In ultima perioada am intalnit tot mai des articole ce analizeaza viitorul e-mail marketing-ului intr-un mod pesimist, aproape fatalist. Va este cunoscuta intrebarea „Is e-mail marketing dead?” De ce tocmai acum, cand trendul „mobile” este in continua crestere, iar e-mailul pare sa fie o solutie optima prin care sa interactionam cu oamenii care si-au manifestat interesul pentru produsele noastre oriunde s-ar afla, aproape in timp real?
Adevarul este ca, desi oamenii de marketing nu vor renunta la batranul e-mail prea curand, cu siguranta vor schimba modul in care il folosesc.
Conform raportului eConsultancy (E-mail Marketing Industry Census, aprilie 2016), e-mail-ul reprezinta canalul cu cel mai bun „return on investment”. 73% din respondenti considera e-mailul „excelent” sau „bun” cand vine vorba de ROI, in crestere cu 66% fata de 2015. In schimb, doar 5% au clasificat e-mailul ca „slab” atunci cand s-au referit la veniturile generate in urma investitiei.
Diferenta dintre companiile care obtin ROI excelent si cele care obtin ROI slab (presupunand ca vorbim de companii similare) este data, in mare parte, de cat de bine isi segmenteaza audienta, de personalizarea mesajelor, continutul relevant pentru utilizator si momentul la care este trimis.
„Is e-mail marketing dead?” Nu, nu este, dar campaniile de masa , adica fix cum este folosit e-mailul de majoritatea marketerilor in prezent, isi traiesc ultima perioada de glorie.
E-mailul evolueaza si se transforma intr-un canal de comunicare complet personalizat, similar celui imaginat de Don Peppers si Martha Rogers in cartea The One-to-One Future acum 20 de ani.
Iata care cred ca sunt directiile principale de dezvoltare ale e-mailului in urmatorii 5 ani conform cercetarilor existente, opiniilor specialistilor si propriilor analize.
Date „cross-channel” si „machine learning”
Ascensiunea „uneltelor online” precum Google Customer Match si Facebook Custom Audiences va face posibila targetarea consumatorilor pe diferite canale de comunicare, ceea ce ne va ajuta sa conturam o imagine tot mai detaliata asupra profilului acestora si va duce la eliminarea profilelor incomplete.
Algoritmii de profilare care invata singuri (Machine learning) vor folosi informatiile suplimentar obtinute si vor optimiza permanent modelele statistice incorporate „cross-channel”, ceea ce va permite sa trimitem cu o precizie mai buna continut relevant consumatorului, in timp ce e-mail-ul va ajuta la realizarea unei comunicari personalizate „unu la unu”.
Un nou nivel de personalizare
Personalizarea mesajelor va fi adaptiva si predictiva prin combinarea de informatii legate de profil, demografice si situationale ale consumatorilor, fapt ce va permite generarea de experiente relevante si pozitive pentru acestia.
Contextul va modela experienta consumatorilor
Pe langa mesajele personalizate trimise in functie de contextul in care se afla consumatorul, este posibil ca, pe viitor, si clientii de e-mail sa evolueze pana la un punct in care vor putea procesa informatiile si le vor afisa tot pe baza contextului, fata de simpla listare a mesajelor in Inbox, cum se intampla in prezent.
Spre exemplu, in situatia in care un consumator s-ar afla la cumparaturi, clientul lui de e-mail, urmand informatii comportamentale deja salvate si date legate de geolocatie, ar putea sa urce in topul Inbox-ului un e-mail cu o oferta personalizata de la magazinul langa care se afla consumatorul in acel moment, in timp real si fara interventia consumatorului.
Impactul generatiei „Millenials”
Profilul consumatorilor obisnuiti cu o comunicare „real time” va forta schimbarea modului in care functioneaza e-mail-ul. Mesajele vor fi scurte, vor avea un „call to action” (indemn) si valoare imediata. In schimb, formatele mesajelor cu multa informatie vor fi usor eliminate.
„Internet of things”
E-mail-ul va reprezenta o parghie in cadrul conceptului „Internet of things” fiind folosit pentru a le livra consumatorilor mesajul potrivit la momentul potrivit, pe baza informatiilor captate cu ajutorul diverselor dispozitive pe care acestia le folosesc.
Automatizari bazate pe inteligenta artificiala
Automatizarile vor migra de la sistemele actuale cu mesaje statice, trimise pe baza unui flux de interactivitate, catre secvente de automatizari bazate pe paradigme noi, obtinute prin modelarea profilurilor consumatorilor si a principiilor de cumparare. „AI” (inteligenta artificiala) va fi folosita pentru generarea de subiecte puternic personalizate si continut dinamic.
Integrarea platformelor de e-mail
Furnizorii de e-mail marketing vor orienta dezvoltarea aplicatiilor catre solutii interconectabile cu alte solutii pentru oferirea de suport cross-channel. Astfel, e-mail-ul se va pozitiona strategic in mix-ul de comunicare cu consumatorul, si, alaturi de alte canale, va crea o noua experienta de comunicare intre brand si client.
Continut relevant
Continutul relevant va continua si in viitor sa fie un factor important pentru crearea de „engagement” si va contribui la succesul e-mailului asa cum o face si in prezent.
Mesaje cu interactivitate crescuta
Odata cu evolutia tehnologiei, acceptarea universala a standardelor noi, asa cum este HTML5 acum, si renuntarea consumatorilor la aplicatii ce nu suporta astfel de tehnologii, precum Outlook, va creste nivelul de interactivitate al e-mailurilor (e-mailuri kinetice).
Dezvoltarea interactivitatii va permite cresterea nivelului de actiune al consumatorului si va genera o experienta similara utilizarii unei aplicatii, nu doar citirea unui simplu mesaj. Spre exemplu, consumatorii vor putea vizualiza produsul asa cum o fac pe website si il vor putea comanda fara sa paraseasca Inbox-ul.
Reglementari mai stricte
Pe masura ce vor fi colectate din ce in ce mai multe date despre consumatori, vor fi necesare reglemetari suplimentare in privinta administrarii informatiilor cu caracter personal si a comunicarii cu destinatarii. Autentificarea domeniilor de expeditor va fi o conditie obligatorie pentru livrarea e-mail-urilor in Inbox, iar adoptarea DMARC va duce semnificativ la diminuarea atacurilor de tip „phishing”.
Utilizatorii vor avea un control mai mare asupra canalelor de comunicare si targetare, fiind foarte posibil ca pe viitor sa existe posibilitatea abonarii / dezabonarii nu numai de la canalele propriu-zise prin care se trimit mesaje, ci si de la aplicatiile care se ocupa de targetare / localizare / profilare.
Comunicarea eficienta va fi intotdeauna aceea care reuseste sa genereze experiente pozitive si memorabile, orientate optim spre profilul consumatorului. Ramane sa vedem cum vor folosi oamenii de marketing noile tehnologii pentru a construi aceste experiente.
