[Go Brand, Go Planet] Adriana Liute (Storience): Multe branduri din Romania au demonstrat spirit civic fara sa-si fi propus asta cand si-au facut planul de marketing pentru 2017

"Noi suntem acum prin definitie activisti", spune Adriana Liute, Managing Partner Storience. Ea povesteste cum agentia s-a repozitionat anul acesta pe ideea Branding for Good, asumandu-si un rol in sprijinirea „brandurilor bune”, adica a brandurilor care pun egal intre bunastarea lor si a societatii. Ideea le-a venit anul trecut, au testat-o, iar clientii au reactionat pozitiv. 

De altfel, miscarea #rezist, de la inceputul acestui an, a aratat o alta fata a brandurilor in Romania. 

Cred ca acest moment a crescut relevanta activismului manifestat de branduri in Romania si publicul va astepta tot mai multe astfel de gesturi de la companii.

Acum, ca valoarea lui a fost constientizata si evaluata pe viu, ma astept ca activismul sa fie imbratisat tot mai mult de brandurile romanesti din proprie initiativa, si nu doar reactiv.

Noul activism

Activismul manifestat de branduri nu e o noutate, dar nou este entuziasmul cu care tot mai multe branduri il imbratiseaza.

Un brand poate fi considerat activist atunci cand alege una sau mai multe cauze legate de societate, mediu, economie, legislatie, cultura s.a.m.d. si dedica in mod sustinut resurse pentru a o/le sustine.

Nu consider activist un brand care se rezuma la o campanie in sprijinul unei cauze, desi exista valoare si intr-un astfel de prim pas. Dar valoarea e similara unui share pe Facebook.

O singura campanie nu ajuta brandul si nu rezolva problema. Brandul va fi vazut ca neserios, incoerent sau oportunist daca azi isi asuma o cauza si maine uita de ea. Iar cauzele sunt cu bataie lunga, au nevoie de suporteri dedicati.

Multe branduri au sprijinit in ultimii ani comunitatea LGBT – dar unele au facut-o in mod mai consecvent decat altele.

Pe acest front, in tabara „asa da” e Starbucks. Compania isi instruieste angajatii sa reactioneze corect cand intampina cazuri de abuz impotriva minoritatilor sexuale, a ridicat steagul curcubeu deasupra sediului sau din Seattle, iar CEO-ul l-a trimis „la cumparaturi” de alte portofolii pe un actionar revoltat de activismul firmei.

La „asa si asa” intra Skittles cu campania de anul trecut in care „au renuntat” la culorile lor pentru o zi, ca sa lase curcubeul LGBT sa iasa in evidenta de ziua comunitatii. OK, nu e rau ca am aflat care e pozitia companiei, dar pentru a considera Skittles un brand dedicat cauzei e nevoie de mult mai mult.

Un brand activist va avea succes doar daca activismul izvoraste din valorile companiei, din ce cred si fac in mod autentic liderii si membrii organizatiei respective.

The Body Shop, fondat in 1976, a fost printre primele branduri care au interzis utilizarea de ingrediente testate pe animale si au promovat comertul echitabil (fairtrade). Anita Roddick, fondatoarea, a fost ea insasi un activist.

Patagonia, brandul de imbracaminte pentru activitati in aer liber, se implica activ inca din anii ’80 in protejarea mediului si, dincolo de donatii, si-a construit (si ajustat pe parcurs) modelul de afaceri in acest sens. Si fondatorul acestei companii e un catarator pasionat, indragostit de natura dinainte de a se lansa in afaceri.

Angry Birds a adoptat o cauza strans legata de propriul joc, incurajandu-si jucatorii sa sprijine pasarile din Pacific printr-o campanie de strangere de fonduri. Alte branduri aleg sa lanseze petitii prin care promoveaza subiecte de interes public, coerente cu viziunea si domeniul lor.

Context & cauze? 

Atribuim tot mai multa responsabilitate brandurilor pentru starea societatii si a mediului, si avem dreptate sa o facem: brandurile exploateaza resursele planetei si capteaza o mare parte din atentia noastra prin bugetele pe care le investesc in comunicare.

Brandurile sunt cele care sustin in mare masura presa – pusa acum sub presiune in multe tari. Ca atare, brandurile sunt responsabile pentru calitatea vietii noastre si pentru modul in care gandim - alaturi de guverne si politicieni. Intr-un studiu din 2014 realizat de Accenture, 85% dintre intervievati au spus ca afacerile sunt la fel de responsabile pentru calitatea vietii lor precum guvernele, dar 72% au considerat ca afacerile nu au un impact pozitiv.

Daca primele branduri activiste si-au facut auzita vocea in anii ’80, activismul a devenit o preocupare mai vizibila a brandurilor in ultimii 10 ani, iar acum cred ca suntem martorii unui tipping point care va face ca activismul sa nu mai fie privit ca ceva exceptional, ci ca o buna practica de business. El nu va mai fi strict apanajul departamentului de marketing si al agentiilor de comunicare, ci preocuparea cotidiana a liderilor inspirati.

Lars Rebien Sorensen, CEO al Novo Nordisk si votat CEO-ul anului 2015 in topul Harvard Business Review, a fost foarte inspirit cand a spus ca problemele care acum nu sunt financiare, ci de mediu sau sociale, vor deveni financiare pe termen lung.

In Romania

In Romania, subiectul a capatat vizibilitate odata cu miscarea #rezist a inceputului de an, miscare ce a adus spiritul civic in varful listei pe agenda publica.

Multe branduri au demonstrat spirit civic fara sa-si fi propus asta cand si-au facut planul de marketing pentru 2017.

Mai mult sau mai putin sub presiunea publicului, s-au trezit in situatia de a lua o decizie, si au luat decizia corecta, retragandu-si reclamele de pe posturile de televiziune care nu-si indeplineau misiunea de a reflecta realitatea in mod corect.

Tot circumstantial, o banca si-a oferit peretii pentru proiectarea mesajelor protestatarilor din Piata Victoriei din Capitala.

Cred ca acest moment a crescut relevanta activismului manifestat de branduri in Romania si publicul va astepta tot mai multe astfel de gesturi de la companii. Acum, ca valoarea lui a fost constientizata si evaluata pe viu, ma astept ca activismul sa fie imbratisat tot mai mult de brandurile romanesti din proprie initiativa, si nu doar reactiv.

In afara

Chiar si in tarile in care activismul are o traditie mai indelungata, trendul in favoarea lui e abrupt-pozitiv si imbratisat de companii de toate dimensiunile.

Vrei sa cumperi un buchet de flori in Londra? Il poti lua de la un hypermarket cu o etica de afaceri controversata sau il poti lua de la Petalon, un brand care transporta buchetele ecologic (doar cu bicicleta), le ambaleaza in materiale biodegradabile sau reciclabile, si doneaza o lira din fiecare buchet pentru protejarea albinelor.

Daca e sa fac o comparatie Londra-Bucuresti, pentru ca in cele doua orase avem birouri si o vizibilitate mai buna, as spune ca, la Londra, activismul brandurilor face deja parte din viata de zi cu zi, dar continua sa creasca in importanta si vizibilitate de la o zi la alta. La Bucuresti, cred ca de abia acum devine un subiect cu adevarat interesant pentru oamenii de afaceri.

Subiecte controversate

Valorile multor romani sunt acum in schimbare. Cand apar tensiuni sociale si oamenii incep sa se implice, simt ca au o putere de care nu erau constienti pana atunci. Isi dau seama si ca aveau niste drepturi de care nu erau constienti. Incep sa vrea mai mult de la cei pe care ii platesc – stat si branduri deopotriva.

Pe niciunul nu-l voteaza „in alb”, cu totii au un impact asupra viitorului lor. Cand apar astfel de asteptari, brandurile trebuie sa se adapteze. Unele o vor face mai repede, altele, mai lent.

Atu-uri. Riscuri

Sunt trei mari avantaje ale aderarii la o cauza buna:

1. crearea unui diferentiator puternic (80% dintre cei 1.000 de CEO chestionati de Accenture intr-un studiu din 2016 au spus ca aderarea la un scop social e un diferentiator in industria lor);

2. atragerea si fidelizare clientilor care cred in cauza respectiva;

3. atragerea si motivarea angajatilor, care-si absorb din aceste cauze energia si dorinta de a contribui la succesul brandului.

Pe de alta parte, de multe ori brandurile activiste isi asuma ca nu vor avea 100% din simpatia publicului.

Asa cum spune fondatorul brandului Patagonia, „Daca nu superi 50% din oameni, nu te-ai straduit destul”.

Brandurile din Romania s-au ferit sa supere pe cineva, pentru ca paradigma in care au functionat pana acum a fost cea clasica: produsul bun sau ieftin, bine promovat si distribuit castiga. Adica marketing clasic. Insa, cand pietele sunt aglomerate si monopolul inexistent, e absurd sa mai incerci sa placi tuturor. Asa ca, ce poti face e sa atragi de partea ta publicul care-ti impartaseste valorile si-ti poate fi loial.

Un alt risc este acela de a fi stangaci in comunicarea propriului activism, cum a patit Starbucks cand a incercat sa initieze un dialog despre rasism prin propriii barista. Dar stangaciile nu trebuie sa opreasca brandul sa persevereze pe drumul ales. Ai gresit? Recunoaste-ti greseala, invata din ea si mergi mai departe.

Activismul este noul sex?

Tocmai am fost la cinema. In calupul publicitar am vazut cum Stella Artois lupta impotriva crizei globale de apa. Oriunde te uiti, descoperi cate un exemplu. Activismul va vinde tot mai bine, pentru ca e un subiect tot mai proeminent pe agenda generatiilor care vin din urma.

Dar nu sunt in totalitate de acord cu comparatia, pentru ca activismul nu poate ramane in brieful pentru agentie. El trebuie sa fie prezent si in viziunea companiei, si in valorile ei, si in planul de afaceri.

Autenticitatea

Consumerismul nu e bun – asta au inceput sa inteleaga oamenii. Chiar si cei care nu si-au modificat inca stilul de viata, tot sunt constienti ca societatea incepe sa considere ne-etic si ne-sustenabil consumul exagerat.

Brandurile care se straduiesc prea tare sa vanda, sau care incearca sa vanda oamenilor ce nu au neaparat nevoie sunt privite drept mercantile si egoiste. Oamenii vor ca brandurile sa fie cetateni responsabili ai planetei, nu doar buni vanzatori.

Autenticitatea, insa, nu cred ca e un trend. Nu cred ca poti deveni autentic peste noapte sau cu ajutorul unui spot. Ah, ca poti mima autenticitatea pentru ca asa ai vazut ca fac altii – asta e altceva, dar cred ca romanul s-a nascut sceptic si nu va fi convins de forme fara fond.

Reactiile consumatorilor

Primele care pot raspunde sunt brandurile, pentru ca ele fac periodic evaluari de perceptie si se uita zilnic in portofel. Nu as vrea sa generalizez, dar o schimbare brusca, ce nu se bazeaza pe valorile percepute ale companiei, va fi privita cu scepticism.

Schimbarea trebuie sa vina din interiorul organizatiei pentru a fi autentica, nu din campaniile de comunicare.

Noile responsabilitati ale publicitatii

Ideal ar fi ca responsabilizarea brandurilor sa preceada mesajul de responsabilizare din campanii. Daca Skittles mi-a spus anul trecut de ziua comunitatii LGBT ca e alaturi de ea, astept sa vad cum o sustine si in lunile si anii urmatori.

Dar eu sper ca responsabilizarea sa se intample si in randul consumatorilor inca ne-cooptati de valul activismului.

Inconjurati de branduri responsabile si active social, consumatorii pasivi vor fi inspirati, sper eu, sa se raporteze altfel la consum, la mediu, la societate, la cultura, la politica, la economie. Poate ca, peste cateva generatii, simtul responsabilitatii va capata o arie tot mai mare pe neocortex.

Exemplul personal

Storience s-a repozitionat anul acesta pe „Branding for Good”, fiind prima agentie de branding din Romania care-si asuma un rol in sprijinirea „brandurilor bune”, adica a brandurilor care pun egal intre bunastarea lor si a societatii.

Deci noi suntem acum prin definitie activisti. Lucrul acesta nu s-a petrecut chiar brusc. Cu cateva luni inainte de lansare, am inceput sa pregatim terenul, comunicand proiecte lucrate pentru astfel de „branduri bune”.

Am folosit in social media hashtag-ul #BrandingForGood, anticipand repozitionarea. Ideea ne-a venit anul trecut, dar n-am luat decizia de a o implementa decat dupa ce am testat-o si am gasit receptivitate in randul clientilor.

Am lucrat in ultima vreme pentru o serie de branduri bune, unele dintre ele chiar asumandu-si rolul de branduri activiste, precum site-ul de tenis Treizecizero.ro (un rebranding in curs de implementare) si site-ul de sport Lead.ro. Ambele promoveaza respectul fata de sportiv, jurnalist si cititor, precum si standardele jurnalistice.

Testul cel mai greu a fost, insa, cand ne-a abordat un client care nu-si propusese neaparat ca noua lui companie sa aiba un impact social. Urma sa fie o platforma online pentru servicii de reparatii si amenajari pentru casa.

Ne-am intrebat atunci: putem ajuta aceasta companie sa fie un brand bun? Raspunsul l-am gasit stand de vorba cu potentiali clienti ai platformei. Am adunat de la ei o colectie de probleme specifice industriei si am constatat ca din piata serviciilor de reparatii lipseau standardele. Am convins clientul sa isi asume rolul de a introduce standardele in aceasta piata, odata cu platforma. 

Astfel, pe Ajusto.ro au acces doar mesteri selectati atent si pregatiti de platforma, lucrarile sunt garantate, bacsisul e interzis, plata se face cu cardul, mesterii fac curat in urma lor si respectul fata de client e regula de aur.

Aceasta pozitionare, exprimata prin sloganul „Dupa standard, nu dupa ureche” – a adus clientului nostru de doua ori mai multe comenzi decat isi propusese in primele trei luni de la lansare (detalii aici). Cand raspunzi unei nevoi a societatii, societatea e receptiva. Noi credem in aceasta optica win-win si speram sa ajutam cat mai multi clienti sa o adopte.