[Viata de expat] Daniela Nedelschi: In Elvetia franceza, publicitatea de baza este informativa, nu neaparat si creativa

A plecat in 2010. Lucra la Saatchi si a ramas in retea, dar mai la vest. In Geneva. De ce? Pentru ca nu reusise pana atunci sa iubeasca Bucurestiul nici dupa 20 de ani de rezidenta. Si pentru ca nu s-a simtit niciodata inradacinata in Romania.

"In vara lui 2010 am parasit un non-sistem si-am aterizat intr-un soi de Matrix", povesteste Daniela Nedelschi.

Dupa patru ani la Saatchi Geneva, a luat calea antreprenoriatului. "Incerc sa pun umarul la promovarea brand-urilor “bune”, adica cele crescute pe local si pe etica (sociala, financiara si ecologica)". 

Daniela povesteste mai jos cum se vede publicitatea din Romania de la distanta, care sunt diferentele din industrie de aici si de acolo si cum a intampinat barierele culturale. 

Viata de expat. Cel mai frumos lucru, cel mai greu

E ca si cum ai primi cadou o viata noua - chiar daca nu prea stii de unde s-o apuci si ce sa faci cu ea, te uiti pe cartea tehnica si-ncerci sa intelegi, apoi te apuci sa pui lucrurile cap la cap, ca atunci cand montezi o mobila IKEA.

E fun. Totul e nou, totul te inspira (sau te sperie, dupa caz). In orice caz, abia astepti sa te trezesti si sa incepi o zi noua in care descoperi lucruri si oameni.

Nu stiu daca-i cazul sa vorbesc despre cel mai greu lucru, ca iar o sa aud “daca te-a mancat in c… sa pleci”. Nu-i usor nicaieri. Ca pleci sa traiesti in Alaska sau in Elvetia, trebuie sa vrei sa te adaptezi, iar adaptarea are mai multe componente - clima / microclimat, sistem adminstrativ si social, comunitate si cutume, limba.

Una peste alta, cel mai greu mi-a fost sa ma obisnuiesc sa beau apa de la robinet si sa nu las mai mult de-un franc bacsis.

De ce e nevoie pentru a te ”desprinde”

In ciuda faptului ca n-am iesit niciodata din tara pana pe la 22 de ani, nu m-am simtit nici inradacinata in Romania. Dupa ’89, am tot crezut ca oamenii se vor schimba, ca vom face mai putine lucruri de mantuiala, ca vom fi mai toleranti unii cu altii.

In 2010, agasata de ce se intampla cam pe toate planurile in tara, de lehamite, lene si de Bucurestiul pe care n-am reusit sa-l iubesc nici dupa 20 de ani de rezidenta, am hotarat sa plec. Unde? Habar n-aveam. Dar nu spre Est.

Lucram la Saatchi in perioada aceea. Am cautat de lucru in retea, Geneva mi-a zis hai la noi, si-am plecat. N-a fost vorba de nicio desprindere (in sensul traumatic). Iar Elvetia mi-a vindecat toate angoasele urbane si mi-a adus muntele aproape.

Am inceput sa ma desprind cu adevarat mai de curand – si nu de Romania, ci de tarele mele romanesti si de alte obsesii personale – facand parapanta, sport national la elvetieni (precum oina la noi :P).

Adaptarea

Adaptarea a fost lenta in cazul meu. Asta tine de fiecare, de ritmul propriu si de involuntara rezistenta la nou.

In vara lui 2010 am parasit un non-sistem si-am aterizat intr-un soi de Matrix. Mi-a luat mult timp sa inteleg toate cutiutzele sistemului, sa invat sa scriu scrisori oficiale in franceza, sa ma relaxez in fata autoritatii, sa inteleg care-mi sunt drepturile si obligatiile.

Nicio tara din lumea asta nu te asteapta cu bratele deschise; depinde de cat de largi sunt inima si bratele tale, sa cuprinzi, sa accepti.

Dupa 6 ani aici, m-am obisnuit cu multe din lucrurile recurente ale vietii la Geneva. Chiar daca ultimii doi ani au fost niste ani de schimbari majore in viata mea profesionala si personala, simt ca sunt in armonie cu ce se intampla in jurul meu, cu oamenii si cu locul.

Socuri/bariere culturale

Inafara de impozitul federal pe venit din 2014, nu am avut niciun mare soc. Bogatul si saracul impart tramvaiul fara absolut nicio problema de imagine. Exista si clanuri, cercuri inchise, dar tipul asta de comunitate (ca si comunitatea exclusiv expata - un fel de prelungire glam a celei corporatiste) nu ma tenteaza.

Elvetienii sunt oameni de munte, cu o mentalitate simpla si sanatoasa, iar melanjul cultural este ceva obisnuit la Geneva. Nu simt ca as fi fost defavorizata de nationalitate sau de franceza mea cu accent. Iar faptul ca am parasit structura multinationala in favoarea antreprenoriatului m-a apropiat si de oameni si de companiile locale.

Proiectele de agentie erau in mare parte proiecte de scara globala, cu mica sau nula vizibilitate locala, ceea ce, la un moment dat, a creat un oarecare obstacol in incercarea de a crea sinergii regionale - exista neincredere in colosii internationali, si o tendinta clara in a investi in producatorul local, chit ca e mai scump.

Dar asta s-a intamplat pana cand am parasit agentia si am inceput sa contactez companiile si studiourile de creatie locale. Din acel moment, am inteles ca (paradoxal) pot deschide mult mai multe usi.

Exista totusi domenii care m-ar interesa (haute horlogerie) si care functioneaza dupa coduri vechi si extrem de stricte. Aici experienta de bransa si contactele strategice sunt esentiale, iar eu mai am de lucru in ambele cazuri.

Cat de relevant mai este specificul local pentru publicitate

Ce inseamna de fapt cultura locala? Nimic altceva decat un set de principii si de valori la care oamenii locului au aderat de-a lungul timpului, in care se recunosc si se simt acasa.

Evident ca specificul local conteaza, poate ca acum, in plina epoca a globalizarii, mai mult ca niciodata. In sensul ca a luat o alta dimensiune – care diferentiaza de gloata, separa consumul  de supra-consum si sustine dezvoltarea comunitatii.

Evident ca si publicitatea include aceasta dimensiune. Ar costa-o prea scump sa n-o faca.

In Elvetia franceza, publicitatea de baza este informativa, nu neaparat si creativa. Vizualul repeta cumva mesajul textual, si nu-l completeaza - o contrazicere totala a ceea ce a invatat generatia mea de publicitari din Romania.

Stii, vorbeam intre noi de fractiunile alea de secunda in care audienta incearca sa inteleaga unde bati. Si bum: Aaaa, da! - satisfactia dezlegarii saradei. Ei bine, aici n-ai fractiunile alea de secunda.

Mesajul trebuie sa fie clar. Ce, unde, cum, cand. Logo, packshot si basta. Depasind insa granitele publicitatii, comunicarea vizuala poate fi extrem de sofisticata.

Elvetia are o traditie in graphic design si typography. Eu sunt de-a dreptul fascinata. Printul artizanal este sublim, am vazut niste colaterale ca niste bijuterii, te durea inima sa le impaturesti.

Granitele si publicitatea

Ca o concluzie a ceea ce spuneam mai inainte, se tinde natural catre o valorificare a specificului local in cadrul unei publicitati fara granite. Depinde de brand si de strategie, de cate si ce piete de desfacere exista, de obstacolele intalnite pe pietele de nisa.

Brandurile vor sa vanda. Publicitatea nu face decat sa asigure atingerea si depasirea obiectivelor financiare si strategice ale brandului. Si trebuie sa fie desteapta, informata si maleabila, sa sesizeze oportunitatile si riscurile locale si sa reactioneze in consecinta.

Bagajul de acasa

Avantajul maxim al outsider-ului (pe care-l am si in rolul de consultant extern) este ceea ce eu numesc “ochiul proaspat” - o viziune nealterata de rutina, de obisnuinta. Dezavantajul e ca nu poti intelege specificul locului cu usurinta si naturaletea cuiva care a crescut aici.

Diferente: Cum se face publicitatea in Romania, cum se face acolo

Publicitatea in Romania e ca viata in Romania, si pe dinafara si pe dinauntru. Ea reflecta nivelul de educatie si de cultura al publicului (dar si al clientului) si nu te poti bate cu asta, e logic. Si uneori trist.

In spatele scenei, relatiile dintre agentie si clienti in Romania tin tot de educatie. De respectul pentru timpul si munca celuilalt, de cultura si deschidere, de corectitudine si bun simt, si nu in ultimul rand de mandria lucrului bine facut. Lacune care m-au exasperat inainte.

Aici, am avut si relatii calde si mai putin calde cu clientii de agentie, dar absolut intotdeauna bazate pe respect. Altfel, am mai spus, m-a surprins faptul ca la capitolul creativitate publicitarii romanii sunt mult mai tari si mai motivati decat elvetienii.

Publicitatea din Romania, privita din afara

Voi fi sincera: eu nu prea mai consum publicitate, nici aici, nici in Romania. Probabil ca mi-am atins nivelul de satietate si nu mai intra.

Prin aproape tot ceea ce fac in momentul de fata, incerc sa pun umarul la promovarea brand-urilor “bune”, adica cele crescute pe local si pe etica (sociala, financiara si ecologica). Ma intereseaza start-up-urile si inovatia sociala (si societala). Si brandingul.

Sunt sigura ca publicitatea in Romania evolueaza in ritm cu timpul si trendurile, vad ca se dezvolta mult pe digital si noi tehnologii, ma mai uit pe Facebook si Linkedin.

Dar publicitatea in general este din ce in ce mai saraca (cu exceptiile clasice si rare, printre ele si campaniile prezentate la Cannes) - saraca in bugete, saraca in craft si in mesaje care sa inspire -, redundanta, enervanta. Te face sa vrei sa mergi impotriva curentului, sa incerci sau sa alegi tocmai brandul sau produsul despre care nu se spune nimic ;)