[Marketing de viteza] Cora Diaconescu (Tribal Worldwide): In goana de a raspunde pe cat de repede posibil cu un continut destept, nu se mai tine cont de identitatea brandului

Real-time marketing este atunci cand colega aia frumoasa de la birou isi comanda o pizza care vine fara toppingul ei preferat, iar tu scoti din sertar un borcanel de masline care-i rezolva problema (gratie celor 8 luni de stalkereala pe Facebook) . Altfel, fiecare publicitar cu trucurile lui.

Cora Diaconescu, Head of Digital at Tribal Worldwide Romania, de exemplu, spune ca RTM-ul este o chestie tare buna si utila, dar si periculoasa. Ca atare, ne-a pus pe hartie o colectie de dos and don'ts de care trebuie sa tii cont atunci cand vrei sa fii "fasnetz pe internetz". Chestii de bun-simt, dar care trebuie mentionate: nu fi prost, nu fi rasist, nu fi plictisitor, nu fi ignorant samd. in lumea celor care trebuie sa cuvante in timp real. 

Unde ne aflam

Actiunile relevante de real-time marketing in Romania sunt inca intr-un stadiu incipient, insa castiga din ce in ce mai mult teren dat fiind faptul ca genereaza rezultate vizibil mai bune in comparatie cu majoritatea celorlalte tactici de comunicare online.

Bineinteles, aici ma refer la actiunile de real-time marketing bazate pe un insight pertinent, potrivit pozitionarii brandului, nu la orice postare de "la multi ani" considerata "contextuala" pentru onomasticile atat de populare in social media.

Avantaje & riscuri

Principalul avantaj al actiunilor de acest tip este afinitatea mare in social media pentru acest gen de continut, chiar daca vine din partea unui brand.

Daca pentru banners remarcam o crestere a nivelului de respingere in mediul online, deocamdata, cand vine vorba de continut real-time, userii reactioneaza de cele mai multe ori pozitiv.

Riscurile unei comunicari real-time pot fi sumarizate in 3 categorii mari.

Riscul relevantei pentru brand

Riscul cel mai mare pe care l-am sesizat este ca, in goana de a raspunde pe cat de repede posibil cu un continut destept, de cele mai multe ori, nu se mai tine cont de identitatea brandului.

Exista multe oportunitati pentru branduri de a face real-time marketing, insa nu toate sunt potrivite pozitionarii acestuia.

Astfel, este imperios necesar ca agentia, fie ea de digital sau PR, sa se gandeasca in primul si in primul rand in ce masura momentul respectiv se potriveste brandului, se potriveste comunicarii acestuia si poate creste afinitatea fata de acesta.

Nu orice actiune de real-time marketing este buna prin simpla sa existenta ca raspuns rapid la un moment, situatie sau circumstanta oportuna pentru comunicare.

Riscul relevantei pentru target

Dupa ce s-a trecut de primul nivel de relevanta pentru brand, este necesar sa fie luat in calcul si interesul pe care ar putea (sau nu) sa-l genereze in randul targetului.

Exemplele de continut creat de diverse branduri pentru ultimul Super Bowl sau nebunia generata de dilema coloristica a faimoasei rochii alb-aurie/negru-albastra, sunt dovada clara ca asocierea cu un eveniment sau o tema in trend pe retelele de social media poate avea un succes enorm pentru un brand, in timp ce poate fi si un esec grandios la nivel de interactiune si reactii pentru un altul.

Este extrem de important sa ne asiguram ca acel continut postat in real-time ofera fanilor brandului o plus valoare, de orice tip, la experienta sa de navigare online.

Riscul de a fi ridicol

Continutul real-time executat gresit sau pe genunchi, cum mai spunem noi in agentie, va genera in mod garantat reactii negative. Principalul punct forte al acestui tip de continut: faptul ca starneste reactii in randul userilor si nu trece neobservat se poate transforma intr-o problema foarte mare pentru brand daca nu este gandit si executat bine.

In momentul in care un brand se straduieste sa obtina relevanta fata de context alipindu-se unui anumit trend, generand continut pe seama acestuia, expunerea este aproape garantata.

O analogie buna intre brand si continutul real-time pe care il genereaza este cu un stand-up comedian care se afla pe scena in fata publicului si face o gluma extrem de rasuflata pe o anume tema care este trending in acel moment (de exmplu, alegerile din SUA).

Chiar daca subiectul este tema principala a lunii, daca gluma este rasuflata, autorul ei sigur va fi huiduit jos de pe scena.

Asa se intampla si cu brandurile care incearca sa calareasca trenduri, insa o fac intr-un mod gresit. Iar "gresit" pentru user se poate traduce in multe moduri, cateva exemple:

1. lipsit de empatie

2. rasist  

3. ignorant

4. plictisitor

5. nepregatit

Propria experienta

Avand in portofoliu clienti precum McDonald's, Pepsico sau Danone, propunem constant actiuni de real-time marketing, mai ales in zona de comunicare pe retelele sociale. 

Un exemplu de succes este aceasta postare pentru Pepsi, unde elementul de real-time a survenit in urma unor schimbari din piata, in intampinarea carora am reactionat:

De asemenea si aceasta postare a functionat foarte bine la nivel de engagement, ba mai mult, a si starnit reactia scontata in piata ;)

Un alt exemplu este campania noastra de suflet si cea mai premiata campanie a agentiei Tribal Worldwide Romania - #MecSalutaJunimea:

Intreaga campanie s-a axat pe raspunsurile si reactiile in real-time la trollingul generat de comunitatea Junimea pe pagina de Facebook McDonald's, in vara anului 2015.

Campania a avut rezultate extraordinare, in totalitate organice, niciun leu de investitie media nu a fost necesar pentru a activa 50.000 de useri unici si a creste baza de fani a paginii cu aproximativ 5.000 de fani noi in 5 zile.

Clientii si flow-ul

In majoritatea cazurilor clientul vede propunerile inainte ca acestea sa fie postate/implementate. In momentul in care este asumata o strategie de real-time marketing (atat de catre agentie, cat si de client), comunicarea rapida si eficienta intre agentie si client este cheia.

Nu conteaza daca este mijlocul noptii sau concertul mult asteptat - daca oportunitatea se iveste, agentia este responsabila sa reactioneze imediat, in sensul in care trebuie sa genereze si sa trimita catre client o propunere de activare. Iar acesta, la randul lui, trebuie sa revina cu feedback in maximum cateva ore. Altfel, cel mai probabil, momentul oportun a trecut sau a fost deja exploatat de un brand competitor.

Mai exista si varianta a doua de abordare din partea agentiei; aceasta varianta se aplica insa situatilor in care avem de-a face cu un eveniment anuntat din timp, cu un rezultat necunoscut. Meciurile, de exemplu (pentru brandurile care se asociaza cu competitii sportive).

In aceasta situatie, se pot pregati din timp multiple variante de raspuns real-time la ce urmeaza sa se intample, astfel incat sa existe cate o varianta de raspuns pentru fiecare situatie posibila.

Atentie la...

Actiunile de real-time marketing sunt mereu surprinzatoare, nu exista seturi predefinite de watch-outs, cum nu exista nici retete garantate pentru succesul acestora.

Amenintarile principale sunt lipsa de experienta in a reactiona rapid a echipei, precum si asteptarile ca aceste actiuni sa se desfasoare intocmai dupa un scenariu presupus.