[Așa să faci la prezentare] Alecsandra Roman, FCB Bucharest: Arta vorbitului poate fi cultivată. După mine, este o resursă în care agențiile trebuie să investească

Regula la FCB Bucharest e că, la prezentări, merg doar trei oameni (un Client Service, un strateg și un creativ), că nu e nevoie să defileze cu toate „asseturile” agenției.

Alecsandra Roman, Head of Strategy la FCB Bucharest, ne povestește în cele ce urmează despre cum decurg prezentările la ei și ce a învățat până acum din toate experiențele. De exemplu, că o prezentare începe odată cu debriefing-ul, nu cu o zi înainte de prezentarea propriu-zisă.

E bine să ai câte o anecdotă în mânecă, că oamenilor le plac poveștile, dar e important să îți bazezi discursul pe cifre - studii de caz și exemple concrete. Despre arta vorbitului și publicitate, zice că e un talent, deci nu toată lumea îl are. Dar, prin exercițiu, îl poți dobândi:

După mine, este o resursă în care agențiile trebuie să investească, o calitate pe care să o caute în oamenii pe care îi angajează și pe care să o cultive în rândul juniorilor, pentru că este un important avantaj competitiv.

Formula de prezentare

Cred că regula de aur pentru noi este să participăm într-un număr cât mai restrâns la prezentări - credem mai mult în într-un discurs concentrat, dar convingător, decât în a defila cu toate „asseturile” agenției. Altfel, durează mai mult până când vine cafeaua pentru toată lumea și se întrerupe prezentarea fix la partea de strategie. Glumesc, desigur, dar am văzut prezentări de pitch în care agentiile participau și cu câte 9 oameni, inclusiv IT-ul.

Formula noastră este un CS, un strateg și un creativ; trei oameni. De ce? Fiecare joacă un rol important în economia fiecărui proiect și fiecare aduce la masă o perspectivă distinctă și egal de valoroasă pentru o campanie închegată cap-coadă, într-un caz ideal însemnand viziune, execuție și implementare ca la carte.

Publicitarii și salesmanship-ul

Vrem, nu vrem, ne place sau nu, oamenii au anumite așteptări pe care speră să le regăsească într-o prezentare. Vor să râdă și atunci trebuie să știi să îi faci să râdă. Le plac poveștile sau comparațiile și atunci trebuie să ai în mânecă o anecdotă, care să trădeze cât îți place să o spui. Cred în cifre și atunci trebuie să fii bine pregătit cu exemple și studii de caz din cât mai multe zone, chiar atipice ca să probeze curiozitatea cu care le descoperi și reții.

Cu alte cuvinte, cu fiecare prezentare trebuie să intri într-un anumit rol și asta e valabil indiferent ce rol joci în agenție. Dacă vrei să-ți vinzi work-ul trebuie să te pricepi la oameni, să știi să spui povești și, cel mai important, să-ți placă să faci asta. Poți să intri într-un rol, dar nu poți să mimezi energia și pasiunea pentru ceea ce faci, bucuria unei idei în care crezi, spiritul de competiție, curajul, nebunia.

De aceea, cred că cea mai mare greșeală pe care o poți face într-o prezentare este să prezinți o idee în care nu crezi.

Întorcându-mă la arta vorbitului și publicitate, cred ca ăsta e un talent și ca atare nu toată lumea îl are. Ca orice altă deprindere, este o aptitudine ce poate fi cultivată, exersată și îmbunătățită. După mine, este o resursă în care agențiile trebuie să investească, o calitate pe care să o caute în oamenii pe care îi angajează și pe care să o cultive în rândul juniorilor, pentru că este un important avantaj competitiv.

Pregătiri – metoda proprie

Cel mai important lucru pe care l-am învățat despre o prezentare este că ea începe încă din momentul debrief-ului și nu cu o zi înainte de prezentare.

Trebuie să știi să asculți și să nu pleci la drum cu prejudecăți, să încerci să întelegi perspectiva clientului și așteptările lui, să descoperi ce își dorește chiar dacă nu o spune și să pui întrebările corecte, care nu sunt întotdeauna legate de market share.

Ca planner, când lucrezi la un brief ar trebui să știi deja cum va arăta prezentarea și care este viziunea din spatele ei.

Odată stabilite coordonatele, un alt lucru important este să îți acorzi timp să pui în valoare „drumul” pe care l-ai descoperit și „rutele” pe care ați apucat-o. De multe ori mi s-a întâmplat să găsesc moduri mai bune, mai captivante de a spune lucrurile revăzând o prezentare a doua zi. La fel cum mi s-a întâmplat să revăd o prezentare la ceva timp după ce am susținut-o și să-mi dau seama, cu ciudă, ca aveam o idee mai bună despre cum puteam să împachetez toată povestea.

Și, da, trebuie să te pregătești înainte de o prezentare, dintr-un motiv cât se poate de simplu: discursul construit pe o prezentare nu se limitează la ce e pus pe slide.

Ăsta este momentul în care adaugi sare și piper, păstrând mereu în minte cine îți este audiența și ce resorturi ai intuit. Aici, în punctul ăsta se construiește rolul și se adaugă din carisma personală.

Momentul crucial al unei prezentări

Un alt lucru pe care l-am învățat a fost să plec întotdeauna la drum cu scenariul în care voi avea de răspuns la tot felul de întrebări, unele pe care nu ai cum să le intuiești, unele pe care nu le înțelegi șamd. Ăsta este momentul în care nu trebuie să te pierzi cu firea. Să nu te enervezi, să ceri lămuriri, să revii asupra lucrurilor. Dacă nu știi ce să spui, trage de timp, orice ar fi, nu te bloca, respiră, zâmbește, spune o glumă.

În încheiere, o să revin la o altă regulă imperativă în opinia mea pentru o prezentare: orice prezentare trebuie să aibă o temă clară, să vândă acea posibilitate pe care deja ți-o închipui când o auzi; este mai mult decât o idee sau o execuție, este o posibilă versiune a brandului în discuție. Dacă ți-ai făcut bine temele și clientul simte deja regretul de a nu vedea întâmplându-se aceasta posibilitate, acest viitor, ai câștigat.