[Go Brand, Go Planet] Georgiana Cujba (Webstyler): Nu traim vieti paralele. Brandurile fac parte din viata noastra. La bine si la greu :)

Consumatorii sanctioneaza, acum, orice inadvertenta, spune Georgiana Cujba, director executiv Webstyler. Iar brandurile, trebuie, mai intai, sa isi analizeze foarte bine pozitiile in care vor sa stea, acum, dar si peste cativa ani. Brexitul, actiunile lui Donald Trump, miscarile de strada #rezist au fost trei momente importante in care unele companii au ales sa nu stea deoparte.

"Apreciez decizia luata de unele branduri de a alege sa nu mai sustina discursul public neadevarat. E un trend care merita incurajat", spune Georgiana.

Despre riscurile unor astfel de pozitii, atu-uri, cum a devenit activismul noul sex, in textul de mai jos: 

Noul activism al brandurilor

Principiile promovate de activismul brandurilor au existat dintotdeauna, cinstea, demnitatea, respectul, toleranta etc, sunt intiparite in constiinta umana.

Oamenii de-a lungul timpului au fost mai mult sau mai putini vocali cu privire la sustinerea unui principiu sau altul, in functie de evolutia accesului la informatie si a posibilitatii de a se coaliza rapid pentru a putea genera o presiune publica in sensul aprobarii sau dezaprobarii unei actiuni.

Acum, pe fondul unei lipse de incredere a consumatorilor in guvernamant si media asociata, brandurile se aliaza cu consumatorii impotriva unor decizii politice nedrepte, incercand astfel sa alinieze valorile brandului si ale companiei cu valorile consumatorilor.

Acum cativa ani brandurile luau atitudine pe subiecte precum egalitatea intre sexe, unul dintre cele mai cunoscute statements fiind #likeagirl by P&G,  recent Audi cu “Daughter”.

In prezent, brandurile devin mai vocale, mai curajoase, o data cu Brexit si alegerea lui Donald Trump si s-au urcat pe un val care ofera oportunitatea de a se conecta la un nivel mai profund cu publicul tinta.

Insa, e un drum lung, cu mai multe optiuni. Unele branduri vor imbratisa activismul pentru ca e o miza de business in joc, altele pentru ca vor relevanta in relatia cu consumatorii si altele pentru ca intr-adevar initiativa este despre valorile brandului si ale companiei.

Probabil unele companii/branduri vor avea nevoie sa isi reevalueze misiunea si valorile, tinand cont de nevoile consumatorilor tineri care isi doresc ca brandurile sa nu faca doar mai putin rau, ci, intr-un mod activ, sa faca mai mult bine.  Deci, ceea ce fac brandurile ar putea deveni chiar mai important decat ceea ce ofera.

In Romania

In Romania, in afara platformelor de CSR pe care unele branduri fac de ceva timp proiecte de mediu, educatie profesionala, antreprenoriala etc, cele mai multe dintre ele imbratisand ideea de “doing less bad”, am vazut putine initiative ale brandurilor de a prelua teme din discursul public, in special cel de natura politica.

Am apreciat foarte mult activismul “Patru maini”, care a preluat mesajul strazii “Renovam, dar si rezistam” si au luat atitudine prin “Dati abrogare, renovam penitenciare” intr-un mod foarte curajos si cu asumare in business! Sau contextualizarea mesajului pietei de catre eJobs.

Vreau sa fac o paranteza si sa spun ca a fost remarcabila implicarea antreprenorilor locali, iar IQads a scris despre asta deja. De fapt, pot spune ca IQads insusi este un brand care a facut activism la evenimentele din ianuarie – februarie din Romania sustinand valorile democratice.

Dincolo de asta, apreciez decizia luata de unele branduri de a alege sa nu mai sustina discursul public neadevarat. E un trend care merita incurajat.

In afara

Diferenta majora pe care o vad intre Romania si afara consta in faptul ca acolo vedem mai multa asumare in business a unor cauze sociale, de exemplu Starbucks, care a promis sa angajeze in cinci ani 10.000 de refugiati, o parte din Mexic, tara cu care vrea sa construiasca “bridges, not walls”.

Un brand care pare ca isi duce asumarea la nivel de cultura organizationala. Illamasqua, brand de make-up, face un manifesto antifascism prin care anunta ca nu vrea sa vanda produse consumatorilor pro-Trump. sau Shoes.com care a scos pantofii Ivanka Trump de pe stoc, sustinand astfel cauza miscarii #GrabYourWallet.

Brandurile se pot conecta usor cu consumatorii daca demonstreaza ca sunt dispuse sa renunte la profit pentru sustinera unor valori comune cu acestia. Consumatorii vor sa cheltuiasca mai mult cu brandurile care traiesc si vorbesc despre cele mai mari asteptari si aspiratii ale lor.

Iar brandurile care nu se ridica la aceste asteptari, risca mult, vezi #deleteuber. 

Subiecte controversate

Nu stiu cat de brusca e schimbarea, in Romania e brusca, dar in afara brandurile au prins curaj de ceva timp si acum vorbim de o mai mare amploare a miscarii. E un trend care a crescut in ultimii ani.

Anul trecut am ascultat la Cannes povestea unui brand care a riscat mult. Este vorba de SKINS. Compression Clothing. Primul official FIFA non- sponsor, care a generat demisia presedintelui FIFA, dupa 17 ani la carma organizatiei.

Atu-uri

Imi permit sa raspund cu un screenshot de la Cannes? :) Tot SKINS.

Riscuri

Ce zicea presedintele SKINS in mailul catre avocatul care expunea riscurile actionarii companiei in judecata de catre FIFA: “If FIFA sued us they would draw more credibility to the claims made and require proof of their innocence.” Riscul e bun, daca ai un scop nobil, pentru care esti dispus sa investesti timp, energie si bani. Pe termen lung vei castiga.

Iar cand initierea si sustinerea unui cauze precum #womennotobjects vine pe un background personal cum este cazul Maddonei Badger, care si-a pierdut copiii si parintii intr-un incediu, miscarea nu are cum sa nu ia amploare si sa nu fie autentica.

Anul trecut in sala Lumiere i-am auzit povestea. Cand ajungi sa spui “I was nothing” si “...what the world do I have to be afraid of, seriously, the world worst possible thing happened to me..”  iti e clar ca asumarea cauzei e completa, fara compromisuri.

Cred ca riscurile sunt controlabile daca intr-adevar initiativa este in linie cu valorile brandului si ale companiei. Altfel, exista foarte multe riscuri: de a deveni irelevant sau de a fi perceput ca beneficiezi de o miscare in folosul business-ului; vezi #DeleteUber care a pierdut in scurt timp 200.000 de clienti.

Activismul este noul sex? 

E clar, activismul vinde si din perspectiva aceasta poate fi considerat noul sex, insa atat timp cat exista un win-win si scopul final este conservarea valorilor bune si evolutia omului, eu sunt de acord cu ideea. :)

Dar pentru acest scop e nevoie de o asumare pe termen lung din partea oricarui business, doar actiunile punctuale nu ajuta foarte mult. Brandurile care privesc punctual activismul vor investi mai mult pe termen lung si nu vor avea acelasi impact precum o asumare constanta si coerenta. 

Autenticitatea

Brandurile au puterea de a face diferenta intr-o cauza sau alta. Au puterea de a educa si civiliza. Cumva trebuie sa isi faca prezenta in viata oamenilor daca vor sa existe. Nu traim vieti paralele. Brandurile fac parte din viata noastra. La bine si la greu :)

Insa, orice pozitie ar lua, trebuie sa creada in principiile pe care le urmaresc, sa-si asume valorile in care cred, sa existe coerenta si constanta in actiuni. Si astfel sa inceapa sa faca parte din viata oamenilor. Cultura organizationala a oricarui business ajunge intr-un final la consumator. Nu mai putem izola angajatii, de furnizori, de consumatorul final. Publicul acum sanctioneaza fiecare inadvertenta.

Da, unele servicii si produse nu ar trebui sa mai existe. :) Cu cat valorile personale ale business ownerului sunt adevarate (respect, sinceritate, curaj, modestie, familie etc) si asumate, existand o coerenta in alegeri, cu atat exprimarea brandului este mai autentica si acesta poate construi o relatie cu consumatorii sai care adera la aceleasi valori.

Chiar daca aceasta asumare poate duce short term la cifre mai mici, pe termen lung suntem castigati cu totii.

Reactiile consumatorilor

Cand RyanAir a postat pe Facebook ironia, un coleg a zis imediat ca anul asta trebuie sa isi ia bilete la ei, doar pentru asta. Ulterior s-a razgandit, pentru ca a analizat mai mult modul implicarii.

Cu toate astea, cred ca exista destul de multa suspiciune despre implicarea brandurilor, pentru ca, in general, nu au avut un discurs coerent pana acum despre o cauza mai mare decat business-ul propriu.

Noile responsabilitati ale publicitatii

“Implica-te” presupune ca vrei sa intri intr-o conversatie, intr-un dialog, asa ca trebuie sa fii pregatit sa il cunosti pe celalalt, sa il asculti si sa raspunzi relevant mesajului primit.

Astfel deschizi premisele unei relatii bazate pe respect, care poate avea sanse pe termen lung, dar pentru asta trebuie sa ai in vedere ca trebuie sa fii acolo si la bine si la rau. :)

Clientii

Am lucrat mai multi ani pe una dintre cele mai importante platforme de CSR din Romania – “Tara lui Andrei”, OMV Petrom, multe din actiuni fiind concentrate pe sustinerea business-urilor unor antreprenori locali cu spirit remarcabil pentru o dezvoltare sustenabila a comunitatilor locale.

Anul trecut am lucrat la platforma Romania Meseriasa, care sustine invatamantul profesional, un subiect nou pe agenda publica, dar pe o nevoie stringenta pe piata muncii din Romania.

Am facut RomaniansAdoptRemains-Brexit si WhyDontYouComeOver, pentru sustinerea tolerantei, a empatiei si a libertatii de exprimare si ne-am implicat cu tot sufletul in Campania “Brancusi e al meu” care vorbea romanilor despre asumare, despre responsabilitate si grija in nume personal.

Chiar daca nu s-au strans fondurile necesare, a fost un prilej sa vorbim despre Brancusi, despre valoare si despre ceea ce ne reprezinta ca romani. A fost exercitiu de a face ceva impreuna.

Intotdeauna cautam cauza cu cel mai mare impact in viata oamenilor pe care o poate sustine brandul pe care lucram, din perspectiva valorilor brandului, al “value proposition”, al culturii organizationale a companiei.

Cred ca industria noastra poate face mai mult, isi poate asuma un rol educativ. Sa vorbim despre traditie, civilizatie, libera exprimare. Mi-ar placea, ca impreuna cu clientii nostri, sa avem mai mult curaj, mai multa determinare si energie in sustinerea unor cauze cu impact real in viata oamenilor.

In viata de zi cu zi a agentiei, noi credem si sustinem aceste valori care tin de curaj, de iesire din confort si refuzam sa promovam non-valori.