[Juratii FIBRA] Bruno Luglio: Ideile care imping bariere sociale, salveaza business-uri sau reinventeaza publicitatea pe deplin sunt cele pe care festivalurile ar trebui sa le caute mai indeaproape

"You crazy beasts", spune Bruno Luglio, adresandu-se creativilor romani. De ce? Pai, spune el, in majoritatea agentiilor in care a lucrat, avea cel putin un roman care "permanent venea cu idei nebune si insight-uri originale". Si a lucrat in agentii de pe doua continente; si foarte curand vor fi trei.

Traseul lui publicitar incepe in Brazilia, trece prin Germania (opriri la DDB Berlin si thjnk Hamburg, fostul kempertrautmann) si il duce inapoi acasa (la DAVID The Agency).

Exista niste diferente intre lucratul in publicitate in Brazilia versus Germania, ne-a spus. "Germania e linistita, concentrata si spectaculoasa, Brazilia e galagioasa, dezordonata si geniala." Daca in Germania tipul petrecut in afara biroului e obligatoriu, in Brazilia orele petrecute in agentie se prelungesc, dar atmosfera e cu totul alta: nu-i exclus sa auzi gemete dupa ora 21.00. Gemete legate de munca, bineinteles.  

Vestea e ca Bruno isi duce energiile creative catre "mecca advertising-ului digital" - R/GA New York - alaturi de Ivan Guerra, "copywriter-ul meu genial, care imi e si prieten, si pshiatru cu jumatate de norma", adauga el. Cei doi planuiesc in continuare sa se reinventeze. Parcursul lor in tandem se gaseste aici, si, pana ne intalnim cu Bruno la Premiile FIBRA, avem mai multe detalii despre povestea lui mai jos. 

Pentru varianta in engleza a interviului, va invitam aici, iar o recapitulare mai pe indelete a campaniilor lui Bruno se afla in directia asta.

Tu si publicitatea: circumstante sau ambitie

E bine ca incepem cu intrebarea asta. Greu de spus daca faptul ca am ajuns in industria de publicitate se datoreaza circumstantelor sau ambitiei; cred ca, oricum ar fi, "alegerea" iti e data de calea pe care ai urmarit-o deja in toata viata ta. 

Intotdeauna folosesc ca exemplu modurile in care eu si fratele meu ne jucam cu piesele Lego cand eram copii.

El era tot timpul primul care deschidea cutia, construia totul dupa instructiuni si imbunatatea un pic rezultatul de dupa. De cealalta parte, eu obisnuiam sa amestec piesele intre ele si sa construiesc creaturi sau forme absurde, nemaivazute (pentru toata lumea din afara). Astazi, eu lucrez pe partea creativa a business-urilor, iar fratele meu este inginer aerospatial foarte de succes.

Deci cred ca, pana la urma, e mai mult vorba de a incerca sa-ti identifici abilitatile si sa le explorezi. Publicitatea sau ingineria pot fi, fiecare, un fel de manifestare adulta a curiozitatilor timpurii.

Obiectivele tale in publicitate

Frumusetea publicitatii sta in a spune povesti. Frumoasa, infricosatoare sau trista, o poveste buna va fi intotdeauna o poveste buna. Si, odata ce mi-am dat seama cum o poveste valoroasa poate influenta diverse ganduri si/sau perspective, am fost prins.

As putea spune ca, in postura de storyteller, obiectivul e sa gasesc metode noi de gandire care pot genera, la randul lor, alte metode noi de gandire. Si asta incerc sa fac prin brandurile cu care lucrez. Pentru ca si brandurile au responsabilitatea de a interactiona cu publicul lor cu content destept si relevant, odata ce vor sa comunice un mesaj.

Campanii care te-au impresionat

Sunt doua ad-uri care au contribuit la personalitatea mea. Cand eram copil (dar si acum, ca adult), tot ce voiam sa fac era sa ascult muzica, deci MTV era tot timpul la televizor. Amandoua obisnuiau sa ruleze in golden age-ul canalului muzical.

Primul este un spot local la Pearl Drums, in care Igor Cavalera de la Sepultura canta un solo de 1 minut pentru a promova seturile de tobe Pearl Export. M-a socat. Atunci i-am promis surorii mele ca intr-o zi o sa ajung sa cant ca el.

Celalalt este legendarul Mr. Bombastic de la Levi's. Pentru mine, asta a fost cel mai bun exemplu pentru ce inseamna o reclama misto. E fun, are craft, are o poveste buna, distreaza audienta si nu arata ca o reclama. Ce mai, tipul prajeste pasari cu blugii in timp ce aluneca pe un cablu electric. Se poate mai bine de atat?

Si, pentru zilele noastre, un spot care m-a marcat enorm a fost "The man your man could smell like" de la Old Spice.

L-am vazut prima data cand imi incepusem cariera la DDB Berlin. Nu aveam idee cum functioneaza festivalurile, dar stiam ca daca exista grand prix-uri, cam ca asta ar trebui sa miroasa unul. Cred ca m-am uitat la el de vreo 15 ori intr-o ora atunci.

Povestea primului tau proiect dintotdeauna

Am avut noroc sa fiu tot timpul la locul potrivit, in momentul potrivit, cu mindset-ul potrivit.

Trecand de la DDB Berlin catre thjnk Hamburg (kempertrautmann la acea data), am fost angajat de oameni care voiau sa faca exact ce imi doream eu si m-au pus in echipe cu alti oameni care, si ei, voiau sa faca acel ceva, orice ar fi insemnat "ceva"-ul asta.

Ca prim proiect, doi dintre acesti oameni voiau sa ajute ONG-ul german Missing Children's Initiative dupa ce au vazut ca fondatorul inca impartea flyere cu pozele copiilor disparuti in statiile de transport in comun. 

Am decis sa facem aceasta cautare sociala, ca sa se raspandeasca rapid. Si am creat cea mai mare retea de cautari a copiilor disparuti din lume, totul de pe Facebook. Dupa cateva actiuni, inclusiv o interventie in timpul cantarii imnului la un meci de fotbal intre Real Madrid si Bayern Munchen, rezultatele au inceput sa vina. 

Am pierdut numaratoarea copiilor care au fost gasiti prin pagina noastra de Facebook, dar iata ca, 6 ani mai tarziu, ea e inca activa si constinua sa ajute parinti disperati din toata Europa. Pot sa spun doar ca sunt mandru sa fac parte din echipa care a creat-o.

Campania ta preferata, dintre cele pe care le-ai facut

As putea vorbi  despre Bruger King - "The Proud Whopper", datorita relevantei lui pentru brand si pentru cultura pop (intr-o zi, o sa le pot spune nepotilor ca ceva facut de mine a devenit meme pe 9GAG, daca inca o sa existe), dar am un proiect care n-a devenit atat de mainstream si de care sunt super mandru.

E vorba de logo-ul sonor pe care l-am creat pentru orchestra filarmonica Hamburg. Eu sunt obsedat de muzica si, cand am auzit ca thjnk va incepe sa lucreze cu orchestra, mi-a trezit mojo-ul.

Imi amintesc cum stateam intr-o zi si imi veneau tone de idei doar pentru ca voiam sa lucrez pentru clientul respectiv. In seara aceea, am mers intr-un bar sa sarbatorim ziua de nastere a lui Leif (n.r. Johannsen, CD la thjnk) si cineva imi aratase o poza pe un iPhone cu lacul Alster din Hamburg. Chiar acolo, intre 5 sau 6 beri nemtesti, inspiratia m-a lovit. 

Dimineata urmatoare, m-am dus la birou foarte devreme (lucru destul de greu pentru un Brazilian) si am facut un layout foarte simplu, l-am aratat CDilor mei si l-am vandut.

In principiu, ideea era sa luam reflexia skyline-ului din Hamburg asa cum aparea pe lac si s-o folosim ca unda sonora pentru a compune Sound Logo-ul oficial al orchestrei.

Daca o sa pot lucra cu muzica in fiecare din agentiile in care ajung, o sa ma pot declara la sfarsitul vietii un creativ foarte fericit.

Traseul tau publicitar: Brazilia, Germania, Brazilia, Statele Unite

Imi place sa cred ca nu decid totul constient, ci ca energia e forta responsabila pentru toate actiunile si preferintele noastre. Prin actiunile tale cotidiene, iti redirectionezi  energiile catre alte destinatii. Si, zi de zi, fara sa-ti dai seama, te-ai ghidat deja pe drumul catre o provocare noua.

Odata ce esti fata in fata cu oportunitatea, trebuie sa inveti sa-ti asculti instinctele. Daca urla fericite, e timpul sa mergi mai departe, sa continui. Daca sunt indoieli sau intrebari, gandeste-te de doua ori. Energia nu se pierde niciodata, doar se redirectioneaza.

Sa lucrezi in publicitate cu birou in Brazilia vs. in Germania

In primul rand, brazilienii nu ajung la birou la 9 dimineata. Nici 9.30. Nici 10. Viata in departamentul de creatie incepe sa infloreasca ceva mai tarziu de atat. In Germania, eram singurul care ajungea la 9.20 AM (Marcell, Heiko, Leif, Patrick, Seb, Michael si Andre, va multumesc ca nu ati renuntat la mine).

Germania e linistita, concentrata si spectaculoasa, Brazilia e galagioasa, dezordonata si geniala.

Ce am invatat in Germania e ca dai ce-i mai bun din tine cand esti la birou, apoi mergi acasa la prietena ta, la un bar, la KitKatClub sau orice altceva te atrage, dar te duci si te bucuri de viata, iti reincarci drive-ul creativ.

In Brazilia, orele de lucru sunt mai haotice, iti iei pauze de pranz de 2 ore si stai la birou pana tarziu, dar mediul nu-si pierde niciodata vibe-ul pozitiv. In plus, daca esti la birou dupa ora 9 seara, e bine sa te pregatesti pentru ca se pot intampla chestii iesite din comun. Jur ca se aud gemete uneori.

The decision to head over to R/GA New York

Dupa un an grozav la DAVID si putin dupa ce toate festivalurile majore se incheiasera, eu si Ivan (copywriter-ul meu genial, care imi e si prieten, si pshiatru cu jumatate de norma) am primit aceasta noua provocare.

Ne-am gandit mult pana cand am fost siguri 100% ca o sa merite. Am vorbit despre cum ne-am putea reinventa. Despre ce ar putea R/GA sa insemne pentru noi si ce le putem oferi lor.

Ei sunt "mecca" advertising-ului digital. E greu de spus daca mai exista cineva care face lucrurile pe care le fac ei in domeniul asta, deci oportunitatea de invatare e uriasa. Si, venind dintr-un background complet diferit, credem ca sunt cateva lucruri pe care le putem aduce si noi la masa digitalului.

A fost o decizie grea. Am fost la DAVID inca de la inceputuri si am invatat foarte mult de la oamenii de acolo. Sunt geniali.

Acum astept ziua plecarii si o s-o iau de la cap.

Premiile de insemnatate pentru tine

"The Proud Whopper" a primit multa recunoastere de la festivaluri din toata lumea. Toti cei 3 Lei de Aur au un loc foarte special, dar cel de la categoria Promo & Activation parca are un gust diferit pentru ca am auzit ca ajunsesem foarte aproape de Grand Prix.

In mintea mea, chiar a primit Grand Prix-ul, chiar daca nu s-a intamplat asa.

Si Grand Clio-ul, de fapt... doar vorbim de un Grand Prix acordat la unul dintre cele mai prestigioase decernari de premii de pe planeta. Take that, Don Draper.

Relevanta festivalurilor astazi

Sunt de parere ca festivalurile de creativitate au responsabilitatea de a arata directia in care trebuie sa o ia comunicarea in ce priveste atat relevanta culturala, cat si rezultatele care cresc business-uri.

Sa-ti vina o idee buna, care poate castiga pe la festivaluri, nu e atat de dificil; asta e adevarul. Dar ideile care imping bariere sociale, salveaza business-uri sau reinventeaza publicitatea pe deplin sunt cele care ii fac pe oameni sa sara in sus. Si astea sunt ideile pe care festivalurile ar trebui sa le caute mai indeaproape. Pana la urma, business-ul nostru tine de cresterea economica a societatii, in tandem cu responsabilitatea culturala.

Cat suntem pe subiect, o sa mentionez ca apreciez mai mult un shortlist cu un punct de vedere unic decat un Gold unde un creativ doar a vazut o fotografie misto sau o ilustratie facuta de artist si a pus un logo peste. Va rog, nu mai faceti asta. TOTI isi vor da seama ca ati luat o fotografie care deja exista si ca i-ati stampilat un logo. 

Advertising-ul romanesc

Nu sunt sigur ca pot sa dau un feedback ca lumea in ce priveste publicitatea romaneasca, dar pot sa ma exprim legat de creativii romani. Bestii nebune ce sunteti.

Romanii  sunt o sursa puternica de creativitate pentru industrie. In majoritatea agentiilor in care am lucrat, exista cel putin un creativ roman care permanent venea cu idei nebune, insight-uri originale si sugestii neobisnuite.

Cat despre campanii, ROM-ul american e fantastic. Inradacinat intr-un val cultural care a schimbat mintile tinerilor, are toate elementele unei capodopere.

Ca parte din juriul FIBRA Awards

Va fi prima data cand jurizez intr-un festival deci cel mai mult ma astept la tone de invataturi. O sa fiu alaturi de unele dintre cele mai tari minti creative din lume si asta e deja un privilegiu enorm. Ma mai astept si sa vad chestii nebune, idei neconventionale si originalitate.

Catre cei care vor inscrie la festival

Ideea e tot timpul cea mai importanta. Daca insight-ul e real, relevant si nou, ai aproape tot ce-ti trebuie. Imbrac-o genial, dar nu lasa craft-ul sa depaseasca ideea. Si, cum ar spune Anselmo Ramos, arata-mi ceva ce n-am mai vazut pana acum.