![[Conferintele FIBRA] Alex Petrescu (Geometry Global): Una dintre greselile fundamentale pe care le facem este ca privim PR-ul ca o anexa a comunicarii](https://media.iqads.ro/2016/05/img-15092-cover-850.jpg)
Alex Petrescu, Creative Strategist la Geometry Global, a vorbit in primul panel din cadrul Conferintelor FIBRA de "Hello, I’m A Brand. Do I Need A Personality?" - spre intoarcerea PR-ului la origini si a analizat campaniile castigatoare la Cannes anul trecut. Alex e de parere ca in ultimii ani PR-ul a suferit o serie de mutatii si ca si-a pierdut calitatea de "consultant" pe care o avea desemnata in trecut.
Altfel spus, una dintre greselile fundamentale pe care le fac oamenii de comunicare astazi e ca privesc PR-ul ca pe o anexa.
O definitie corecta a PR-ului, citata de Alex in parcursul prezentarii, suna astfel: PR-ul e un proces de comunicare strategica care construieste relatii de castiguri reciproce intre organizatii si publicul lor. PR-ul ar fi, prin urmare, responsabil de relatia organizatie-brand-public.
In viziunea lui Alex, PR-ul ar trebui sa fie, la nivel teoretic, ca un dirijor in ce priveste dinamica marketing-ului, publicitatea si branding, nu ceva introdus pe parcurs. In mod realist, a continuat el, avand in vedere relatia prezenta cu agentiile de publicitate, PR-ul poate deveni un partener mai degraba decat un coordonator.
Prima parte a prezentarii s-a incheiat cu ideea ca „PR-ul are, in sine, nevoie de o campanie de PR”. Alex a continuat apoi cu o analiza pe care a facut-o pe campaniile de 79 de campanii de PR premiate la Cannes Lions in 2015. El a folosit cateva criterii de analiza ca sa ajunga la o serie de concluzii:
La nivelul topicului (subiectul principal, teritoriul de conversatie pe care brandul a ales sa-l foloseasca in comunicare), Alex a constatat ca a fost foarte populara tema drepturilor incalcate si a discriminarii, brandurile urmarind prin PR schimbarea unei perceptii; acesteia i-au urmat teme precum medicina, sanatatea si campaniile care vorbeau despre propriul business.
Tipologiile de campanii s-au dus foarte mult catre stunt-uri (mai usor de facut, pentru ca sunt regizate) si experimentele (mai dificil de realizat), dar si spre highjacking - preluarea de catre un brand al unui topic foarte popular in social media si "intoarcerea" acestuia catre brand.
Intre campaniile de PR analizate, cea mai populara cauza a fost cea sociala, iar Alex a punctat aici spunand ca acest gen de abordare ajuta brandurile sa ajunga cel mai usor la un numar mare de oameni.
Elementul de ownability (cat de natural pare subiectul abordat pentru brandul respectiv) nu se poate obtine decat daca un brand adopta o pozitie in mod constant, pe termen lung – e evident ca facuta o singura data, o actiune de brand mai indepartata de specificul produselor comercializate nu poate oferi ownability, dar e important sa existe coerenta in timp. Ca exemplu aici a fost mentionata asocierea brandului Always cu increderea femeilor in ele insele, in cadrul campaniei "Like A Girl".
Cel mai usor, in viziunea lui Alex, PR-ul poate sa faca promisiunea de a convinge o mare parte din clienti daca acelor campanii li se va oferi suficient de mult timp de desfasurare pentru brand building. Aceasta promisiune ridica, insa, o serie de probleme.
In primul rand, e dificil ca o campanie de PR sa genereze un efect palpabil rapid pentru un client – „campania de PR are un efect pe termen lung, nu poti face ceva care sa genereze o reactie rapida”, a spus Alex.
Din acest punct deriva un alt obstacol, legat de rezultatele pe care oamenii de business trebuie sa le obtina (de cele mai multe ori, rezultate necesare in timp relativ scurt). Ultima dificultate prezentata a fost faptul ca PR-ul nu este prceput ca o necesitate, este un nice-to- have, fiind pozitionat la marginea strategiei de comunicare.
Prezentarea s-a incheiat cu o predictie catre viitorul PR-ului. Alex Petrescu a fost de parere ca in urmatorii ani campaniile de comunicare ce vor integra componenta de PR cat mai aproape de centru vor avea cel mai mare succes.
„Numai brandurile care au rabdare pot sa ajunga mari. Nu poti sa te astepti sa lansezi o campanie si a doua zi sa ai rezultate”, a spus el.
Despre Premiile FIBRA
Premiile FIBRA reprezinta un demers necesar acestei piete pentru a seta nivelul profesionalismului si pentru a sustine dezvoltarea industriei de comunicare. Prin intermediul Premiilor FIBRA recunoastem, incurajam si premiem valoarea creativitatii locale si readucem entuziasmul si curajul la masa dezbaterilor creative.
