Project Agora, parte din proiectele Think Digital Group (TDG), este primul marketplace programatic cu spatii publicitare premium din regiune. Cu ocazia lansarii VertiGo, un format video vertical pentru publicitatea pe mobil, am discutat cu Dragos Stanca (reprezentant TDG) si Lucian Romascanu (Country Manager, Project Agora) despre consumul de video online, tendinte, noul format VertiGo si asteptarile de business legate de acesta.
Consumul global de video
Dragos Stanca: Date statistice relevante despre consumul de video digital pentru pietele din regiune nu exista pentru Europa de Est insa, ca aproape orice in digital, o sursa relevanta pentru tendintele actuale vine din SUA.
"In primul rand, din punct de vedere cantitativ, vorbim de o explozie masiva. De exemplu, intr-o luna, se uploadeaza online mai mult content video decat au produs in 3 decenii toate televiziunile americane la un loc".
Daca e sa vorbim de cifre, piata totala de advertising video pur online se apropie in SUA de 10 miliarde de dolari in 2016, dintr-un total de peste 70 de miliarde (daca includem si televiziunea care ia inca partea leului in aceasta industrie). Inca un aspect important: circa 5 din cele 10 miliarde se tranzactioneaza in sistem programatic.
ComScore estimeaza ca un consumator mediu priveste 16 minute de publicitate online video pe luna. [Gasiti mai multe date pro video advertising aici.]
In Romania
Dragos Stanca: Ca si in restul industriei digitale, Google prin YouTube si Facebook iau partea leului, cu peste 70% din ce inseamna bugete alocate in publicitatea video digitala. In cazul Romaniei, cred ca acest procent se apropie linistit de 85%, poate chiar 90%.
Cred ca aici e oportunitatea cu care vine suita de formate video ale Agora, care exploateaza cateva tendinte evidente: consumul crescut de video, explozia zonei mobile si nu in ultimul rand modelul de achizitie care se schimba din atribuirea directa "per site" spre programmatic, adica "per audienta", in sistem RTB.
In plus, noi oferim si posibilitatea masurarii rezultatelor independent, nu le spunem agentiilor si clientilor ca trebuie sa ne creada pe cuvant ca un video a fost sau nu vizionat, de cate ori si in ce proportie, asa cum fac playerii globali.
Metricii in video advertising
Dragos Stanca: Metricii cei mai importanti incep cu afisarea efectiva si asa numitul start point, continua cu cei care vizioneaza cel putin 25%, 50% sau 75%. Vizionarea completa e, evident, metricul cel mai valoros si vanat de toata lumea. Ideal, in full screen.
Mai exista, de asemenea, metrici clasici de tip CTR, cand formatul are si posibilitatea de a conduce spre un alt landing page.
Deficiente
Dragos Stanca: Principalul obstacol de crestere este lipsa unui standard unanim acceptat al industriei, de tipul GRP-ului din TV.
Modul in care gigantii globali masoara si raporteaza datele (pe care nu le impartasesc si pentru care nu accepta masurarea independenta) e o problema majora. Altfel spus, trebuie sa ii credem pe cuvant. Si gafa Facebook care a masurat eronat ani de zile un metric important e un episod jenant pentru o companie de asemenea dimensiuni. Au spus-o si ei, foarte clar.
Dupa puterile noastre, in zonele in care activam, noi venim cu solutii deschise masurarii prin solutii de tip 3rd party si cu metode care sa ajute pietele locale in care activam.
Formate actuale. Tendinte. Cauze
Cea mai raspandita metoda de advertising video online este, in continuare, "hai sa dam spotul TV si pe net" :) E o metoda fundamental gresita.
Dragos Stanca: In primul rand, mesajul video trebuie adaptat platformei. Ideal, cu un mesaj customizat pentru site-urile locale majore, pentru YouTube, Facebook, Instagram etc.
In al doilea rand, mesajul video trebuie adaptat device-ului: e ok 16:9 pe desktop, insa pe mobil 9:16 e formatul logic (90% din oameni consuma video pe telefon in format vertical). In al treilea rand, pentru ca in online se poate, ar fi ideal sa se adapteze mesajul video si in functie de demografice.
In curand acesta va fi standardul oricarei campanii video eficiente. Sunt deja branduri care aplica "reteta", cel putin partial, dar procentual inca sunt extrem de putine din total.
Daca as conduce o agentie media, as interzice sintagma "spot TV".
Nu mai exista spot TV. Exista un concept video, care se difuzeaza si pe TV.
Lansarea VertiGO
Lucian Romascanu: In contextul cresterii dramatice a consumului de continut de pe dispozitive mobile e firesc ca si consumul de publicitate se adapteaza. Project Agora raspunde acestui interes crescut prin formatul VertiGO. Este un format dedicat exclusiv dispozitivelor mobile.
De ce acum, am incercat sa explicam intr-o analiza mai larga pe care o puteti vedea aici.
Audienta mobile din .ro acoperita de acest format
Lucian Romascanu: Inventarul lunar pe care il avem la dispozitie pe mobil este generos, in medie de peste 30 milioane afisari pe luna. E foarte important acum sa generam cerere pe acest format pentru a utiliza cat mai mult din inventarul pus la dispozitie. De asemenea, avem flexibilitate din partea partenerilor publisheri si putem primi inventar suplimentar, in cazul in care avem nevoie.
Avantajele VertiGO pentru advertiser
Lucian Romascanu: Pe langa avantajele unui format adaptat perfect experientei pe mobile este singurul format de pe piata livrabil catre publisherii de top din Romania in sistem programmatic, catre cele 14 audiente predefinite ale Project Agora. Asta inseamna livrare targetata, un viewability de peste 80%, optimizare in timp real, flexibilitate in raportare.
Un alt beneficiu important adus clientilor este ca, plecand de la niste asset-uri livrate de acestia, creatia se face de catre noi "in house" iar costurile de adserving sunt suportate integral de Project Agora, platindu-se doar costurile de media.
Modele de vanzare & metrici
Lucian Romascanu: Ca si celelalte formate Project Agora, vanzarea se face la CPM. Metricile raportate standard sunt: engagement rate, CTR, video started/fully played, viewability si, fireste, eCPM.
VertiGO in business-ul Project Agora
Lucian Romascanu: Avand in vedere mediul extrem de concurential generat de marile retele internationale, in special Facebook si Google, este greu de prevazut un volum. Totusi, dupa experienta Magic In Article (formatul nostru responsive de video in banner) care a deveni deja obisnuit in media planuri, suntem convinsi ca in urmatoarea perioada putem duce veniturile din VertiGO spre 15% din total venituri Project Agora.
Lucram si la multe alte formate care sa raspunda tendintei clare de a adapta mesajul pentru device-ul mobil, respectand totodata standarde clare de tip non-intruziv, cata vreme nu ne dorim sa vedem prea curand si in statisticile de mobil un grad ridicat de utilizare a adblockerelor.
Consumatorii dau semnale clare si doar cei care vor tine cont de ele vor reusi, pe termen lung.
