[Viata de expat] Paul Criveanu: E firesc sa nu raminem in spatiul arbitrar al unei administratii, al unei tari. Este un concept invechit

Sotia e maghiara, fetitele lui vorbesc trei limbi, iar el o incepe incet pe a patra. Pentru Paul Criveanu (COO, DDB Rusia) granitele sunt un concept invechit. Mult mai naturala i se pare starea de suspensie intre lumi si culturile lor. A plecat din Romania acum 15 ani, in Budapesta si s-a adaptat greu limbii. Apoi a ajuns in Rusia, unde a fost nevoie de un alt fel de adaptare. 

In ceea ce priveste publicitatea, granitele ar trebui sa fie altele, nu geografice sau administrative:  "poate ca mai profitabil este sa cautam mereu noile granite care apropie si despart diversele grupuri de insi in societatile noastre (mult mai) mobile", spune el.

Paul vorbeste de barierele culturale, da exemple de campanii care s-au impiedicat de ele, cum ar fi Tele2 sau Dove, povesteste despre diferentele in a face publicitate in Romania si dincolo de granite si crede, de la o distanta considerabila, ca industria de acasa s-a schimbat in bine.

Viata de expat. Cel mai frumos lucru, cel mai greu

Buna dimineata. Este o intrebare interesanta si la care nu e foarte usor de raspuns. Mie unuia imi place mult postura asta de apatrid, de a ma afla intr-o suspensie intre lumi, intre culturi. Mi se pare o stare mai naturala decit cea oarecum mai ingusta sau cel putin mai specifica a unui singur spatiu cultural.

Intr-un fel, acesta este si ceea ce m-a facut sa plec din tara cu multi ani de zile in urma, nu o forma de refuz, cit nevoia de a descoperi mai mult, mai repede, mai altfel. In acelasi context, granitele mi se par din ce in ce mai mult  un concept invechit astazi, un concept care nu mai are acoperire reala.

Sa pleci intr-o tara vecina este echivalentul plecarii in satul vecin acum o suta-doua de ani, nu e nimic foarte special in asta.

Cel mai greu lucru este probabil faptul ca nu mai vorbesc romaneste la fel de mult si de aceea mi se intimpla sa fac greseli. Inteleg ca este oarecum firesc cu familia noastra plurilingva (sotia e maghiara, fetitele vorbesc trei limbi si o incep incet pe a patra), dar gasesc in continuare lucrul asta usor enervant.

De ce e nevoie pentru a te ”desprinde”

Vedeti, as vrea sa estompez un pic povestea asta cu plecarea pentru ca nu cred ca este asa o mare chestie. Observati peste tot in jurul nostru, cu totii am devenit mult mai mobili.

Revin la ideea de mai sus si spun ca este firesc sa nu raminem cu totii in spatiul arbitrar al unei administratii, al unei tari. Este un concept invechit si care cred ca este demolat incet si sigur de modernitate.

Cind am plecat a fost un fel de nevoie interioara, o chemare de a descoperi o lume mai larga decit cea in care ma nascusem si cu care eram obisnuit, poate prea obisnuit.

Ce vreau sa spun este ca, in ciuda faptului ca la vremea respectiva era un gest mai rar, mi se pare ceva absolut firesc sa vrei sa umbli.

In vest si astazi si la noi este un lucru obisnuit ca studentii sa mearga intr-o alta tara o perioada anume, este un lucru si firesc si extrem de sanatos. Mare parte isi fac prieteni, se indragostesc si ramin sa isi vada mai departe de drum.

De ce ai nevoie ca sa te desprinzi? Nu stiu, poate sa-ti citesti cu atentie sufletul, si sa pricepi ce vrei cu adevarat. Nu cred ca pasii astia se pot planifica in vreun fel, ii descoperi unul cite unul odata ce ai pus azimutul catre un anume punct si ai hotarit sa o iei din loc catre el. 

Itinerariul

Am plecat acum 15 ani in directia Budapesta si imi aduc aminte ca am trecut printr-o perioada speciala chiar inaintea plecarii, am simtit nevoia de un soi de purificare, poate stiind ca va trebui sa fac loc unor noi experiente cu totul noi. Neclar cum si de ce anume s-a intimplat asa.

Dar adaptarea a fost relativ usoara, nici nu eram departe de casa, am avut multi prieteni care au venit in vizita si mi-am facut repede prieteni noi, a ajutat poate si faptul ca sunt un vechi bautor de palinca :)

In Ungaria cel mai greu mi-a fost la inceput cu limba, pentru ca este atit de diferita structural de tot ceea ce invatasem pina atunci. Conceptul de armonie a vocalelor, care este un concept muzical si care sta la baza limbii maghiare, m-a doborit pur si simplu la inceput.

Am renuntat apoi la carti si la profesoara si am invatat maghiara la propriu “dupa ureche”, cum fac copiii. 

Intre timp locuiesc de ani de zile la Moscova si aici a fost nevoie de un alt fel de adaptare, in afara de aceea cu limba rusa.

Am avut nevoie de o subtila dar esentiala adaptare de mentalitate: exista un strat adinc si puternic inlauntrul sufletului rus, sa-i zicem asa, un strat care tine de Asia.

De aceea exista un intens spirit comunitar, un sentiment al grupului din care faci parte - un sentiment pe care cu siguranta mi l-as dori mai prezent in Romania - dar noi nu il avem.

Mi-a trebui astfel o vreme sa invat cum sa imbin pofta naturala de individualitate, de performanta solo, cu adecvarea la grupul din care faceam parte. In mod special a fost interesant sa invat cum sa conduc un astfel de grup, a carui dinamica este pur si simplu altfel decit ceea ce stim de acasa sau decit ceea ce ne invata scoala clasica de business. 

In treacat merita spus ca sunt de parere ca ignoranta care se poarta in Romania cu privire la Rusia este o forma cruda de intunecime. Rusia este o cultura de la care sunt extrem de multe de invatat, descoperit si inteles, cu mult mai mult decit zangane trista si superficiala noastra presa.

Este chiar pacat ca am ales sa inchidem ochii in felul in care am facut-o. Nu trebuie sa uitam betesugurile istoriei, dar nici sa nu cadem in latura cealalta, a ignorantei complete. Inchei aici paranteza.

Bariere culturale

Cel mai mare soc cultural a fost un episod la Moscova, chiar la inceputurile sederii aici. Aveam o femeie care ne facea curat in casa, Natasa, pe care am botezat-o noi Natasa Uragan - caci ne facea curat foarte bine, dar lucrurile erau mereu puse in alte locuri, dupa cum i se parea ei mai potrivit.

Ei, Natasa a plecat doua saptamani in vacanta cu familia, au fost in Turcia, caci rusii puteau zbura fara viza si era destul de ieftin. Urmatoarea data cind a venit sa ne faca curat, ne-am intors seara acasa de la munca si am gasit pe masa din bucatarie o cutie de rahat turcesc - cadou din partea ei.

Am fost socati in cel mai bun sens, si eu si sotia mea am tot avut femei care sa ne faca curat de cind eram copii, dar pana atunci niciunul din noi nu a pomenit notiunea ca femeia sa iti faca un cadou.

Ne stia de vreun an, nu mai mult, si a simtit ea in felul asta. De atunci suntem indragistiti de oamenii astia extrem de calzi si de primitori.

Evident, asta nu tine de reclama. Din lumea reclamei, poate ca un exemplu de bariera culturala este faptul ca celebra campanie "Dove real women” nu a functionat in Rusia.

In ceea ce tine de femei - spre exemplu - in Rusia se poarta mult mai des pantofii sport in comparatie cu acum zece ani cind toate femeile erau pe tocuri inalte.

Sneakerii au cistigat teren urias, inclusiv in contexte oficiale ori chiar si in cluburi - si asta e o tendinta pe care o observam la nivel global.

In ciuda acestui fapt, campania Dove nu a atins clientela feminina, care are in continuare aspiratii de o feminitate sa-i spunem asa - inca neadusa la nivelul solului.

De altfel, lucrul acesta este remarcabil si pe strada, impreuna cu sotia observam ca aici oamenii se imbraca inca foarte bine pentru diverse ocazii, exista un adevarat cult al adecvarii, care noua ne place foarte mult.

In comparatie, la Budapesta se poarta masiv genul germanic de dress-down, in jeansi si pantofi sport cam pentru orice ocazie. 

Culturi si proiecte

Din sfera proiectelor la care am lucrat, sa va povestesc un pic despre Tele2. Este un operator de telefonie mobila suedez, care functioneaza dupa modelul discounter si a carui licenta pe piata rusa este detinuta de un consortiu de banci si investitori locali.

Aum trei ani am creat (DDB) pentru ei o platforma creativa care avea in centru onestitatea, mai bine zis un mod direct de a spune lucrurilor pe nume. In segmentul telecom ei se bat cu ceilalti trei operatori, care s-au folosit istoric de rolul lor dominant, tinind preturile destul de sus, incasind pentru servicii adaugate cu sau fara voie si nelasind prea multa libertate de miscare abonentilor.

Tele2 a venit sa incurce itele si campania noastra a servit exact acestui scop, acela de a instiga oamenii la a privi mai atent si la a-si cere drepturile. Este o campanie de mare success si care a fost axata pe copywriting - ceea ce este inca o oarecare raritate pe piata.

Din punct de vedere cultural, a fost extrem de interesant sa aflam ca mai ales in regiuni, adica in afara marilor metropole, oamenii nu tolereaza un mesaj care, desi onest, se bazeaza pe comparatie cu concurenta, in ciuda mesajului care in fond le-ar fi fost benefic.

Sentimentul predominant intre potentialii clienti este acela de a sari in ajutorul celor atacati, chiar daca acestia sunt firme care in fond au profitat de neatentia si de lipsa de libertate de alegere a individului.

In urma acestor observatii, am schimbat formula pentru o onestitate autoreferentiala, am vorbit despre filozofia si abordarea Tele2 si am lasat concluzia comparativa pe seama privitorului. Atunci mesajul a fost inregistrat pe deplin. 

Publicitatea si granitele

Cred ca specificul local este in continuare extrem de important, desi poate nu pentru toate categoriile, spre exemplu ultimul telefon de la Samsung se vinde practic la fel peste tot in lume.

Din punct de vedere al comportamentului, suntem din ce in ce mai apropiati unii de altii, avem repere similare, ne conectam unii cu altii in moduri absolut asemanatoare de-a lungul si latul planetei.

Dedesubtul acestor observatii de forma, cred ca fiecare comunitate are totusi o culoare anume, construita in jurul istoriei, limbii, obiceiurilor locale.

E greu de generalizat, dar cred ca nimic nu se compara cu momentul in care comunicarea reuseste sa atinga un nerv local specific: se intimpla atunci un salt enorm in ceea ce tine de relevanta si memorabilitate.

Treaba asta imi aduce aminte de un filmulet pe care colegii de la DDB Londra l-au facut cu multi-multi ani in urma:

Conform istorioarei din film, poate ca specificul local este in continuare sansa de a intra intr-un dialog mai relevant si mai profund cu oameni reali. 

Noua etapa a publicitatii si specificul local

Citeam undeva despre internet ca de un distrugator de monopoluri. Observatia este valida si la nivelul mare al industriilor, pe care le-a zguduit si le tot zguduie - dar si la acela al legaturilor dintre indivizi.

Prin intermediul retelelor sociale, ne legam din ce in ce mai mult unii de altii nu numai din cauza ca ne-a lasat barza in cutare sau cutare loc, dar pentru ca avem anumite afinitati si simpatii deasupra de conceptele imediate de nationalitate, sex, virsta si mai stiu eu ce.

Din acest punct de vedere, desi ii banuiesc premisele, e posibil ca intrebarea legata de granitele administrative sa fie un pic vetusta.

Notiunea de insight, pe de alta parte, de intelegere la nivel intuitiv a ceea ce exista latent in mintea omului, aceasta notiune nu pleaca nicaieri pentru oamenii de comunicare. De aceea, stiu si eu, poate ca mai profitabil este sa cautam mereu noile granite care apropie si despart diversele grupuri de insi in societatile noastre (mult mai) mobile.  

Avantajele si dezavantajele unui publicitar intr-un loc strain

Avantajul, si tin la punctul asta de vedere foarte tare, este ca aduci cu tine observatii si mai ales intrebari noi, pui mai totul sub semnul intrebarii - pentru ca in mod natural nu pricepi cum se leaga lucrurile in noul peisaj.

Cred ca aportul acesta genereaza un mediu mai fertil, mai atent in ultima instanta. Am observat ca in multe din agentiile mai rasarite exista un astfel de vortex cultural, generat de contributia, intrebarile si intuitiile unor insi veniti din culturi diferite.

Dezavantajul cel mai mare, in masura in care nu vorbesti limba locului, este ca ai acces limitat la oamenii din jur. Cum capitalul nostru sunt oamenii, sa nu poti comunica eficient cu fiecare membru al echipei este chinuitor.

Sunt in plus situatiile clasice cind un client sau altul nu vorbesc decit idiomul local si daca nu l-ai invatat esti complet handicapat. Te poti folosi de ajutorul unui coleg care sa traduca ce ai de spus, dar evident asta nu functioneaza pe termen lung.

Aspectul asta functioneaza si ca o mare motivatie, pentru ca in momentul in care ti se dezleaga limba, ai acces la o cu totul alta lume, pina atunci invizibila - cel putin asta a fost experienta mea de pina acum. 

Diferente intre modul in care se face publicitate in Romania si cel din afara granitelor

Cind am plecat din tara, acum multi ani, diferenta cea mai mare a fost ca oamenii de pubicitate din afara granitelor erau mult mai relaxati, parca nu trebuiau sa-si justifice permanent existenta cum o faceam noi, de la A la Z.

Isi ocupau timpul mult mai eficient, pur si simplu facindu-si treaba. La vremea aceea comportamentul asta defensiv era specific unei piete publicitare emergente, nedumerite inca. Am regasit parte din apucaturile vechi cind m-am mutat la Moscova, dar intre timp lucrurile s-au schimbat masiv in sensul profesionalizarii, al gasirii unui limbaj mai mult sau mai putin comun intre clienti si agentii.

Nu am un contact foarte strins cu piata romaneasca, dar din putinul pe care il stiu si aflu, inteleg ca lucrurile s-au schimbat radical in sensul asta.

Sentimentul meu - si poate ca gresesc - este ca la inceputul anilor 2000 in Europa Centrala si de Est a existat un val progresist, sa-i spunem asa, pe parcursul caruia industria a avansat, s-a profesionalizat; acest val pare sa se fi incheiat cumva si regiunea a intrat intre timp intr-un fel de con de conservatorism. Este ca si cum ni s-ar fi taiat un pic suflul.

Acest swing este probabil sustinut de performantele economice slabite si de instabilitatea generala a mediului economic si politic - si el creaza un decalaj fata de zonele economice mai dezvoltate ale planetei, America in primul rind, apoi Asia si Europa de Vest.

Decalajul se poate observa in mai multe puncte, de la modalitatea de lucru impreuna - care este mult mai deschisa si mai degajata - trecind printre clienti si terminind cu natura produsului de comunicare final, care este mult mai intrepatruns de date si tehnologie. Repet insa, aceasta este doar impresia mea de la firul ierbii, nu posed nu stiu ce informatii agregate care sa ma sustina.

Publicitatea din Romania, privita din afara

De la o distanta considerabila si peste un arc de timp considerabil - cred ca publicitatea romaneasca s-a schimbat in bine. Ma mindresc mereu cu proiectele de care se aude, cum a fost acela celebru de la McCann cu ciocolata Rom, pe care il regasesc cu placere ca referinta prin varii prezentari.

In plus, sunt destul de multi publicitari romani care au venit in Rusia si care beneficiaza de o foarte buna reputatie aici. Desigur, asta i se datoreaza in primul rind prietenului, confratelui si legendarului Mihai Coliban. 

Am auzit insa si de grotescul scandal Carrefour de anul trecut, care banuiesc ca a fost un moment de cumpana pentru industrie - redusa de la talent individual la massa engros, gata de dusa la taiere.

Sunt la distanta de evenimente si nu stiu cum s-a incheiat acel episod, dar sper sa fi fost un soc bun, genul de sut in fund care inseamna un pas inainte - pentru ansamblul industriei.