![[Go Brand, Go Planet] Ioana Teodorescu (Friends\TBWA): Lipsa controversei si a implicarii in subiectele zilei atrage si lipsa atentiei](https://media.iqads.ro/2017/02/ioana-te-cover-850.jpg)
Noii consumatori sunt atat de indiferenti la giumbuslucurile comunicarii, incat, pentru a intra in raza lor vizuala, trebuie sa vorbesti despre lucrurile care ii intereseaza, spune Ioana Teodorescu, Business Development Director FRIENDS \ TBWA \ Bucharest.
Si, da, chiar daca inainte brandurile nu voiau sa fie asociatea cu subiecte controversate de nici un fel, acum e nevoie sa ia astfel de pozitie. Nu e o schimbare, crede Ioana, ci evolutie.
Intrebam creativi si strategi: e activismul noul sex? Cum se manifesta acest trend in Romania? Care sunt diferentele fata de ce se intampla in afara? Unde sunt temerile?
Noul activism al brandurilor
Cum consumatorii sunt din ce in ce mai putin indiferenti la contextul social, nici brandurile nu isi mai permit sa fie.
Se manifesta timid, pe alocuri, de la reclame in care sunt prezentate familii diferite de 'familia traditionala' (de exemplu, Tylenol - #HowWeFamily)
la campanii cu mesaj puernic de incluziune sociala (Coca Cola - America the Beautiful)
Context & cauze
Cred ca in ultimii 2, maxim 3 ani s-a facut simtit mai pregnant. Contextul - consumatorii se identifica cu anumite cauze, de la cele sociale la cele legate de conservarea mediului, si astfel, ca sa ajunga la ei si ca sa le fie alaturi, si brandurile urmeaza aceleasi trenduri.
In Romania
Semnele sunt timide. Dincolo de eforturi de CSR, brandurile pastreaza comunicarea comerciala intr-o zona (inca) de neutralitate.
Exceptia notabila sunt brandurile care au eliminat din mediaplanul TV posturile RTV si Antena 3. Deci mai degraba la nivel de gest decat la nivel de comunicare, as zice.
Afara
In afara semnele sunt mult mai evidente. De la exemplele de mai sus, unde comunicarea poarta si ea marca acestui activism, la pozitia Lyft in timpul crizei #MuslimBan din SUA (si cum orice erou are nevoie de un antagonist, i-a ajutat si gestul Uber de a nu se implica).
Diferentele par sa se vada la nivel de strategie, activismul pare sa faca parte din directia pe termen lung, nu o exploatare de moment a unor cauze trecatoare.
Subiecte controversate
Lipsa controversei si a implicarii in subiectele zilei atrage si lipsa atentiei. Consumatorii au dezvoltat un blindness la o parte atat de mare din comunicarea de brand, incat un brandurile si-au dat seama ca un mod eficient de a patrunde 'valul' este sa vorbeasca despre subiectele care ii preocupa pe oameni cu adevarat.
Sau care ii afecteaza. Nu as zice ca e o schimbare brusca, mai degraba o evolutie treptata.
Atu-uri. Riscuri
Despre atu-uri vorbeam mai sus: daca urmaresti subiectele care il afecteaza pe consumatori, ai mari sanse sa ajungi la el si, daca nu sa te aleaga, macar sa te bage in seama :)
Riscurile sunt evident - orice pozitie ai adopta, sigur exista si oponenti. Iar pe ei fie ii pierzi, fie, daca fac parte din acel mic procent de populatie foarte deschisa la minte, iti apreciaza implicarea, chiar si daca nu sunt de acord cu pozitia ta.
Activismul este noul sex?
Cred ca vinde, dar cu asteriscul de mai sus. Nu vinde tuturor.
Autenticitatea
Cred ca vine din faptul ca in spatele brandurilor, sunt, pana la urma oameni. Si ei, la fel ca si consumatorii (care, nu-i asa, nu sunt niste idioti, ci sotiile lor) "sufera" de aceleasi probleme moderne.
Sa le zicem 'first world problems' pare peiorativ, dar pana la urma asta sunt.
Reactiile consumatorilor
De la caz la caz, cu cinism sau cu deschidere. Cred ca, pana la urma, toti consumatorii stiu ce vor brandurile de la ei :) Doar ca unii apreciaza felul in care le-o spun.
Daca ne uitam la campania Huawei Be More Present
gasim reactii de genul "thats what I am thinking , this honesty, human approach will bring them a lot of $$" sau "what Huawei is selling is not just phones, but also humanity. in the era of technology, humanity still trumps. that's the message! Brilliant!"
Noile responsabilitati ale publicitatii
In primul rand, alegerea cauzelor. Nu cred ca activismul poate sa rasara din nimic, ca sa fie credibil ar trebui sa aiba o legatura cat de mica cu ADN-ul brandului. Mai departe cred ca totul tine de executie (ca in orice efort de comunicare, de fapt).
Clientii
Discutii incep sa fie, macar la nivel aspirational, asa ca nu ma indoiesc ca o sa apara si primele proiecte, in curand.
Avem clienti care desfasoara proiecte cu implicare sociala asa ca apetenta cred ca exista si pentru activism, trebuie doar "sparta gheata".
Un exemplu tangential in care, impreuna cu un client de-al nostru, ne-am implicat intr-un subiect social actual (si controversat) ar fi proiectul Friends\TBWA & WWF Romania - "Libertate pentru animale".
Petitia "Punem capat exploatarii animalelor salbatice in circuri" a strans peste 60.000 de semnaturi si Consiliul General al Municipiului Bucuresti a aprobat o hotarare care interzice folosirea animalelor in Circul Globus, asa ca avem chiar un exemplu de succes.
