![[Juratii FIBRA] Evgeny Primachenko: Cel mai bine e sa-ti castigi premiile accidental, daca stiti la ce ma refer](https://media.iqads.ro/2016/02/ep-cover-850.jpg)
Cand avea 16-17 ani, Evgeny Primachenko (Copywriter, Wieden+Kennedy Amsterdam) ar fi putut face orice, ca nu prea avea idee ce-ar trebui sa faca cu viata lui. Voia doar sa lucreze, nu conta daca era chelner, schimbator de anvelope sau - in cel mai bun caz - maseur al supermodelelor. Dar publicitatea l-a gasit si i-a conturat dorinta de a spune povesti bune oamenilor, lucru pe care si-l dorea de fapt dintotdeauna.
Si povestile lui chiar sunt valoroase, cum graieste consensul repetat aproape anual al juriilor de la Cannes Lions, Golden Drum, Epica, Eurobest, Clio, London International Wards, Art Directors Club of Europe sau Art Directors Club of Netherlands.
Dar el nu-si judeca proiectele dupa numarul (sau lipsa) premiilor si nu vrea sa faceti nici voi asta. Ce isi doreste de la voi, in schimb: concentrati-va pe castigat premii accidental, nu intentionat, construiti case-uri mai degraba scurte decat lungi, cosumati alcool cu masura si sunati-va parintii mai des.
Evgeny Primachenko a facut publicitate misto timp de 5 ani in Rusia, la Voskhod; mai intai a fost Copywriter, apoi Deputy Creative Director. In 2012, s-a mutat la W+K Amsterdam. Si, in 2016, vine in Romania, ca jurat al Premiilor FIBRA. Hai sa-l cunoastem prin propriile-i cuvinte.
Cauti versiunea in engleza a interviului? Ai gasit-o. Sau poate erai interesat de un scurt parcurs Evgeny Primachenko in termeni de premii si campanii. Daca da, uite-l aici.
Cum ai ajuns in publicitate?
Aveam 17 ani. Traiam in Ekaterinburg. Si aveam nevoie de un job. Nu e deloc foarte romantic. As vrea sa pot sa spun ca publicitatea a fost vocatia mea, dar ar fi o minciuna.
Ca oricare alt adolescent de 17 ani, n-aveam idee ce vreau sa devin. Voiam doar sa fac ceva; puteam sa servesc burgeri, sa torn bauturi, sa vand bilete de concert, sa invat oamenii sa inoate, sa schimb anvelope de iarna, sa tin sedinte de masaj pentru supermodele (as vrea eu)... S-a intamplat ca acel ceva sa fie reclamele.
Dar ma bucur ca am nimerit in industria de publicitate. E cel mai bun lucru pe care poti sa-l faci cu hainele pe tine, cum a spus odata cineva destept.
Campanii care te-au marcat de-a lungul timpului
Nu eram inconjurat de foarte multe reclame cand eram mic, fiind nascut si crescut in perioada URSS-ului. Dar imi amintesc spotul care m-a lasat masca pe cand eram adolescent: Guinness - "Surfer". Dupa ce l-am vazut, mi-am zis: "Habar n-aveam ca poti face asta in reclame!".
E poezie vizuala pura, condimentata cu unele dintre cele mai rafinate cuvinte scrise vreodata. Arta, nu publicitate. Si, in acelasi timp, pune produsul in lumina la maxim.
Cred ca exista un element foarte greu de fabricat in procesul creativ. E ceva care, uneori, doar se intampla. Magia. Stelele care se aliniaza si provoaca scanteia unei maiestrii inexplicabile in fiecare aspect al unui proiect. Guinness - "Surfer" e magie pura.
Obiectivele tale ca publicitar
Eu vreau doar sa spun povesti bune oamenilor. Nu sunt sigur ca se califica drept "obiectiv", dar asta mi-am dorit dintotdeauna. Tatal meu imi spunea tot timpul: "asigura-te ca faci oamenii sa rada mai mult decat ii faci sa planga". Si sper ca nu il dezamagesc.
Proces de lucru
Imi place sa "atac" briefurile cu dorinta de a crea ceva destinat sa esueze. Ceva atat de stupid si de naiv, ca are in jur de 0.00001% probabilitate sa ajunga facut. Un dezastru minunat, o poveste cu zane, visul unui idiot.
Apoi trec mai departe si devin adult. Ha ha.
Dar asta pune procesul creativ pe o directie interesanta, care te lasa sa intretii ganduri pe care nu le-ai fi luat niciodata in calcul daca nu te prosteai la inceput. Walk in stupid everyday and fail harder. Astea sunt Wiedenismele mele preferate.
Prima ta campanie
Sincer, nu-mi amintesc care a fost prima mea campanie, a fost acum mai mult de 10 ani. Dar sunt sigur ca ar fi ciudat s-o analizez acum. Ma simt ciudat si cand ma uit la poze cu mine de-acum 11 ani. Eram tuns pe stil mullet.
Publicitatea in Rusia vs. Olanda
Faptul ca oamenii vorbesc, gandesc si scriu intr-o alta limba creeaza o diferenta enorma. De asemenea, aici la W+K avem tendinta sa stam mai mult pe proiecte. Uneori, putem lucra lejer la o campanie si timp de un an. Trebuie sa poti trece de la sprinturi la maratoane, daca vorbim la figurat. Partea buna e ca ai mai mult timp pentru craft.
Dar, la o scara mai mare, cred ca si industria rusa si cea olandeza de publicitate sunt conduse de aceleasi scopuri si credinte.
Festivalurile de publicitate
Imi plac festivalurile. Aduc oamenii impreuna si creeaza conexiuni bune.
Vorbind de competitie, cel mai bine e sa-ti castigi premiile accidental, daca stiti la ce ma refer. E important si sa-ti amintesti ca, daca primesti un premiu pentru un proiect, asta nu-l face mai bun. Si invers, daca nu primesti un premiu, asta nu-ti face campania mai slaba.
Publicitatea romaneasca. Campanii pe care le stii
E grozava. Cele mai bune campanii din Europa de Est vin din Romania cu siguranta. Cred ca industria romaneasca de publicitate are ceva cojones si abia astept s-o cunosc mai indeaproape. E super palpitant! Legat de campanii, stiu mai multe; sunt mare fan al lui Ghita, de exemplu.
Jurizarea la Premiile FIBRA
Sper doar sa vad proiecte bune care sa ma inspire. Inspiratia e cel mai tare lucru cu care poti sa pleci de la un festival de publicitate. Si nu conteaza daca il jurizezi, daca participi in competitie sau daca esti doar spectator.
Catre cei care vor inscrie la FIBRA
Nu faceti case-urile prea lungi, nu beti peste masura si sunati-va mai des parintii.
