tehnic, taxa clawback.

Era un subiect dificil de transpus intr-un limbaj accesibil publicului larg si necesita un pic de timp din partea jurnalistilor. Timp pentru a citi toate explicatiile oferite de noi si a le integra in articole.

Mi s-a confirmat atunci faptul ca in industria farmaceutica multe dintre subiectele care ar trebui abordate in comunicare au o latura tehnica foarte bine definita si foarte putin cunoscuta de jurnalisti, dar si de publicul larg. Pasul firesc ulterior a fost sa comunicam constant pe subiectele tehnice si pe timp de pace.

Ghid de supravietuire

Andra: Situatia in care compania este nevoita sa faca restructurari, descoperirea unor produse neconforme care sunt puse pe piata - acestea sunt exemple de potentiale crize ce pot fi anticipate, situatii in care compania poate avea primul cuvant si poate seta, astfel, "grila de lectura". Un astfel de raspuns arata ca organizatia detine controlul asupra situatiei.

Alte crize sunt spontane, total neasteptate, insa chiar si in aceste cazuri, experienta sau intelegerea corecta a comportamentului stakeholderilor implicati este moneda de schimb pentru cel mai important asset dintr-o situatie de acest fel - timpul.

Ghidul de supravietuire in situatii de criza are cateva capitole stufoase despre bun simt, etica, transparenta, dupa care urmeaza cateva recomandari, tot de bun simt, dar extrem de utile in situatii limita:

-              Cand ai de-a face cu o criza, nu conteaza atat de mult sa vorbesti, ci sa asculti si ulterior sa actionezi in cunostinta de cauza. Nicio strategie de comunicare de criza nu poate avea efect daca nu este perfect adaptata la realitatea situatiei.

-              In aceeasi ordine de idei, social media listening este un aspect mai important ca oricand. Informatia negativa / zvonurile se propaga cu o viteza fara precedent. Se vorbeste din ce in ce mai des de fake news. Nu poti controla ce se intampla in social media insa, fiind constient de acest lucru, poti canaliza energia si resursele intr-un mod mai eficient si poti reactiona in timp util.

-              O criza nu poate fi gestionata exclusiv prin componenta de comunicare. Este imperios ca partea de comunicare sa fie sustinuta de actiune coerenta din partea tuturor celor implicati, la toate nivelele.

Alina: Sunt multe subiecte sensibile care au un potential de criza intrinsec. Haideti sa ne amintim, de exemplu, de toate discutiile generate in jurul piesei ,,Despre smerenie” a trupei Taxi.

Un alt exemplu este initiativa legislativa a Coalitiei pentru Familie care a adunat 3 milioane de semnaturi de la sustinatori ai demersului de modificare a Constitutiei si, de cealalta parte, nenumarate pozitii din partea sustinatorilor comunitatii LGBT.

Sau discutiile despre vaccinare. E un subiect care va genera intodeauna controverse, asa ca o propunere de comunicare pe aceasta zona vine obligatoriu la pachet cu un plan de management al crizei.

Criza cu care se confrunta pacientii care nu-si gasesc medicamentele in farmacii, studiile clinice sunt alte tipuri de subiecte care pot atrage dupa sine crize de comunicare.

Adesea este mentionat continutul atunci cand vine vorba de „ghidul de supravietuire” pe timp de criza al specialistului in comunicare.

Eu as adauga si incarcatoare pentru laptop si pentru telefon, o sursa sigura de internet si sursa pe care au fost salvate anterior proiectele clientului.

Pentru ca nu ai voie sa nu raspunzi la telefon, pentru ca raspunsul clientului tau trebuie trimis in maxim o ora de la declansarea crizei si pentru ca nu este momentul sa reinventezi roata. Raspunsul clientului trebuie sa fie in linie cu mesajele comunicate anterior si in acelasi timp sa abordeze concret situatia specifica ce a dus la declansarea crizei.

Manualul

Andra: Manualul este doar un punct de plecare, un set de repere. Cu siguranta trebuie sa-i atasezi si un caiet de exercitii, plus un supliment cu rezolvari si learninguri. Daca ai la final si pagini goale, cu atat mai bine. Mai devreme sau mai tarziu mai mult ca sigur le vei completa.

Alina: Ajuta, dar nu iti rezolva deloc toate problemele. Manualul iti ofera cateva principii generale, cum ar fi sa fii prompt in raspunsul trimis, sa fii specific, sa fii constant, sa aplici principiul vocii unice. Urmatorii pasi, insa, tin de specificul domeniului, de procedurile interne ale clientului, de subiectul pe seama caruia s-a declansat criza.

Ce te-a ajutat

Andra: Cel mai mult conteaza pregatirea, mindset-ul, atentia la detalii, lucrul in echipa si dorinta permanenta de a fi mereu cu un pas in fata situatiei, iar acest lucru necesita un exercitiu constant de imaginatie, atat in privinta problemelor, cat si a solutiilor.

Ce NU trebuie sa faci

Andra: Cred ca niciodata nu ar trebui sa consideri ca o criza este incheiata in momentul in care se domoleste valul de reactii negative. Ca in cazul unui cutremur, exista riscul sa apara si replici. In plus, urmeaza etapa in care evaluezi pagubele si reconstruiesti pe o baza mai solida.

Alina: Nu trebuie sa ignori nicio solicitare, niciun comentariu, niciun detaliu. Totul trebuie tratat cu atentie sporita si privit din perspectiva faptului ca este o rotita care poate declansa un nou val de criza.

Invataturi

Andra: Nu exista o reteta universala.

Alina: Crizele in comunicare sunt ca starea de sanatate. Este mai bine sa previi, decat sa tratezi. Pentru orice subiect de comunicare cu un minim potential de criza trebuie sa gandesti cum il abordezi daca se transforma in criza.

Cazuri

Andra: Fenomenul stirilor false, generat de revolutia digitala si sustinut fie de persoane dezinformate si rau intentionate, fie de grupuri organizate care si-au facut un obiectiv din a manipula, poate duce la stirbirea graduala a reputatiei unei companii.

Miturile si zvonurile despre produsele alimentare au si mai mare tractiune in contextul in care in paralel se promoveaza o atitudine de neincredere fata de companiile multinationale si se pune un accent puternic, cel putin declarativ, pe alimentatia bio, organica.

Surprinzator (sau poate nu), multe stiri false ajung sa fie preluate si de publicatii online serioase.

De fiecare data cand am avut de gestionat o astfel de situatie am imbinat tactici clasice, dar eficiente, ce merg pe zona rationala, a argumentului incontestabil, cu abordari amuzante, care subliniaza absurdul subiectului respectiv.

Reactiile prompte, deschise si sustinute pe termen lung au diminuat potentialul impact asupra reputatiei companiei.

PR-ul din Romania si crizele

Andra: Lipsa de asumare este cel mai mare dusman. De multe ori, refugierea in spatele unor proceduri interne, globale taie orice sansa pentru o companie sa aiba reactie rapida atunci cand este cazul.

Nu exista o solutie universala pentru gestionarea unei situatii de criza, insa compasiunea, empatia, deschiderea sunt un punct de plecare foarte bun. In multe situatii, acestea sunt neglijate. Nu este o greseala specifica crizelor din Romania, ci mai curand una general valabila.

Alina: Timpul de reactie intarziat este una dintre primele greseli. Cea de-a doua este ignorarea canalelor social media.

Asa DA, Asa NU

Andra: As sublinia mai curand un exemplu pozitiv de gestionare a unei situatii de criza – cazul Emirates Airlines din august 2016 cand un avion a luat foc la aterizare, incident soldat cu o victima. Mai mult, acest exemplu este cu atat mai valoros cu cat s-a desfasurat pe terenul imprevizibil al platformelor sociale.

Echipa Emirates a demonstrat cat de importanta este planificarea de criza, reactia rapida, transparenta, credibilitatea, au apasat butoanele potrivite, la momentul potrivit si au devenit sursa directa de informare – cel mai important rol intr-o situatie de criza.

Specific romanesc

Andra: Companiile si in mod deosebit factorii decizionali din cadrul companiei, ar trebui sa fie mai deschisi pentru a intelege evolutia comunicarii. Puterea individului este mai mare ca niciodata. 

Neutralitate sau activism?

Andra: Depinde foarte mult de situatie, de context. In fond, brandurile au un interes comercial la baza, iar in situatii de conflict nu se pot plasa in mod vizibil de o parte sau de alta a baricadei (de exemplu cand vorbim de un conflict cu influenta politica).

Solutia poate fi - do the right thing, but keep quite about it. In alte cazuri, atunci cand vorbim de o calamitate, de o situatie care afecteaza comunitatea in care activeaza si compania, nu este doar recomandat, ci este responsabilitatea morala a companiei sa fie activa social.

Transparenta

Andra: Eu cred ca e absolut necesara aceasta discutie. Indiferent cata experienta ai, intotdeauna o sa inveti din situatii diferite, concrete.

Cu siguranta ca fiecare dintre noi stie pana unde sa mearga cu detaliile, astfel incat discutia sa ramana benefica pentru toate partile implicate. Altfel, putem fi chiar noi cei care declanseaza o alta criza.