[Cu influencerii la client] Adina Militaru (Tribal Worldwide Romania): Prin influenceri, castigi 3 secunde in plus din atentia targetului si asta valoreaza mult intr-un newsfeed aglomerat

Adina Militaru, Social Media Director la Tribal Worldwide Romania, preia discutia despre piata influencerilor de la noi. Ce a observat ea, pana acum, e ca generatia noua de influenceri – in mare parte vloggeri, din perspectiva ei, pentru ca video is king – e diferita prin umor, abordare, stil de filmare, exprimare prin rant, sketch sau cantec. E curioasa, de exemplu, cum o sa evolueze lucrurile pe masura ce influencerii si publicul lor cresc impreuna.

Mai zice ca agentiile si brandurile trebuie sa invete sa mai renunte la control. Brief-urile nu trebuie sa fie stricte, trebuie sa lase loc pentru vocea lor. Altfel, ne trezim cu materiale sterile.

La capitolul masurare, zice ca e interesant sa compari succesul unui material branded cu unul nonbranded, ca sa iti dai seama daca te-ai integrat in comunitatea influencerului sau nu.

Momentul cand alegem sa lucram cu un influencer

Pe majoritatea campaniilor de astazi e loc de influenceri, pentru ca oamenii sunt tot mai refractari la publicitatea care pare prea publicitate. Iar publicul young si foarte young nu mai are rabdare.

Si atunci tendinta naturala e sa mergi catre native content, acolo unde stii ca ei mai acorda atentie. Catre influencerii pe care ii urmaresc, pentru ca au ales sa dea follow sau subscribe. Si miza devine sa te integrezi natural acolo, ca sa nu fii ca nuca in... wall – pun intended.

Tinem cont de target, reach, stil, potrivirea cu brandul – criteriile obisnuite se aplica si aici, pentru ca desi e un mediu nou, trebuie sa existe chimie pe aceleasi lucruri.

Influencer de Romania, o definitie

Tineri, cu multe idei, foarte talentati in creat continut pe limbajul targetului si par sa stie ce vor sa faca cu viata lor, mult mai devreme decat altii.

Au inceput bloggingul sau vloggingul din pasiune si dorinta de a se exprima, dar l-au transformat destul de rapid intr-un job fun si o cariera pe care o urmaresc activ. Investesc timp, resurse si isi intretin comunitatile, de altfel uriase.

Sunt foarte multi, dar nu toti sunt la fel de vizibili pentru industria comunicarii. Daca ne referim strict la vloggeri si la generatia foarte young, sunt cam 10 nume foarte cunoscute in industrie, care fac content de mai multi ani, au comunitati mari si sunt foarte folositi de branduri si agentii.

Daca insa incepi sa “sapi” in vlogosfera, descoperi zeci de pusti care sunt Youtuberi de la varste foarte mici, chiar 11-12 ani. Nu sunt la fel de cunoscuti ca acesiti 10, dar au lejer cate 20.000 de views la un clip si minim 10.000 de subscriberi. Cifre pe care brandurile le ating destul de greu organic.

Daca in blogosfera avem nise, vloggerii/youtuberii si chiar instagrammerii sunt mai degraba generalisti si se diferentiaza prin stilul personal. Umor, abordare, stil de filmare, exprimare prin rant, sketch sau cantec, fiecare ofera altceva si totusi mai e loc de diversitate.

E mult umor facut de generatia asta si pentru ea e si un mod de a se raporta la realitate. O sa fie interesant de vazut in ce directie o sa se duca lucrurile pe masura ce influencerii & targetul o sa creasca impreuna.

Influenceri “buni” versus influenceri “rai”

Nu cred ca exista influenceri buni si rai, poate doar buni si nepotriviti.

Cel mai controversat, nebun, indraznet si edgy influencer care nu merge pe un brand mai calm in comunicare, s-ar putea sa fie imaginea perfecta pentru un brand care vrea sa fie disruptive.

E despre obiective, despre mesaj, despre punctul A din care pleci si punctul B in care ajungi. Dar ca sa faci alegerea corecta trebuie sa stii din prima si A-ul si B-ul. Sa stii ca il alegi pe X pentru ca vrei sa ajungi la un anumit target, intr-un anumit fel, sa ii spui lucrurile in modul in care o face acest influencer si sa anticipezi reactia pe care o vei obtine. 

Mod de lucru: influenceri si bloggeri, o comparatie

Relatia decurge bine, dar are, intr-adevar, putin alte criterii decat ne obisnuisem pana acum.

In primul rand, acest nou tip de influenceri au nevoie de mai multa libertate creativa. E un must, doar asa stiu sa faca bine ce fac. Din start s-au apucat sa se exprime in forma asta pentru ca voiau sa spuna lucrurile in felul lor. Si ca sa iasa materiale bune, trebuie lasati sa isi aduca input-ul creativ, sugestii, stilul propriu.

Brief-urile pentru ei nu sunt stricte, pentru ca e nevoie de loc si pentru vocea lor. Asta e specificul unui nou mediu de comunicare si e ceva cu care trebuie sa se obisnuiasca atat agentiile, cat si brandurile. Mai putin control, mai multe sanse sa iasa ceva apreciat de target.

Desigur, lucrurile pot merge si in modul clasic, dar risti materiale sterile, cu care nu se simte confortabil nici vloggerul, nici publicul si ai pierdut cumva the point.

Avantaje si dezavantaje in lucrul cu influencerii

Daca ii alegi cum trebuie, potriviti pe brand & brief, exista mai mult avantaje. Principalul e acela ca targetul e deja dispus sa asculte si sa vada ce are de spus respectivul influencer, deci nu trebuie sa ii mai atragi pe un owned channel. La momentul de follow & subscribe au decis deja ca le place ce are de spus omul ala, iar brandul capitalizeaza pe influenta lui.

Dezavantaje foarte vizibile nu prea sunt. Momentan, un dezavantaj e ca genul asta de influenceri nu exista pentru mai multe tipuri de target, dar domeniul o sa creasca odata cu ei si de la adolescenti o sa trecem la young adults si poate vom avea candva vloggeri de 35-40 de ani. Maybe.

Continut care merge bine

In functie de orice – video.

Totul e despre original video content, mai ales pe Facebook si pe Youtube si pentru targetul tanar, care e cam singurul target al influencerilor din noul val.

Desigur, si continutul foto si orice tip de continut creat de un influencer, are succes in comunitatea lui, dar, cum majoritatea acestor influenceri se exprima cel mai bine in video, si brandul o sa fie cel mai bine expus in continutul pe care ei il fac cel mai bine.

Marcam cu (P) sau nu, aceasta este intrebarea

Nu e o zona foarte reglementata. Depinde foarte mult de specificul influencerului si de cum si-a obisnuit comunitatea.

Daca in afara lucrurile sunt clare in domeniu si cam toate sunt semnalizate ca advertising, la noi inca este o zona gri, un subiect nu prea abordat, de ambele parti.

Extrem de rar cer clientii din proprie initiativa marcarea, iar influencerii deschid subiectul doar daca face parte din “codul” lor.

Nu este un tabu, cum era la inceputul comunicarii pe bloguri, dar nici un subiect discutat prea frecvent.

Cea mai mare campanie cu influenceri

Anul asta, foarte draga noua si cu rezultate foarte bune a fost campania Pepsi Uber Jet, in care Pepsi a oferit o experienta unica la Electric Castle pentru 4 prieteni. VIP acces la festival si mers la Cluj cu Uber Jet, un avion privat pentru gasca.

Totul a fost teased, documentat, trait si amplificat de Mariciu, alaturi de castigatori, in episoade de Mariciu Vlog si prin Facebook Live. Formatul vlogului zilnic facut de Mariciu s-a potrivit perfect cu campania si it was a match made in vlogging heaven.

Cum ii masuram: KPIs de urmarit

KPIs de Social Media, la nivel de cifre (views, likes/reactions, shares care sunt very valuable), dar si analiza de sentiment in comentarii.

Avem feedback pozitiv sau negativ de la public? Cum reactioneaza el la asocierea brandului cu acest tip de continut. Pare fortat sau natural?

De asemenea, e interesant de vazut si masurat succesul unui material branded in raport cu contentul nebranded al unui influencer, pentru ca de acolo poti afla multe despre cat de bine sau nu te-ai integrat in comunitatea respectiva.

Rezultatele

In principal, expunere si capital de imagine pozitiv, de la un target care cu greu mai reactioneaza altfel.

Sansa ca un video despre brandul/mesajul/produsul tau sa fie vizionat mai mult de 50% din durata lui, fara instant scroll.

Asocierea cu o voce “aprobata” deja de comunitate.

Un creative spin de la fiecare influencer cu care lucrezi. In principal, castigi 3 secunde in plus din atentia targetului si asta valoreaza mult intr-un newsfeed super aglomerat.