[Pe felia BTL] Nic Rotaru, Touch Communications: Asistam la o transformare catre agentia de BTL & digital, care va trebui sa acopere in tandem cele doua medii

Din ce se aude pe la conferinte, avem un subiect de maxima importanta si actualitate pe care inca nu l-am tratat separat si in profunzime: practica proiectului de comunicare integrat pana-n maduva lui. Cel din spectrul TTL, in care ATL-ul si BTL-ul isi combina puterile si cuceresc lumea. Cu teoria si obiectivele ne stim: personalitatea inchegata a brandului si deja celebra "experienta completa" pentru consumator. 

De vazut e cum stam la practica; adica, de pilda, impacarea BTL-ului cu digitalul. Si, apoi, impacarea conceptului creativ cu amandoua.  Incepem cu Nic Rotaru, Founder & Managing Partner Touch Communications, care crede ca BTL-ul inca mai trebuie sa invete cum sa foloseasca digitalul ca potentator, nu doar ca mesager.

BTL in mixul de comunicare

In ultimii ani, cresterea competitiei in multe categorii, dar si extinderea retailului modern au dus la o crestere semnificativa a pietei de BTL. Este adevarat, insa, ca vorbim despre un domeniu care inca nu a ajuns la maturitate, piata se aflata in continua evolutie.

BTL-ul are un rol tot mai important in mixul de comunicare al companiilor din cele mai diferite industrii. Fie ca vorbim despre lansari de produse noi, fie ca luam in calcul promotiile, un lucru este sigur, consumatorul final trebuie sa intre in contact direct cu brandul, iar aceasta interactiune trebuie sa aduca mereu ceva nou, sa ofere o experienta directa si sa prezinte incredere.

In acest context, destul de variat si mereu in miscare, BTL -ul este cel care trebuie sa faca fata si unei provocari venite din zona evolutiei tehnologice. Desi comertul online este intr-o continua crestere, nu trebuie sa neglijam si extinderea retailului modern. Pana la urma, consumatorul este cel care decide modul de achizitie.

In Romania, de exemplu, cele mai mari volume vin din retailul modern si cel traditional, mai putin din zona de comert online. De cele mai multe ori, chiar daca ajungem sa comndam un produs din online, decizia o luam dupa ce am testat produsul in offline.

Briefurile

Clientii vor rezultate palpabile, de aceea cele mai intalnite obiective din brief-urile de BTL sunt: cresterea vanzarilor,  recrutarea noilor consumatori, atragerea nunui numar cat mai mare de consumatori la activare/promotie/loterie,  colectarea de leaduri.

Declinarea conceptului creativ in BTL

In primul rand trebuie verificata fezabilitatea ideilor. De foarte multe ori, nu se tine cont de multi factori care pot darama o idee foarte buna. Mecanismul trebuie sa fie unul simplu de inteles de catre consumator, iar  timpul petrecut in cadrul activarii sa fie minim.

Proiecte experientiale

In ultimii ani, cuvantul cheie a fost experinta de brand. Acesta s-a regasit si in foarte multe brief-uri primite de agentia noastra.

Mai jos voi detalia doua campanii de brand experience implemntate de Touch Communications: „Descopera lumea Digi la Untold Festival 2015” si „Caravana Diva - Mergi pe ritmul tau!”

„Descopera lumea Digi la Untold Festival 2015” a fost o campanie dezvoltata si implemntata de agentia noastra in urma castigarii unui pitch organizat cu putin timp inaintea festivalului. Obiectivele brief-ului au constat in dezvoltarea si implemtarea unor activitati de brand experince unde festivalierii sa intre in contact cu brandul DigiMobil.

In dezvoltarea conceptului activarii de tip escape room – evadeaza din Inchisoarea Belgravistan – am plecat de la spotul TV pe care l-am transpus intr-o activare de tip BTL, unde consumatorii au avut ocazia sa interactioneze cu brandul Digi.

Evadand din Belgravistan festivalierii intrau in lumea Digi, unde au avut parte o serie de activitati engagement care au evidentiat viteza inedita a internetului de la Digi. Am reusit sa implementam acest lucru prin plasarea unui monopost de F1, unde festivalierii au avut ocazia sa traiasca  experiente unice de viteza si adrenalina.

Simulatorul reda imagini si senzatii reale ale unei curse de F1, iar prezenta pilotului Mihai Marinescu a amplificat si mai mult senzatia ca te afli pe un circuit de F1. Cornerul Digi a fost unul dintre principalele atractii de brand experience ale festivalului.

Campania „Diva – Mergi pe ritmul tau” a fost lansata pe 14 octombrie 2015, printr-un eveniment de presa in Baneasa Shopping City.  In cadrul acetei campanii am identificat si ales trei reprezentante inspirationale, trei femei puternice, care au mare succes in domenii diferite: muzica, afaceri si sport, care merg pe drumul lor, pe ritmul lor.

Ellie White, Cristina Batlan si Anca Surdu si-au impartasit povestile de viata in videoclipuri emotionante, difuzate de televiziunea DIVA, prin intermediul carora au dezvaluit publicului felul in care au reusit sa paseasca in viata pe ritmul lor. Povestile unice ale acestor femei puternice au fost  reflectate in designul celor 3 pantofi uriasi pe care ele i-au decorat, in colaborare cu designerul Andreea Buga.

Dupa ce am anuntat, pe 14 octombrie, colaborarea cu celebra artista Ellie White, Campioana Mondiala la gimnastica aerobica Anca Surdu si cunoscuta femeie de afaceri Cristina Batlan, prin intermediul unei caravane am dus  mai departe povestile de succes ale celor trei personalitati in marile orase ale Romania. 

In perioada 15 octombrie - 11 noiembrie 2015, pantofii au putut fi admirati de vizitatorii din Baneasa Shopping City, AFI-Cotroceni Mall, Sun Plaza, Iulius Mall Cluj-Napoca, Palas Mall Iasi, Iulius Mall Timisoara si Maritimo Mall Constanta.

Acestia au avut ocazia sa se fotografieze alaturi de statuile unice si sa incarce fotografiile pe Instagram, folosind textul #diva_romania. La sfarsitul campaniei toti participantii de pe Instagram au intrat intr-o tombola unde au putut castiga, prin tragere la sorti, unul din cele 21 de vouchere pentru achizitiea unei perechi de pantofi.

De la experienta la decizie de cumparare

Daca ne referim la achizitiile din offline, factorii cheie care contribuie la decizia de cumpărare din magazin sunt asitenta la cumparaturi (consultanta/promovare), disponibilitatea produselor la raft  si reward-ul  acordat.

Provocari in BTL

Zilnic observam cum digitalul/social media castiga teren. Suntem constienti ca asistam la o schimbare pe care digitalul le impune in relatia consumator-brand.

Cresterea pietei de smartphone-uri si tablete, dar si viteza foarte mare a internetului din tara noastra au contribuit, contribuie si vor contribui din ce in ce mai mult la dezvoltarea acestui canal de comunicare.

In acest context, nu cred ca  digitalul si social media reprezinta o provocare pentru BTL, din contra consider ca este o oportunitate. Agentiile de BTL trebuie sa tina pasul cu evolutia pietei si sa se reinventeze. Deja foarte multi fac acest lucru.

Cred ca asistam la o transformare catre agentia de BTL & digital, al carei obiectiv principal va fi dezvoltarea si implementarea de concepte si solutii care sa acopere cele doua medii.

Evaluarea campaniilor BTL

Urmarim atat interpretarea datelor calitative culese din tren in urma interactiunii directe cu consumatorul, dar si date cantitative precum: vanzari, persoane informate, persoane care au participat la activare de brand experince, flyere distribuite, premii oferite, leaduri colectate.