[Conferintele FIBRA] Seminar Starcom MediaVest Group: Content is the King, Consumer is the Storyteller - cand consumatorul scrie briefuri, iar brandurile le transforma in storytelling

In a treia zi a Conferintelor FIBRA a avut loc seminarul sustinut de Starcom MediaVest Group – “Content is the King, Consumer is the Storyteller”, in cadrul caruia au fost prezentate perspective cu privire la storytelling si content marketing, din trei expertize diferite: cea de intelegere a consumatorului, cea de abordare strategica si integrata si cea de performance marketing.

Seminarul a debutat cu perspectiva axata pe intelegerea consumatorului, in care Rodica Mihalache – Head of Consumer & Business Insights, a propus gasirea raspunsului la doua intrebari cheie care justifica aparitia necesitatii ca brandurile sa imbratiseze aceste noi forme de comunicare: “De ce continutul a devenit rege?” si “De ce storytelling-ul este important pentru consumator?.  

Cauzele pentru care continutul a ajuns sa fie considerat rege sunt legate de faptul ca intr-o piata dominata de publicitatea TV, brandurile investesc foarte mult in clasicul spot si din ce in ce mai putin in asocierea sau dezvoltarea de continut.

Astfel, brandurile ajung sa aiba un monolog in fata consumatorului, axat pe evidentierea beneficiilor diferentiatoare, iar advertisingul isi pierde din relevanta: majoritatea persoanelor din mediul urban considera reclamele TV si online deranjante, reclamele din reviste si din OOH sunt considerate a aduce un plus de valoare de mai putin de 50% dintre acestia, cu toate ca, in continuare, continutul media este apreciat, mai ales daca: sustine interesele audientei; ajuta in crearea unei opinii personale cu privire la evenimentele cotidiene; are un efect distractiv/ relaxant.

Implicatiile care decurg din acest context sunt amplificate si de anumite trenduri comportamentale, care isi fac aparitia si la nivel local. Dintre acestea mentionam:

• Oamenii isi doresc produse si servicii care par a le fi adresate in exclusivitate: la stabilirea acestor asteptari contribuie aparitia serviciilor ce se nasc din nevoile exclusiviste ale oamenilor, cum ar fi Uber care pune la dispozitia oricui experienta de a avea propriul sofer;

• Experientele devin mai importante decat posesiunile: in aceasta lume a abundentei ofertelor comerciale, este mai dificil sa accesezi experiente semnificative, care imbunatatesc viata de zi cu zi, decat sa achizitionezi din oferta vasta de produse, accesibile oricui, datorita diverselor paliere de pret si calitate.

• Delimitarile demografice ale audientelor se estompeaza: vorbim de nise de interese, mai ales in mediul digital; categorii considerate a fi dedicate exclusiv femeilor au acum produse dedicate pentru barbati; cariera nu se mai construieste neaparat intr-o viata, segmentul antreprenorial putand include acum si trineri cu varste sub 30 de ani.

• Consumatorii pot cumpara de oriunde si in orice moment: metodele de plata virtuala si e-commerce-ul nu mai ofera brandurilor dreptul la replica competitiva ca in cazul magazinelor fizice, impunand o comunicare relevanta continua si constanta

Ca o concluzie a acestor trenduri, Rodica a mentionat ca storytelling -ul nu este despre cumpararea, ci despre castigarea audientelor.

A urmat Andreea Lupu - Strategy & Innovation Director, cu perspectiva strategica si integrata de abordare a storytelling-ului. Storytelling-ul este, de fapt, parte din democratizarea marketingului: odata cu aparitia web 2.0, odata ce i-am dat voce consumatorului, nu ne mai putem intoarce la monolog.

Storytelling-ul nu este o notiune savanta, lansata in 2015 sau 2016. El s-a afirmat plenar acum, pentru ca a ajuns la maturitate si este un instrument al consumatorului, ce scrie briefuri pentru branduri. (vezi manifesto-uri, brand personas, credo-uri etc).

Asta, spre deosebire de storytelling-ul incipient care era un instrument al brandurilor ce livrau povesti:

Andreea a punctat apoi faptul ca actualele structuri verticale in care functioneaza agentiile nu mai corespund realitatii. Pana in anul 2000, marketingul era destul de simplu: PR agencies, Media Agencies, Creative agencies, Retail agencies, fiecare cu roluri foarte bine definite.

Dar oamenii folosesc acum media intr-un mod integrat, nu pe sectiuni. Ascultam radio la telefon, citim stirile pe ipad, cumparam orice de oriunde. Nu trebuie sa mai vorbim despre un disruption intre creatie si media, ci despre un tandem din care sa predomine eficienta si experientele autentice livrate consumatorului.

In tot acest context, in toata aceasta dinamica, elementul care ar trebui sa sintetizeze toate aceste observatii si sa le transpuna intr-o forma facila si generatoare de idei/platforme/experiente este brieful de creatie.

In ce masura brieful de creatie, cu ale lui campuri standard, corespunde realitatii consumatorului? Denumite more or less la fel, vorbim despre aceleasi campuri, care nu par facilitatori ai experience-ului vizat de toata lumea in 2016.

Cum putem include Millennials in acelasi camp de Audience/ Target understanding, in conditiile in care in cadrul acestei generatii exista cel putin 4 grupuri foarte diferite la nivel de interese?

Briefurile de creatie, pentru a livra rezultate outstanding, big ideas etc, ar trebui reinterpretate din aceasta perspectiva. La fel cum obiectivele ar trebui privite micro-targetat, in acord cu specificitatea mesajului.

Seminarul s-a incheiat cu perspectiva asupra masurarii storytelling-ului, sustinuta de Diana Ionel, Head of SMG Performance. Foarte importanta este stabilirea a ceea ce este necesar de masurat, nu a modalitatii de masurare, pentru ca solutiile actuale de tracking si analiza ofera o multitudine de date corecte si precise.

O sursa de “inspiratie” pentru content marketing metrics este e-commerce performance tracking. Similar cu acesta si in content marketing se poate masura audienta expusa la continut, audienta care interactioneaza cu continutul (e.g. recurenta vizitelor de pe website; engagement rate sau sentiment pe Facebook; earned views in cadrul video-urilor) si audienta care da dovada de un angajament pe termen lung prin conversie (e.g. acceptul de a primi newsletters din partea unui website; acceptul pe Facebook de a participa la un event; cumpararea unui produs; generarea de continut online).

Despre Premiile FIBRA

Premiile FIBRA reprezinta un demers necesar acestei piete pentru a seta nivelul profesionalismului si pentru a sustine dezvoltarea industriei de comunicare. Prin intermediul Premiilor FIBRA recunoastem, incurajam si premiem valoarea creativitatii locale si readucem entuziasmul si curajul la masa dezbaterilor creativ.