[Cu brandul la drum lung] Daniel Raicea (Publicis Romania): Cea mai importanta schimbare este discursul despre tehnologie, aparut recent in comunicarea Orange

In 2008, Orange avea 10,35 milioane de clienti pe piata din Romania. Astazi, noua ani mai tarziu, compania are 10,39 milioane. Este lider pe o piata in care alti trei jucatori relevanti sunt "extrem de activi si vocali", dupa cum ne spune Daniel Raicea, Deputy Director / Head of Orange Division – Publicis Romania.

Daniel si colegii sai au in grija comunicarea Orange Romania de circa 9 ani de zile. De ce este importanta aceasta longevitate? In primul rand, arata cum istoricul unui parteneriat agentie-client poate rari greselile si grabi procesul prin care ideile bune sunt gasite. Iar in al doilea rand, pentru ca ne da noua posibilitatea unei noi serii de interviuri cu publicitari care "inca respira" (iarasi citat din Daniel) pe acelasi cont dupa mult timp. 

De mentionat faptul ca in aproape un deceniu, brand-ul Orange a trecut prin trei mari campanii corporate. Indiferent de abordarea aleasa insa, scopul a ramas mereu constant si usor de formulat: straduinta continua de a ramane in permanenta relevanti si adaptati timpului prezent. Acel ”fresh consistency”, ne confirma Daniel, a ajutat echipa sa-si atinga obiectivele pana acum

De cand si cum?

Lucram pe contul Orange din 2008. Adica de aproape 9 ani. Cum? Trebuia sa il preia cineva din agentie si, cum noi stateam degeaba, am primit acest cont :) Glumesc. Eu, Silviu Nedelschi (Group Creative Director) si Oana Radu (Senior Account Manager) suntem de la inceput pe cont si continuam sa respiram.

Evolutie

Una dintre caracteristicile brand-ului Orange este - ca sa pun un termen de marketing – “fresh consistency”. Cand te uiti la un spot Orange il simti de la inceput, dupa modul de filmare, idee, muzica etc. Simti ca e Orange, desi, de fiecare data povestea te surprinde cu ceva.

In aceasta perioada de aproape 9 ani, brand-ul a trecut prin trei mari campanii corporate / de viziune. Aceasta, bineinteles, in incercarea de a ramane relevant noilor timpuri.

Poate cea mai importanta schimbare este discursul despre tehnologie, care a aparut recent in comunicarea marcii. Pentru ca, pentru multa vreme advertising-ul la Orange era despre oameni, nu despre tehnologie. Cum insa tehnologia (smartphone-ul, tableta etc.)  devine simpla, accesibila si parte integranta din viata noastra, era nevoie ca si Orange sa se adapteze acestor realitati.

Clisee

Sunt atat de multe publicuri-tinta in telecom (barbati, femei, familii, adolescenti, oameni de afaceri, copii), incat putem prelua cliseele de la toate. Dar nu cred ca trebuie sa ne fie teama de clisee atat timp cat le folosim creativ. Si nu e o contradictie de termeni.

Provocarile vin, de fapt, din caracteristica pietei telecom: oferte asemanatoare, o viteza mare de reactie atunci cand ceva nou apare, necesitatea de a comunica pe linii de business diferite, cu target-uri diferite, dar sub acelasi brand.

Fiecare marca incearca sa isi seteze propria identitate vizuala: culori, font, logo etc. Orange are o exprimare unica in comunicare bine perceputa de public. De exemplu, scrisul portocaliu pe fond negru (sau alb), fara niciun alt logo sau insemn, este rapid descifrat de consumator si asta e un mare asset pentru marca. 

Lucrul pe brand. De mult timp

Avantajul este, evident, istoricul. Asta ne ajuta sa nu repetam aceeasi greseala. Si sa facem lucrurile mai repede si mai eficient. Pericolul (pentru ca l-as numi pericol, nu dezavantaj) ar putea fi rutinarea ideilor. Nu e cazul nostru, avem o echipa tanara si mereu improspatata langa noi pentru a nu ajunge acolo.

Relatia cu clientul

Dorim, in primul rand, sa fim eficienti. Sa dam produse cat mai creative in termenele scurte cerute de piata. Obiectivul nostru a fost mereu acela de fi un partenerul clientului, de a aduce, prin ideile echipei, contributie la business.

Nu stiu daca ne-a iesit mereu, insa stim ca si clientul are nevoie nu doar de o buna reactivitate, cat si de multa proactivitate. Iar, prin modul de organizare interna, prin modul de lucru si prin noile resurse la care avem acum acces prin Publicis One, suntem mai aproape de a atinge acest obiectiv

Campanii preferate

Campaniile noastre de Craciun au fost intotdeauna deosebite.

Si cateva spoturi pe PrePay

Brandul in cifre

Orange a fost lider de piata in 2008, cu 10,35 milioane clienti. Acum are 10,39 milioane. O cifra foarte buna, avand in vedere purgatoriul unei crize, pe o piata extrem de concurentiala cu 4 concurenti (prea mult pentru o piata ca Romania) extrem de activi si vocali.

Sa mentii pozitia de lider pentru o perioada atat de lunga e mai complicat decat sa devii lider. In plus, diferenta fata de locul al 2-lea s-a marit in aceasta perioada.