[Viata de expat] Ion Cojocaru: Cand afara sunt 50 de grade, cu "real feel" 60 si umiditate 90+, e cam greu sa zici ca te poti adapta. Incerci sa supravietuiesti, mai degraba

Ion Cojocaru a inceput la McCann si a stat acolo 10 ani, pana in 2014. Apoi s-a dus la Saatchi & Saatchi. In Dubai. Desprinderea a fost dificila. Adaptarea, la fel. Pentru ca, spune el, este genul de om cu legaturi stranse si radacini. Dupa cum se vede si in titlu, vremea nu a ajutat. 

Apoi au urmat barierele culturale. A lucrat, de exemplu, pe o varianta de vizual care avea cate o declinare pentru fiecare nivel de discriminare: Intr-unul femeia trebuia sa aiba un voal doar pe cap, apoi altul cerea ca lungimea manecii sa depaseasca inchieietura mainii si tot asa.

"Granitele fizice se pot schimba de la o zi la alta. Nu si cele culturale. De aici si toate conflictele culturale care nu au o granita tangibila", spune Ion Cojocaru.

Aventura, insa, eclipseaza toate celelalte neajunsuri. Si bucuria de a incerca, mereu, lucruri noi.

Viata de expat: Cel mai frumos lucru. Cel mai greu

Cel mai greu lucru, de fiecare data, e momentul ala de la aeroport cand lasi in urma familia si prietenii. Ala cand tata, desi trecut de 60 de ani, se apleca sub panourile care optureaza vederea la plecari, sa ma poata urmari cu privirea cat mai mult. O buna perioada imi ramane in minte chipul mamei care se chinuie din rasputeri sa ascunda o lacrima sub o urma de zambet cald.

Cel mai frumos e cand ajungi sa intelegi aventura ce tocmai a inceput. Cand toate lucrurile, oamenii si locurile noi pe care le intalnesti, incep sa se aseze intr-un puzzle ce acum a devenit imens. Paleta de culori, mirosuri, mancaruri, peisaje, obiceiuri, e mult mai vasta. Locul de joaca tocmai s-a mutat pe o planeta doar a lui.

De ce e nevoie pentru a te ”desprinde”

Banuiesc ca motivele sunt de fiecare data personale. Sper sa fie asa. :)

Nu cred ca este destul de relevant de ce plecam, mai important e ce facem dupa ce plecam. Cand are loc o schimbare de paradigma la un nivel atat de mare in viata ta, cred ca cel mai bun lucru e sa-ti pastrezi cumva sistemul de valori la care te raportezi.

Valorile sunt universale. Dincolo de culturi si societati diferite, peste tot exista oameni care au principii de viata bazate pe niste valori universale. Religia, ca tot e subiectul cel mai fierbinte din ultimul timp, are peste tot, in toate culturile, cam aceleasi valori. Interpretarea lor e diferita.

Sunt mandru sa pot spune ca mi-am facut prieteni musulmani cu care impartasesc aceleasi principii. Nu sunt prietenii mei musulmani, sunt doar prietenii mei.

Adaptarea

Adaptarea pentru mine a fost destul de grea. Vin dintr-un comfort zone craft-uit in timp. Aveam 10 ani la fosta agentie, totodata si prima, si prieteni pe care inca ii mai vizitez cu placere. Aveam acelasi grup de oameni cu care impartaseam amintiri inca de prin liceu.

Prietenul meu cel mai bun, de care nici macar distanta nu ma poate desparti, a fost colegul meu de banca din clasa 1 si pana la facultate. Probabil doar eu si Mircea Badea ce mai stateam cu parintii pana sa plec.

Cam din zona asta de comfort veneam. Totusi, sotia mi-a fost si partenera de aventura si asta a facut adaptarea infinit mai usoara si relatia noastra infinit mai puternica.

Inca nu m-am obisnuit cu vremea de aici. Cand afara sunt 50 de grade, cu "real feel" 60 si umiditate de 90+, e cam greu sa zici ca te poti adapta. Incerci sa supravietuiesti, mai degraba.

Socuri/bariere culturale

Am intalnit aceleasi bariere culturale pe care le ragasim peste tot prin media. Am lucrat un an de zile pe P&G, contul Ariel pentru toata zona MENA, Middle East & North Africa, am vazut de la gender inequality la social discrimination si prejudice.

Am lucrat pe o varianta de vizual care avea cate o declinare pentru fiecare nivel de discriminare in functie de tara. Intr-unul femeia trebuia sa aiba un voal doar pe cap, apoi altul cerea ca lungimea manecii sa depaseasca inchieietura mainii si tot asa, pana la Abaya.

Un exemplu superb, o metafora a societatii in care traim, ramane poza de la meciul de volley intre echipele Egiptului si Germaniei, cu ambele jucatoare atacand mingea la fileul devenit acum o granita culturala intre abaya si bikini.

Publicitatea si granitele

Daca ne uitam in jurul nostru, in ultima perioada, o sa observam ca jocul asta de-a granitele este unul meschin, care de cele mai multe ori ascunde interese si strategii pe care cu greu le mai intelegem, asta daca am facut-o vreodata.

Granitele fizice se pot schimba de la o zi la alta. Nu si cele culturale. De aici si toate conflictele culturale care nu au o granita tangibila.

Se intampla peste tot. De la tarile conflictuale din Orientul Mijlociu si pana in cele mai civilizate tari din Occident. Cred ca bagajul asta de caracteristici spirituale, materiale si emotionale ii definesc si-i tin pe oameni la un loc, mai puternic decat o granita teritoriala.

In acest context, genius loci sau relevanta culturala, are un rol mai puternic ca oricand, mai ales in publicitate.

Iar cel mai bun exemplu este Campania “Share the Load”, care a castigat un leu la Cannes anul asta, tocmai la categoria Effectiveness. Aceasta campanie nu ar avea aceeasi relevanta si acelasi impact emotional in tari civilizate unde oameni sunt educati deja de multa vreme sa-si imparta treburile din casa.

Bagajul de acasa

Principiile si modul cum se face publicitate nu se schimba atat de mult cum ai crede. Oamenii peste tot in lume construiesc case folosind cam acelasi principiu. E matematica. Faptul ca ele arata altfel este pentru ca servesc altor nevoi. Sunt adaptate specificului zonei. Este exact la fel si in publicitate.

Modul cum facem brainstorming sau cum nastem si crestem idei, este fix la fel. Doar ca ele se bazeaza pe alte insigh-turi, alte tensiuni si au o forma diferita de exprimare. Ingredientele se schimba un pic.

Pentru mine a fost greu sa invat ingredientele si sa imi dau seama cam care sunt “gusturile” (a se traduce prin insight-uri) locale, ca ceea ce fac sa fie si relevant pentru zona de comunicare. Ne intoarcem un pic la genius loci.

Avantajul cred ca a fost freshness-ul cu are am venit intr-o cultura noua. Bucuria aia de copil care incearca pentru prima data lucruri noi. Pana la urma, lucrul de care ne indragostim prima data in publicitate, este libertatea cu care putem sa facem mereu lucruri noi, mereu altceva. 

Publicitatea din Romania, privita din afara

Nu prea imi vine usor sa fac aprecieri de valoare. Nu stiu daca sunt in masura sa le fac.

Pot sa spun ca atunci cand lucram la McCann in Romania, reuseam sa livram proiecte vizibile, pe branduri mari ca Vodafone si sa o facem la o calitate ridicata, day after day. In timp proiectele astea s-au transformat in lei.

Dar erau lei din aia transpirati, slefuiti cate un an de zile. Poate ca nu sunt cei mai frumosi lei din lume si nici nu stralucesc in status-uri de social media, dar au avantajul ca atarna un pic mai greu in propria constiinta.