Daca exista oameni cu adevarat in stare sa schimbe lumea, Alex Bogusky e unul dintre ei. In special pentru ca a facut-o deja, in advertising.
Asemanat cu Bill Bernbach, numit Steve Jobs-ul publicitatii, Alex Bogusky a refuzat permanent sa mearga in directia majoritatii. Sau sa respecte vreo regula. Caci, pana la urma, toate regulile sunt facute de oameni, nu? La fel si status quo-ul fiecarui moment. Ordinea lucrurilor pare sa fi fost intotdeauna o tinta de atac, fie ca vorbim de publicitate sau mergem in afara ei. El pune totul, insa, pe seama unei curiozitati simple: "cum ar fi daca am face lucrurile invers"?
I think that it is somewhat inherent that I am a bit of a contrarian. Although I worked in advertising, I never really particularly like it. That sounds funny. I liked the work, but I didn't think of it as something to be held up. It wasn’t something lofty. It was something to mess with.
I think my approach was always like, "I wonder if you could do it this way, instead of that way?" or "if you could turn it upside down, if you could do the opposite of the way we're doing things now," out of curiosity, I guess.
Adus pe lume de catre doi graphic designeri, Alex a intrat in publicitate la 26 de ani, fiind angajatul cu numarul 16 al agentiei Crispin Porter, cu care tatal lui colabora frecvent. In 5 ani, a devenit director de creatie.
Un noroc pentru micuta agentie, mai tacuta de felul ei, si fara ambitia de a produce work vizibil. Toate astea s-au schimbat radical dupa ce Bogusky a pus stapanire pe departamentul de creatie:
"I stood up and said to everybody: We're going to be the most written-about, talked-about agency in the world".
"Alex plays advertising like an extreme sport. He is fearless", spunea atunci despre el o colega, tot CD la CP+B.
Cum? Numai cu ce e mai bun (conform definitiei proprii), cu tot cu research efectuat direct pe teren sau sedinte de brainstorming cu cate 10 oameni cu durata nedeterminata. Pentru ca isi dorea idei pure, independente de mediul folosit, Bogusky cerea echipei creative sa le descrie in paragrafe simple si, mai apoi, in format de comunicat de presa:
2004: "What if there were no TV and no magazines - how would we make this brand famous?"
2015: "We were going through a period where we were working hard to be media agnostic. It was during and probably after we were working on many and I just said to people, "I don't want any scripts, I just want ideas” and still I would get scripts because people were so familiar with writing that way, so it was super hard. [... ] Sometimes the scripts were awesome. I would force myself not to read them and just throw them straight in the trash. Because if you read them and you're like, 'Oh, this is good', then you're never going to get that sort of wholesale change that you are looking for".
Proiectul care a pus CP+B pe harta advertising-ului american nu a venit de la un brand. In urma unei intelegeri intre companiile din industria tutunului si guvernul statului american Florida, implicate intr-o serie de procese, a aparut posibilitatea (a se citi fonduri) unui proiect dedicat preventiei fumatului in randul tinerilor.
Pe scurt, Bogusky avea de scos coolness-ul din fumat afland in prealabil, multumita "infiltrarilor" echipei intre adolescenti, ca avertismentele privind pericolele fumatului nu faceau decat sa-i creasca appeal-ul.
A iesit o concentrare de sarcasm pe versuri si muzica, in care CEOs ai corporatiilor din industria de tutun spun tinerilor cerul e frumos, oamenii buni, Pamantul plat si tutunul nedaunator.
Acesteia i-a urmat campania de lansare MINI in Statele Unite, unde brandul era complet necunoscut; le fel si ideea ca o masina de marime mica poate apartine categoriei premium.
Iar CP+B a inceput sa-l insereze in mintile americanilor centrand campania pe The Counter Counterfeit Commission (CCC), un organ fictiv care avertiza oamenii de posibilitatea achizitionarii unor copii ale automobilelor de pe piata neagra. Care, evident, nu aveau aceelasi beneficii ca originalele - erau imposibil de parcat, explodau sau... erau, de fapt, motociclete nu foarte bine deghizate.
Agentia a facut si un mockumentary despre mafia contrafacerii automobilelor MINI si cum sa-ti aduci contributia la eradicarea ei, pe care l-au lansat pe DVD si comercializat pe site-ul dedicat CCC. Pe langa asta, MINI-uri au inceput sa apara in locuri precum zona de scaune a stadioanelor, sudate deasupra unor SUV-uri, in fata supermarket-urilor sub forma de tiribombe pentru copii samd.
Despre demers, Alex spunea pentru Adweek:
"You can’t just push things into enough eyeballs anymore. It has to be so much fun that it’s worth their time, that you’ve entertained them and taught them about the product at the same time".
Si, in esenta, meritul campaniei (aceasta si altele) il rezuma tot el, cu alta ocazie:
"The goal is to figure out the best places to reach the target audience and the most interesting vehicles to carry the message, even if those vehicles have to be invented".
In aceeasi nota, in 2003, CP+B facea campania "Let your Molson do the talking", unde principalul punct de contact cu consumatorul a fost eticheta sticlei de bere Molson. Abordand cu sinceritate berea - acest lichid magic care. cumva, reuseste sa impinga la socializare - agentia a propus o serie de etichete care sa "sparga gheata" si sa inceapa singure procesul de flirt intre oameni. Spoturile campaniei sunt (numai si numai) aici.
Regulile n-au fost niciodata apanajul lui Bogusky. Pentru ca a observat din timp cat de usor se creeaza impresiile de reguli, nu o data dispersate chiar de catre el:
"We used to give a presentation early on. It was like the old rules of branding, the new rules of branding. I remember we just sat around and we wrote them. Then I was in a meeting presenting them. And there is a big client and they are writing down feverishly the new rules of branding; and I'm just thinking - I just pulled those out of my ass this week".
IKEA - "Lamp" e un spot care atinge exact coarda asta. Ca te lasi purtat pe un drum de catre altii si, la final abia, incepi sa gandesti:
"I think that trying to figure out what's the right or wrong way to do things is a form of fear. This inhibits people, and holds them back. In creative departments, you need to create a culture where you can break lots of rules".
Ceea ce a continuat sa faca, in stil propriu si nu pe un client de talie mica. Stii cum advertising-ul are fobie de negativ, nu? Ca nu e frumos sa sperii consumatorul. Dar ce bine ca, pentru Bogusky, luatul cu frumosul n-a fost niciodata o prioritate.
Cu "Safe happens", o campanie care a aratat explicit si 100% realist posibilitatea unor coliziuni asociate direct cu produsul Volkswagen Jetta (oamenii erau IN masini, daca-ti vine sa crezi asa ceva), Bogusky a mai incalcat o regula care a dus la happy end. Si in spoturi, si pentru brand.
Si momentul cand toate regulile, de la prima pana la ultima, s-au aruncat singure de la balcon a fost campania... [suspans suspans suspans] Subservient Chicken. Cand "Chicken - Just the way you like it" s-a tradus in lumea reala, via Bogusky, cu un om intr-un costum de cocos enorm (si sinistru) caruia trebuia sa-i zici ce sa faca. Iar el trebuia sa execute. Sa sara, sa faca flotari, sa danseze seducator? Sigur, imediat, domnilor.
Ce-i mai irezistibil de atat? Putine lucruri. Dovada ca timpul mediu petrecut de un user pe site era de peste 6 minute.
Si apoi a fost Microsoft. Un moment de bulversare al super echipei de giganti client-agentie? Sau o diversiune planificata? Se intreba si presa, probabil si publicul american. Cert e ca, la capitolul strategie, Bogusky pusese din nou transparenta si autenticitatea.
Campania despre care o sa vorbim s-a pus pe roate in 2008, constand intr-o serie de spoturi in care Jerry Seinfeld incerca sa-l aduca pe Bill Gates mai aproape de consumatori. Intr-o metafora mai larga, brandul incerca sa "reconnect with consumers" si sa redevina simpatic, iubit, "de gasca".
Iar CP+B a ales sa-l aduca pe Bill Gates, literalmente, aproape de consumatori. Inclusiv in casele lor, la mesele lor, cu povestile lor, cumparand din magazinele lor etc.
Dar etapa asta n-a durat deloc mult. In conditiile in care reactiile au fost majoritar negative, Microsoft a parut ca retrage campania si, in cateva zile, a aparut cunoscutul spot "I'm a PC", in care coolness-ul Microsoft-ului era surescitat prin prisma userilor lui.
Microsoft spune ca totul a fost planificat si ca primele ad-uri erau acolo ca sa genereze buzz. Si adevarul e ca evenimentul suna a tactica boguskyana, poate un pic mai spalacita undeva pe drum. Pai cine din publicitate ar mai avea curajul sa se joace cu confuzia consumatorilor la scara asta?
In orice caz, mica deruta Microsoft nu l-a afectat pe Bogusky, Creative Director-ul deceniului 2000-2010 potrivit Adweek, nu a lucrat decat intr-o singura agentie pe parcursul celor 21 de ani de publicitate ai sai. Campaniile create sau coordonate de el au aratat ca regulile trebuie sa fie incalcate si ca haosul controlat e o modalitate de a face lucrurile remarcabile.
A parasit advertising-ul "traditional" in 2010, la fel de indraznet cum a intrat in el. Nu stim daca fostii clienti se bucurau sau nu la auzul vestii, argumente gasim de fiecare parte.
O data, geniul publicitatii isi ia cu el si creierul neobosit de a scoate din hibernare mai orice consumator. Dar, apoi, dispare riscul unor potentiale crize de PR, ca doar el a scris si lansat o carte in care adresa cresterea cantitatii medii de alimente consumate de americani in timp - The 9-inch Diet: Exposing the Big Conspiracy in America, despre care Burger King n-a dorit sa comenteze.
Bogusky isi pune schimbarea de mentalitate pe seama lipsei de informare, declarand intr-un interviu ca, daca regreta ceva, e faptul ca in toata cursa asta nu si-a aruncat ochii la peisajul din spatele comunicarii:
"The world was different because, at the time, we weren’t aware that we were bumping up against the physical boundaries of our ecosystem. That’s the big change that has occurred. [...] people are beginning to redesign many aspects of business and industry. I felt that advertising was not in the center of this change — in fact, it was clearly outside where these changes were being made".
Acum, activitatea lui a capatat coordonate de antreprenoriat social si sustenabilitate:
"It's really important, if you re going to innovate on corporate culture, to get pretty far from corporate culture".
Fearless Unlimited, COMMON sau Made in Movement sunt cateva dintre proiectele la care lucreaza in calitate de investitor sau advisor in prezent. Toate lucreaza cu companii responsabile social, deschise la ideea de transparenta, si au alte seturi de obiective in afara de profit.
Iar Alex considera ca shift-ul catre transparenta al companiilor, catre povesti reale si deschidere autentica fata de consumator este inevitabil. Asa ca s-ar putea sa ne vedem cu el intr-o alta lume publicitara, ghidata de tendinte diferite; o lume pe care a sustinut-o "dinainte sa fie cool". In plus, mai ai un avantaj: daca ai o personalitate, ai si un mod de a te remarca din zgomot:
"The advertising industry is too homogenized now. If you design for everybody, you don't stand for anything".
Da, Alex Bogusky si-a scos creativitatea din domeniul publicitatii, punand-o la lucru in business si inovatie sociala. Dar pentru un timp indelungat, a condus si modelat paradigma advertising-ului american. Termenul "boguskyan" poate nu e cel mai sexy pe romaneste, dar cert e ca nu e gol de inteles. Il vrem ca Presedinte al Juriului FIBRA Awards si, pentru asta, i-am oferit o doza de creativitate locala cu twist international sub forma de campanie.
Iar pe celalalt candidat care ne-a furat mintile si inimile, David Droga, vi l-am prezentat aici.
