Publicitatea online traieste vremuri interesante. Adblocking-ul tot aduce nabadai in sanul publisherilor si e tot mai imbratisat de catre cei care vorbesc "cel mai fluent" limba digitalului: tinerii. Potrivit unui studiu realizat de PageFair in parteneriat cu Adobe, 41% dintre tinerii cu varste intre 18 si 29 de ani il folosesc. Adica 41% din targetul cel mai dinamic si mai greu de atins pentru branduri.
Discutiile pe tema ablocking-ului nu dau semne de incheiere prea curand, desi solutiile sunt clare: native ad-uri relevante si content marketing, la fel. De aceasta parere este si Dragos Stanca (Managing Partner, ThinkDigital):
[...] impartasesc parerea lui Larry Page de la Google care a spus ceva de genul ca solutia la cresterea ad-blockingului este sa facem aduri mai bune. Mai relevante. Mai frumos executate si mai bine plasate. Si cand spun "sa facem" ma refer la tot lantul client-agentie-publisher, nu doar la agentie sau doar la publisher.
Piata de publicitate online din Romania e dificil de estimat, in principal din cauza lipsei de transparenta a veniturilor Google si Facebook. Piata locala de publicitate are o transparenta veniturilor obtinute prin regiile de publicitate si prin entitatile de publishing si marketing & sales interne.
ThinkDigital care va fi reprezentantul exclusiv de vanzari online si al Mediafax Group, are o cota de piata estimata este de 30-35% din universul SATI, spune Dragos.
Detalii despre toate aceste subiecte si despre business-ul ThinkDigital in 2015 si asteptari pentru 2016 aflam de la Dragos Stanca.
Piata de publicitate online din .ro in 2015
Pare cea mai simpla intrebare insa raspunsul nu e deloc scurt si nici simplu.
Digitalul e un mediu de comunicare, nu e o alta media precum TV, radio, outdoor. Fiind un ecosistem complicat, in care exista multe intersectii si companii care se si concureaza dar si colaboreaza pe anumite segmente, cifrele sunt impartite in mai multe categorii distincte.
Pe de-o parte avem veniturile playerilor semnificativi locali, grupati in marea lor majoriate in BRAT / SATI. Apoi avem veniturile atrase de playerii globali majori, Google, Facebook, la care insa se adauga si Yahoo! precum si multi alti playeri globali care, la randul lor, realizeaza venituri din Romania (Skype, Shazam etc).
Google atrage venituri atat din display, cat si din search. Peste toate acestea se adauga programmatic advertising, un trend in crestere vizibila.
Long story, short: cata vreme peste 60% din piata (cea controlata mai ales de Google, insa si de Facebook) este un “black box”, veniturile reale nu sunt si nu cred ca vor fi in totalitate transparente si clare in viitorul apropiat.
Ce putem face, insa, este sa avem ceea ce se numeste un “educated guess” pe anumite zone, sa analizam datele din piata si, nu in ultimul rand, sa prospectam datele publicate de playerii locali pe Ministerul Finantelor (unde, daca vrem sa ne amuzam un pic, putem trage concluzia ca Think Digital Romania a avut profit si cifra de afaceri mai mari decat Google, in Romania, anul trecut; cu toate astea sunt si acolo cifre care, citite corect, dau o imagine cat de cat fidela asupra situatiei la zi).
Punand aceste date cap la cap rezulta ca avem o piata structurata cam asa:
Venituri atrase din piata locala de playerii locali: circa 25 milioane euro. La aceasta suma, ca venituri ale publisherilor, se aduga si ceea ce toate analizele pe care le-am citit eu ignora complet, si anume o mica parte din ce se “intoarce” din reteaua Google Display Network si din altele asemenea care cumpara in sistem programmatic.
Estimez ca aici vorbim de circa 10 milioane de euro/an. Asadar, piata pur locala totala, trece de 30 de milioane de euro brut (din aceste sume se scad pe partea de agentii si comisioanele de vanzare, rebate etc).
Facebook atrage din Romania, in opinia mea (subliniez ca e o opinie, desi lucram cu Facebook pe partea de premium ads, nu avem vizibilitate asupra acestor cifre), in jur de 20-25 de milioane de euro.
Google atrage in opinia mea de cel putin 3 ori mai mult (GDN, Youtube plus search).
Nu spun un multiplu mai mare ca sa nu ne deprimam, dar e foarte posibil sa fie mai mult. Asadar “duopolul” Google - Facebook aduna, rotund, cel putin 80 dar probabil mai aproape de 100 milioane euro (din care undeva la 10%, cum spuneam, se “intorc” in sistem).
Mai avem si alti playeri globali care atrag venituri din Romania, gen Yahoo!, Skype si multi altii iar la polul opus multe site-uri mai mici incepand cu bloguri si terminand cu site-uri locale, care probabil cumulat aduna la randul lor 4-6 milioane euro pe an.
Punand toate aceste informatii la un loc, in opinia mea, in piata de advertising digital din Romania se invart foarte probabil 130-140 de milioane de euro.
Cu un factor de plus/minus care afecteaza semnificativ discutia, si anume veniturile reale ale Google, pe care din motive politice si fiscale nu le vom afla in curand (exceptia se aplica si in cazul Facebook). Fara Google avem undeva la 60 de milioane de euro, fara Facebook si Google in jur de 40. Local pur circa 30 milioane brut si net 22-25.
Altfel spus, cu cat coboram mai “jos” in sistem, cu atat cifrele sunt mai transparente si, deci, mai sigure.
Probabil ca va asteptati la o cifra ca raspuns la intrebare. Insa, asa cum spuneam, nu exista acest raspuns clar si simplu. Exista doar un rationament ceva mai complicat asa cum e, de altfel, intreg ecosistemul digital.
Playeri globali vs. publisheri locali
Daca adunam si impartim cifrele de mai sus, rezulta un 70% global, 30% local.
Totusi... vreau sa sper ca balansul real este mai aproape de un echilibru. Oricat de optimist as fi insa, in opinia mea “educata”, vorbim de maxim 40% din bani care raman in piata locala.
Flow-ul client - agentie media - regie - publisher
O precizare: nu prea mai exista regii semnificative, in sensul initial al cuvantului.
Exista publisheri care au si activitate de regie (ex: ProTV, Ringier, Internet Corp), publisheri mai mici care au “regie proprie” si companii de marketing si tehnologie digitala care au ca linie de business si activitatea de regie (ex: ThinkDigital sau ChargeAds). Regii pure au ramas doar 2 sau 3 cu cifre destul de mici.
In relatia agentii-publisheri (cu sau fara o intermediere de orice natura) pe advertising local vorbim, cred, de o suma de circa 20 de milioane euro/an. Poate mai mult cu 10-15%.
Din pricina politicii de rebate care a dus unele agentii media care au profitat de “foamea de bani” a publisherilor, fortand limita la peste 40%, in foarte multe cazuri la cei care produc continutul ajung jumatate din sumele nete plecate de la client (si, adesea, chiar mai putin).
Aceasta cifra depinde de cat de orientata spre profit ori spre client este agentia de media si depinde si cat de puternica in negociere este regia, daca isi permite luxul sa spuna “ok, nu lucram in aceste conditii”.
Din fericire, am constatat ca in ultimul an, partenerii ThinkDigital (cel putin) s-au responsabilizat in directia asta, iar comisioanele de intermediere au ajuns mai aproape de valoarea adaugata a muncii reale pe care o presteaza toti playerii implicati, in beneficiul obiectivelor clientilor. Insa mai exista, inca, lucruri de imbunatatit aici.
“AdBlock-ul” si piata locala de publicitate. Programmatic. Native ads
TailWind, compania care este parte a grupului nostru, TDG, si care opereaza private marketplace-ul Project Agora, in parteneriat cu PageFair, IAB Romania si cu Quantix Research, deruleaza chiar acum un studiu serios in acest sens.
Nu pot vorbi decat de cifrele din reteaua ThinkDigital. Acestea se situeaza la o medie de sub 15% in acest moment, pornind de la procente sub 10 pentru site-urile mai orientate spre copii si femei si peste 20% in unele cazuri (site-uri specializate in tehnologie, cu profil masculin preponderent).
In ianuarie vom publica studiul complet, atat cu date obtinute din survey cat si cu masurare efectiva pe mai multe retele mari. Vom avea o imagine completa si corecta la finalul lunii ianuarie.
Native ads si content marketing sunt doua dintre solutiile depasirii problemei legate de ad blocking. Pe acest subiect impartasesc parerea lui Larry Page de la Google care a spus ceva de genul ca solutia la cresterea ad-blockingului este sa facem aduri mai bune. Mai relevante. Mai frumos executate si mai bine plasate.
Si cand spun "sa facem" ma refer la tot lantul client-agentie-publisher, nu doar la agentie sau doar la publisher.
O spun foarte apasat: vina pentru situatia actuala legata de cresterea adblocking-ului nu e a publisherului si atat. Ci a industriei, in general.
E ca si cum industria outdoor ar fi decis sa lanseze un pop-up banner offline si sa arunce cu panouri publicitare in mijlocul soselelor, sa blocheze traficul si sa provoace accidente, asta doar ca sa atinga obiectivele de reach ale unei campanii, la un pret cat mai mic posibil. Vorbim asadar si de responsabilitate aici.
Si va mai spun ceva: e si vina lipsei de reglementare din partea autoritatilor statului, pentru ca un motiv de top al instalarii de adblocks este “ca sa pot sa vizionez filme online”. Nu cred ca trebuie sa spun mai mult.
Formate de publicitate vandute
ThinkDigital vinde absolut toate formatele existente, incepand cu video, display de felurite feluri mobile si desktop, native si branded content, proiecte speciale pana la formate dedicate zonei de performance marketing. In zona de awareness video este in crestere. In zona de performance, orice idee care genereaza leads si vanzari este apreciata de clienti.
Business. Cota de audienta ThinkDigital din .ro
Vom avea datele exacte in cateva zile, insa estimam un market share din universul SATI de 30-35%. E o pozitie care ne obliga si care nu va fi usor de administrat corect in avantajul intregii piete. Pare bullshit, dar nu e.
Cred cu tarie ca sunt mai multe lucruri care ne unesc decat cele care ne despart si cred ca vom mai vedea si alte consolidari, in timp. Sper sa luam cele mai bune decizii si sa avem motive de sarbatoare la finalulu anului viitor.
Estimare cota de piata – revenue share/sales pe piata regiilor
Greu de spus, dar probabil ca din punct de vedere logic ar trebui sa atragem undeva la 25% din volumul total existent pe piata locala (exclud playerii globali, desigur). E doar o speculatie, acum. Depinde de cat de buni vom fi noi, ca si companie, cat de bine vom lucra cu publisherii si cu clientii ori agentiile lor.
Ponderea local-global in vanzari
Din totalul bugetelor atrase, piata locala reprezinta cam 65% din totalul volumului nostru in Romania.
2015. Asteptari pentru 2016
In Romania volumul de business al grupului TDG depaseste 4.5 milioane de euro. Vom avea o crestere semnificativa in 2016, daca totul decurge normal, avand in vedere cresterea semnificativa de volum, ca inventory. Plus 30% sper ca e un minim. Vom vedea.
Audienta publisherilor locali sau audienta locala a playerilor globali? Criterii de selectie ale clientilor.
Performanta, eficienta si, nu in ultimul rand (din pacate, adesea in primul rand), pret.
Conteaza, evident, si profilul audientelor.
Aspecte de avut in vedere
In primul rand, contextul in care se afiseaza mesajul publicitar. Apoi mesajul in sine si adaptarea sa la mediul in care e livrat. Un video ad pe Facebook nu trebuie sa fie acelasi ca pe Skype sau intr-un in-stream ad.
Adaptarea la platforma cred ca e un lucru la care agentiile de media si creatie trebuie sa se gandeasca. Epoca “sa dam spotul de pe tv si pe net” apune, incet si sigur.
In al doilea rand, sa tina cont de faptul ca tehnologia actuala permite o sumedenie de lucruri care se pot executa eficient (adaptarea adului la ora zilei, la mediu si chiar la prognoza meteo).
Si, evident, ramane factorul “eficienta” dupa care se ghideaza deja majoritatea playerilor din piata. In plus a aparut tehnologia care permite audience buying la modul foarte “dedicat”: oameni care au un animal de companie, dar nu orice fel de animal, ci caine. Lucrurile au evoluat mult in acest domeniu in ultimii 3 ani.
Diferentiatorul ThinkDigital
Un diferentiator major este ca suntem singura companie care combina un inventory local masiv cu platforme globale (Skype, DailyMotion, Facebook premium, Vice etc). Acest mix de know-how si vizibilitate asupra pietei cred ca a fost si e principalul nostru avantaj.
La nivelul doi sunt mai multi diferentiatori:
1. Volum masiv local si international, intr-un singur punct de contact.
2. Suport direct in zona de tehnologie de marketing (adserving, programmatic, solutii proprii etc)
3. Input creativ prin departamentul propriu si posibilitatea de a adapta campania la specificul fiecarei platforme sau site pentru o eficienta cat mai sporita.
Nu in ultimul rand cred ca avem in acest moment cea mai calificata echipa de digital sales si marketing din piata, pe zona de supply (inventory).
Evolutia vanzarilor publisherilor reprezentati
Rata de retentie a publisherilor cu care am semnat este foarte aproape de 100% si majoritatea partenerilor nostri sunt long-therm, lucru care dovedeste ca, dincolo de faptul ca suntem niste oameni simpatici … mai si muncim.
Si aducem rezultate bune, in crestere de cele mai multe ori.
Maximizarea sumelor din publicitate pentru publisherii locali
La ce se pot astepta: crestere constanta, insa nu spectaculoasa, in cazul celor care sunt in pozitii de top pe categorii cat de cat clare. Apoi, o scadere la fel de constanta pentru restul sau pentru cei care nu vor gasi solutii de diversificare a veniturior prin ecommerce, content premium, evenimente etc.
Ca directii, in opinia mea, revenirea la niste modele mai curate din punct de vedere al spatiilor de advertising, atentie la cresterea zonei de mobil, specializarea si diferentierea cat mai clara versus competitie, nisarea unde este posibil, diversificarea posibilitatilor de a genera venituri si, nu in ultimul rand, alegerea partenerilor corecti si suficient de puternici, care le pot oferi solutii strategice, tehnologia care sa le permita sa concureze cu playerii globali si, mai ales, viziunea castigatoare.
Imi place sa cred ca noi suntem un astfel de partener.
