[Go Brand, Go Planet] Alina Buzatu (Rusu+Bortun): Noul activism de brand incepe cu o enervare legata de una din marile probleme sociale. Dar e nevoie sa te enerveze tare

Dupa zeci de ani in care a exersat variante infinite pe tema "cumpara, cumpara, cumpara", publicitatea mangaie, de vreo doi ani, un motto diferit. Dincolo de CSR, brandurile primesc, in ultimul timp, aura activismului, prin campanii care au inlocuit "cumpara" cu "implica-te". Sau "recicleaza". Sau, si mai radical, "nu mai cumpara, nu mai pierde timpul, fii alaturi de cei dragi, dedica-te a ceea ce conteaza cu adevarat".

Pe acest taram al activismului, combinat cu grade diferite de autenticitate, brandurile il reinventeaza pe Captain Planet. Adweek scrie despre 5 tipuri de activism de care ar trebui sa se pregateasca orice brand, The Guardian vorbeste de noul sex, in fine, tema a inceput sa fie dezbatuta atat in mediile de specialitate, cat si de presa generalista.

Care sunt semnele acestui activism in Romania? Cum se manifesta in afara? Care sunt riscurile unei astfel de pozitii? Cum au trecut brandurile de la teama de a se asocia cu orice subiect controversat, la pozitii pe teme politice chiar? 

Alina Buzatu, Head of Strategy Rusu+Bortun, spune ca la inceput e nevoie de enervare. Dar o enervare autentica, nu una de comunicat cu note de subsol.

Noul activism al brandurilor

Simplificand, cred ca noul activism de brand incepe cu o enervare legata de una din marile probleme sociale de actualitate. Dar e nevoie sa te enerveze tare, adica sa nu faci activism palid, in note de subsol.

Am citit cateva articole despre subiect dar nu sunt sigura ca am inteles ce se califica drept nou activism de brand – O bere care sustine reciclarea PET-urilor e mai putin activista ca o marca de produse de hairtsyle care ironizeaza frizura lui Trump? Cum ne raportam la ONG-uri? CSR-urile de-o zi? Antreprenoriat social? Deocamdata, inteleg ca intra orice tip de manifestare semnata de brand (de la mailul unui CEO care se solidarizeaza cu angajatii la spoturi Super Bowl despre situatia imigrantilor) care incearca sa corecteze sau sa solutioneze o tema majora a societatii.

Context & cauze

Google arata ca exista o preocupare crescuta pentru tema asta incepand cu 2015, cand marile crize sociale au fost amplificate de radicalismul noilor contexte politice. Posibile cauze:

1. Atingerea celui mai mare grad de neincredere in media & advertising (Barometrul Edelman), de unde preocuparea pentru reabilitare.
2. Exigentele, sofisticarea generiatiei tinere, care are constiinta responsabilitatii civice si care nu accepta activisme domoale.
3. Rezultate si reactii politice fara precedent, deci e mai greu sa crezi ca lumea/ consumatorul asteapta frenetic spotul nostru vesel, pe pozitiv.

Plus promovarea excesiva in industrie a sintagmei “purposeful brand” (daca n-ai avut-o in ppt-urile de 2016, n-ai fost in trend).

In Romania

Activismul de brand trebuie sa faca mai mult decat sa vanda. Sa fie potrivit cu valorile brandului, acceptat de consumator, potrivit contextului.

Romania tocmai a trecut printr-o experienta cumplita, insa a aratat o nebanuita capacitate de activare. Tema e, deci, una extra delicata; cred ca daca o mutam acum la noi, poate sa inhibe sau sa duca la discutii off-topic.

Afara. Diferente

Patagonia – cam tot ce face mi se pare admirabil. Davis Museum - initiativa “Art-less”.

Sursa foto: The Guardian

Ikea & United Nations – programul Better Shelter.

Lifebuoy. Lego. Inainte de proteste, as fi fost tentata sa spun ca diferentele intre activismul lor si potentialul nostru sunt mari. Acum nu mai sunt atat de sigura.

Teama de subiecte controversate

Nu vad controversa ca fiind esentiala in alegerea cauzei. Exista multe teme potrivite pentru branduri care poate nu au motive/ mijloace sa se pronunte asupra permisului de a purta arma.

Activismul ecologic, drepturile copiilor, accesul la servicii de sanatate sunt cateva cauze care au deja sustinere majoritara si pe care un brand prudent le poate sprijini fara mari rezerve.

Atu-uri. Riscuri

Atuu-uri:

• Marile teme sociale sunt ultra cunoscute, dezbatute, argumentate in spatiul public, deci brandul e scutit de efortul de a construi o poveste de la zero. E nevoie doar de o strategie prin care faci asocierea potrivita
• Competitorii continua sa lupte in preturi sau in numarul de hostesse din benzinarii, tu treci la nivelul urmator.
• Afinitate crescuta in randul unui segment de consumatori cu preocupari dincolo de nevoile si motivatiile de baza.

Riscuri:

• Incompatibilitatea categoriei sau a brandului cu diferite zone ale activismului de brand.
• Sa nu te (mai) cumpere pentru ca ei sunt de cealalta parte.
• Scepticismul generalizat.
• Sa devii mai solemn decat cauza pe care o sustii.

Activismul este noul sex? 

O observatie buna din articol e faptul ca activismul de brand e, in faza asta, o chestiune de impacare a constiintei sociale; brandurile devin parghii pentru un consumator caruia ii e lene sa mearga la centrele de donat sange, sa scrie un mail avocatului poporului, etc.

Nu stiu cat de util e exemplul dat, nici comparatia cu sexul. Mai destept mi se pare un user care penalizeaza - intr-unul din comentarii - scepticismul ca prim reflex. Cei ce chestioneaza motivele unei actiuni de filantropie sunt ultimii care ar actiona in acest sens. Sunt oameni care au investit mult in ideea ca toti ceilalti sunt egoisti tocmai pentru a-si justifica propriul egoism.

Autenticitatea

Pericolul e sa sustii un trai autentic printr-un discurs total opus mesajului pe care-l promovezi; nici atitudinea de "hai sa-ti zic cum ar trebui sa fie viata ta" nu ajuta.

Probabil REI - campania OptOutside - le-a dat curaj; variatiunile care au urmat (retail, FMCG) mi s-au parut mult mai putin credibile.

Reactiile consumatorilor

Cred ca in comentariile despre articolul din The Guardian avem o serie generoasa de reactii posibile, fiecare dupa putinte si dupa sclipiri.

Noile responsabilitati ale publicitatii 

Sa faci ce zici ca faci, sa descurci posibile situatii de criza, sa gestionezi ultra-precaut comentariile negative, sa nu ceri de la consumator mult peste cat ai cere intr-o campanie de engagement clasic.

Clientii

Am fost si in intalniri incepute cu “vrem si noi ceva pentru care sa militam” dar am primit si cerinte limpezi, ferme, unde clientul a transmis constructiv ce anume il supara la o anumita problema sociala/ politica.

Cel mai recent exemplu - cumva si cel mai apropiat de tema asta - cred ca e campania pentru Patru Maini (brand de materiale de constructii), in contextul ordonantei.

Pe scurt, am lansat-o prin a promova #cinsteNUhotie si o continuam prin discutii cu reprezentantii penitenciarelor, referitoare la materialele ce vor fi donate pentru renovarea a 27 de penitenciare din tara.

Alte intentii ale clientilor inca nu s-au concretizat, poate pentru ca inca nu suntem suficient de ofticati pe discriminari, abuzuri, extremisme, privare de libertati.

Dar numai saptamana asta s-au pus pe masa noi contexte si premise de activism de brand: cineva isi planifica gardul suprem ca sa se poata izola de vecini, in timp ce altii descopera cateva planete mici dar valoaroase tocmai pentru ca redeschid scenarii de colaborare.