Ileana Chermenschi este Head of Digital Marketing Intelligence in cadrul GfK Romania. Datele citate fac parte din raportul "Digital Pains & Gains - A Marketers' Perception Study", ce va fi lansat in toamna, la conferinta GfK Digital.
Sunt om de marketing in love cu digitalul, preocupata de cum iau oamenii decizii. Pana la urma, marketing-ul este despre cum aleg oamenii sa cumpere, cel putin tot atat de mult cat este despre cum aleg oamenii sa consume.
Nota: da, exista deja un domeniu oficial care se studiaza in marile universitati, numit science of decision making – ce pune laolalta concepte precum neuro-marketing, neuro-economie, teorii de economie comportamentala si psihologie evolutionista). Iuf! Sper ca le-am tradus bine.
Simtind din anii de practica, pe de o parte, si din hype-ul evident la nivel de conferinte (a stat cineva sa numere cate conferinte de digital avem pe an in Bucuresti?) ca e o buba cu digitalul, impreuna cu IAB am decis sa ne uitam la ce parere au oamenii de marketing din companiile mari despre digital marketing si digital advertising. Sa vedem daca ne agitam ca un spray expirat sau dimpotriva.
Asa ca, in rigurosul stil nemtesc GfK, am intrebat peste 300 de oameni de marketing din companii mari cu un buget mediu de marketing de aproximativ 2 milioane de euro/an – specialisti, dar si manageri - care-i treaba cu digitalul.
Si iata ce am aflat:
- Exista o mare prapastie intre importanta atribuita tool-urilor de digital si performanta perceputa pe fiecare dintre acestea;
- Oamenii de marketing considera ca performeaza foarte bine in domeniile digitale ce sunt in general atribuite agentiilor de diverse feluri (bravo, felicitari!), dar nu sunt aproape deloc pregatiti pe zonele digitale ce nu pot fi externalizate.
- Desi masurarea eficientei campaniilor digitale este prioritatea nr. 1 declarata a marketerilor – aproape nimeni nu masoara lucurile in adevaratul sens al cuvantului, bazandu-se deocamdata pe date raportate de agentiile de media sau de platforme (a.k.a nu se masoara de catre terti – ci de catre cei care au tot interesul sa iti prezinte rezultate frumoase)
- Demonstrarea eficientei digitalului, si implicit a bugetelor, ramane limitata atata timp cat nu se poate demonstra legatura dintre KPIs aferenti performance marketing cu KPIs de brand, cunoscuti si intelesi de top management.
- Optimismul ramane de baza in ceea ce priveste mediul digital, desi intelegerea si gradul de adoptare a tool-urilor de digital si mai departe, la nivel de marketing technology ramane un vis. Asta ca noi sa facem conferinte frumoase si in 2017.
Mai detaliat, iata ce se intampla:
Social media (still) rulz!
66% dintre respondenti sunt de acord ca social media are o foarte mare importanta pentru compania lor si totodata, 70% dintre acestia sunt de parere ca sunt cel mai bine inzestrati cu know-how si tool-uri sa o execute.
Lucru de altfel de inteles, tot romanul e pe Facebook si acesta a devenit – vorba Elisabetei de la Google – acest “sat universal” unde se intampla viata noastra.
Pe locul 1 la importanta gasim digital advertising – o categorie mare si stufoasa in care probabil meritul importantei este datorat in mare masura agentiilor. 76% dintre marketeri considera ca digital advertising este cea mai importanta zona. E bine ca digital advertisingul a crescut suficient cat sa ia nota 10 la awareness. Vedeti? Conferintele repetate functioneaza!
Acum, ramane sa vedem ce facem si cu intentia de cumparare.
Ei…cand vine vorba de asta, treaba este mai spinoasa – cu alte cuvinte, acolo unde chiar trebuie sa executi lucruri, sa depui efort, sa aliniezi toata compania in jurul digitalului – de la customer service, sales si pana la channel management, lucrurile nu sunt deloc simple.
Prin urmare, programmatic buying, marketing automation, video marketing, targeting & personalization sunt la stadiul de “am auzit eu de o chestie cool la o conferinta… cum ca Pantene si-a crescut vanzarile prin reclame adaptate in real-time temperaturii de afara”.
Iar in categoria “nu am idee cum se face” gasim concepte precum customer purchase journey, cross-channel marketing, dar si Sfantul Graal – masurarea marketingului digital.
Nu masori, nu primesti bugete
Ceea ce ne aduce in domeniul dur – al trezirii la realitate – ce poti masura, poti implementa. De altfel, in Romania reversul acestei fraze este mult mai important: nu masori, nu primesti bugete.
Iar aici trebuie sa masori lucurile in KPIs intelesi de top management, corect?
86% dintre marketeri considera ca masurarea actiunilor de digital este un subiect de maxima importanta pentru top management. Insa, cum facem exact acest lucru este partial un mister.
Sa va explic – am luat toti KPIs la care ne-am putut gandi, impartiti in etape de funnel – notorietate, considerare si actiune – si i-am evaluat in functie de gradul de utilizare si relevanta lor pentru obiectivele setate in campanii. Si avem asa:
Notorietate – cel mai utilizat indicator este numarul de vizitatori pe site, apoi numarul de afisari, tot pe site. Interesant este ca numarul de likes este la fel de utilizat pentru masurarea campaniilor precum brand awareness - si oarecum ingrijorator – tu iti amintesti toate paginile la care ai dat like? Pun pariu ca nu.
In zona urmatoare – de considerare – rata de engagement - este cel mai folosit KPI (56%), iar brand favorability – al doilea cel mai putin folosit KPI.
Se pare, deci, ca legatura dintre advertisingul digital si brand nu este stabilita clar, iar un CEO care nu a intrat in viata lui pe Snapchat, sigur nu intelege ce legatura are rata de engagement cu vanzarile trimestriale.
La nivel de actiune – e cam trist. Cei mai relevanti indicatori sunt totodata si cei mai putin folositi. Doar 34% dintre marketeri spun ca masoara intentia de cumparare.
In concluzie
- Stam bine cu PR-ul pentru digital marketing & advertising.
- Stam bine la optimism – majoritatea respondentilor au perspective de crestere atat la nivel de abilitati cat si de buget in digital.
- Nu stam deloc bine la masurare, dincolo de ce ne oferta platformele de tip Facebook, Google sau agentiile de media si publisherii. Si cat nu trecem de hop-ul acesta, top management-ul va ramane reticent sa puna bugete la bataie.
- Nu stam bine nici la implementarea de tool-uri mai sofisticate ce tin de infrastructura tehnologica si de procese - de exemplu: Cum ar fi sa ai un program adevarat de customer lifecycle marketing implementat pe un software de marketing automation legat de un CRM destept? Cool, nu? – parerea mea ca tot din pricina lipsei de rezultate demonstrate, aceste instrumente nu trec de stadiul de subiecte cool la conferinte.
Deci, ce facem?
Pare simplu, dar este cel mai complicat pas: educatie digitala. Si aici nu ma refer la educatie prin studii de caz de festival cu keynote spearkers de la companii pe val (Google, Netflix & Co). Pentru ca nu aici este problema.
Ce ne lipseste cu adevarat sunt case study-urile de implementare:
- Cum construiesti business-case-ul in fata top managementului pentru un CRM solid?
- Cum vorbesti ca om de marketing cu departamentul de IT ca sa-ti integreze aplicatia de customer support de pe site cu sistemul de CRM, cu aplicatia de email marketing si cu datele de vanzari, astfel incat sa ai o singura viziune asupra clientului?
- Cum te uiti la tot bugetul tau de comunicare si la eficienta fiecarui touchpoint astfel incat sa redirectionezi o parte din bugetul de pliante catre o noua organizare a rafturilor in magazin?
- Cum vorbesti cu personalul din 100 de magazine la nivel national sa ii convingi sa ceara adresa de email a clientilor, fara sa se simta ca le pui inca o sarcina in carca?
- De ce date ai nevoie pentru asta?
Si lista poate continua…
Viitorul suna digital, dar hai sa invatam si cum functioneaza cu adevarat.
