Droga5. Un brand vazut cel mai des la proiectii de festival ori in publicatii, inconjurat de cuvinte laudative. Si apoi afli ca vorbesti despre o eticheta care, prin anii '70, umbla toata ziua pe oriunde mergea copilul David Droga, fiind cusuta de sosetele si lenjeria lui, al cincilea din 6 frati. Si umbla mult; David nu se uita la TV cand era mic, era afara cu fratii si surorile lui (Droga1, Droga2, Droga3 si pana la Droga6).
Pe Twitter are o descriere simpla - "Daydreamer" - careia i-a inlaturat orice farama de cliseu.
David Droga e copilul ala caruia i-a placut atat de mult sa se joace, ca n-a vrut sa inceteze niciodata. Si daca mama lui (artista) e la credits pentru asta, tatal lui (antreprenor) i-a format mintea de business. Asa se face ca acel copil jucaus a ajuns sa-si doreasca sa creeze "cea mai influenta agentie a lumii". Bine, asta plus competitivitatea acerba pe care o simte fata de... Univers:
"I am the most competitive person you will ever meet. Like, if you pull out a hula-hoop, I would try to out-hula-hoop you".
Droga a vrut sa creeze o agentie care sa dezvolte nivelul publicitatii prin exemplu, indiferent de modul in care ceilalti aleg sa creasca...
"Inspiration or emulation, I’ll take either."
...pentru ca, privit pe orizontala, advertising-ul lasa mult de dorit.
"I’m not embarrassed to be in advertising, but I’m embarrassed by a lot of advertising.
We’re one of the only industries where people have invented technology to prevent our work from getting to them. If that’s not a message to us as an industry to do shit that is more interesting, more relevant, better, I don’t know what it is."
Departe de a fi o agentie previzibila, totusi amprenta Droga in advertising exista si tine de cultura. Obiectivul principal este de a genera "cultural moments", discutii sau evenimente care sa intereseze oameni, presa, celebritati. Pentru ca, nu va impacientati, dar cine vrea sa stea si sa vorbeasca despre branduri?
Impactul lor, de regula, loveste inainte sa-l vezi venind. In stabilirea impactului campaniei sta si miza primelor discutii cu un client, dincolo de orice altceva. Si, dupa cum spune, dupa criteriul asta a refuzat destui clienti mari cu bugete indraznete (si atat).
Iar seria de evenimente culturale incepe chiar cu primul proiect al proaspetei agentii Droga5, infiintata in anul 2006.
Ca si cum n-ar exista optiunea safe pe lume, Droga se baga la un proiect care nu doar ca i-ar fi putut darama agentia (deschisa de numai o luna; "pierderea n-ar fi atat de mare", s-a gandit), dar si periclita statutul de cetatean al Statelor Unite. In schimb, cand riscul e mare, la fel si payoff-ul; atunci a fost cea mai cu tamtam lansare de agentie de care am auzit noi, cel putin.
A iesit o campanie pentru designerul Marc Ecko imbracata intr-un viral in care avionul presedintelui Statelor Unite paruse o prada periculos de usoara pentru cativa grafferi cu rucsace in spate si picioare sprintene:
Case study aici.
Urmatorul. Cand a primit o provocare in forma unei pagini goale de la Esquire (trebuia sa demonstreze ca merita sa fie printre cei alesi in topul "Best & Brightest" al revistei), habar n-avea ca ii va iesi din condei schita unei miscari culturalo-sociale de nivel national.
Droga a luat foaia si a creat un brand (NY Tap) pentru singurul produs gratuit servit in restaurante: apa de la robinet. Odata comercializata, fondurile stranse urmau sa mearga catre copiii defavorizati din zonele cu acces redus la apa potabila.
De fetele picate ale celor de la Esquire (care i-au oferit doua pagini pline in urmatoarea editie pentru campanie) n-are rost sa mai vorbim, ca pierdem ideea. UNICEF s-a alaturat proiectului si, in cateva luni, acesta a fost implementat New York cu ocazia World Water Day (2007). The Tap Project a devenit The Tap Programme, in urmatorii ani campania extinzandu-se si in restul Statelor Unite, reunind o avalansa de sprijin de la corporatii mari, agentii, celebritati, presa si, bineinteles, owneri de restaurante.
Momentul cultural numarul 3 din selectia noastra. Droga5 a conectat brandul PUMA cu Valentine's Day-ul anului 2010 printr-o banala felicitare virtuala. Numai ca n-a fost deloc banala si chiar foarte bine contexualizata.
Pentru ca, in acel an de Cupa Mondiala, un meci preliminar se petrecea chiar in sfanta duminica a Zilei Indragostitilor. Iar microbistii infocati ar fi trebuit sa aleaga intre doua iubiri. O asemenea alegere nu ramane fara consecinte.
Din fericire, salvarea a venit de la PUMA, in forma unei versiuni delicioase a melodiei Truly, Madly, Deeply. Cantata de huligani autentici din UK.
Inca unul. In 2011, Droga5 a transformat lansarea unei carti intr-un joc online si offline la nivel national in America. Anume, o vanatoare dupa paginile autobiografiei lui Jay-Z, Decoded, plasate pe acoperisuri, la metrou, in sali de box, pe masini, pe fundul unei piscine etc (toate relevante in povestea vietii rapper-ului).
A rezultat un flux considerabil de trafic pe Bing Search Maps, totodata conectand brandul cu targetul tanar. Adica exact ce cerea brieful clientului.
Apoi, trecand la ad-uri mai "traditionale", n-ati observat pana acum un numitor comun? E, hai. Mai toate "vorbesc" consumatorului ca unui prieten. Mai toate il implica intr-un cerc atragator de intamplari, provocari, informatii, umor, in care parca intamplator se mai gaseste si un brand. Epicentrul e consumatorul si satisfactia lui, periferiile tin de brand.
Chiar daca "actiunea" e plasata in compania clientului:
Sau, si mai sensibil, in magazia cu bugete a clientului:
Sau chiar si daca ad-ul cu care o sa-ti debuteze campania e despre c... bullshit.
In acelasi timp, a nu se uita ca:
"Everything we produce is essentially another bit of bait for another possible client."
Bine, asta nu e asa un super citat, e oricum valabil pentru orice agentie. Doar ca la ei, chiar pare ca vorbim de o strategie de new business.
Nici "Daydreamer" nu e asa misto; pe bune, cine isi pune Daydreamer la bio pe langa fete abia vizitate de pubertate? Dar, la Droga, suna a sinonim aspirational pentru termenul de publicitar.
Si acum, pentru reteta (partiala a) succesului lui David Droga, directionati-va ochii imediat mai jos:
I attribute my success in part to being Australian. I keep things pretty bloody simple. I’m not a smoke and mirrors type of person. I cut to the chase. I say what I think, and I focus on the work.
I’m not the best businessman in the world. I’m not the best manager in the world. I do what I can, but at the end of the day, I look after my people and I focus on the work. And I think my people do better than average as a result.
Da, sigur ca da. Dar si un interes foarte bine ochit - cel de a gasi o forma de coabitare armonioasa intre creativitate si comert - despre care vorbea in urma cu 10 ani.
Pe acest om mare il vrem ca Presedinte in Juriul Premiilor FIBRA - si am facut si o campanie pentru asta. Poate ne invata cate ceva, caci australieni n-o sa devenim prea curand.
Alex Bogusky e celalalt om mare cu care rezonam. Despre el am vorbit aici.
