Daca tot au scris in cartea Reclame fara capitalism, am folosit ocazia pentru a-i intreba pe Raluca Feher si Serban Alexandrescu cateva lucruri despre comunism, publicitate si relatia anormala dintre cele doua.
Si da, chiar daca publicitatea in epoca socialismului multilateral dezvoltat era urata si inutila, revizitarea ei este, acum, necesara. „Ca sa stim de unde venim”, spune Serban. Si „de ce sunt bunica, taicutu si unchiuletu asa cum sunt”, adauga Raluca.
De ce este necesara o carte despre trecutul comunist al publicitatii
Raluca: Nu este necesara. Este insa "o piedica in calea uitarii". O reconstituire a unui trecut care, ca orice trecut, a fost mutilat, ingropat, operat, transformat, uitat.
Cum au evoluat sau involuat lucrurile in cei 30 de ani acoperiti de carte? Cum si cand a aparut limba de lemn? Cum arata femeia in societatea socialista multilateral dezvoltata? Ce isi dorea copilul in societatea socialista multilateral dezvoltata?
Intrebarile astea sunt oportune intru lamurirea faunei urbane actuale asupra marcarilor istorici care au insemnat constiinta nationala. Mai precis, de ce sunt bunica, taicutu si unchiuletu asa cum sunt.
Serban: Ca sa stim de unde venim, printre altele. Ca sa putem compara si sa vedem ce e de la comunism si ce e de fapt de la noi din “psihic”. Ca sa radem, ca sa ne batem joc, ca sa ne minunam si sa ne ingrozim totodata. Ca sa stim pe ce fundatie sta casuta noastra.
Prima reactie
Raluca: Nu m-a surprins nimic. Eram destul de mare la Revolutie ca sa ma fi obisnuit deja cu ineptiile candide ale Epocii de Aur. M-a palit totusi o stranie nostalgie cind am citit textul uneia dintre reclame care promitea ca:
Degustarea devine ritual cind pe masa apar macrourile in ulei cu aroma de fum. Stranie pentru ca nu poti fi nostalgic in privinta unei orori, caci mirosul de peste decongelat si prajit este una din traumele copilariei. Si cu toate astea, pentru ca amintirea respectiva apartine unei varste vesele, ea vine imbracata in nostalgie.
Serban: Nu mai tin minte. Pentru ca prima mea reactie s-a petrecut – evident – chiar in comunism. Vorba aia, am apucat 18 Craciunuri fara Mos Craciun. Cel mai probabil, prima mea reactie a fost o lipsa de reactie.
Ma impresiona fiecare basinica de reclama din Pif Gadget sau din Paris Match dar nimic din ce aparea la noi in reviste si almanahuri nu-mi ridica nici macar o spranceana.
Doar relativ tarziu aveau sa ma amuze idioteniile de ‘reclame’ de la televizor – Hotel Durau, Casa Arcasului, etc. Stiu ca parca (provincial fiind) eram vag intrigat de sloganul Magazinului Victoria – “100 magazine intr-unul singur”. Chiar asa? Uau, ce chestie. “Dar oare chiar or fi 100 sau e o exagerare?...”
Te izbeste inutilitatea lor. Daca functionau, nu interesa pe nimeni. Si nu puteau functiona. Erau o curioasa si stranie secretie a unei economii planificate, care nu avea nevoie de reclame.
Erau inca un exemplu al unei “forme fara fond” – sport la care noi, romanii, suntem mari performeri. Reclamele din comunism sunt un fel de aripi de gaina – o amintire atrofiata si nefunctionala a unor altfel de vremuri, cand aveau sens si serveau la ceva.
Cu ce ai ramas in urma acestei re-vizitari
Serban: Cu constiinta faptului ca dupa 1989 am plecat de pe ultima linie a grilei de start. Si cu o grea mostenire de uratenie si durere-n cur. Cu “decidenti” lipsiti in mod obiectiv de educatie vizuala si crescuti cu senzatia ca o reclama trebuie sa insire caracteristici tehnice si avantaje rationale (ne-dramatizate, bineinteles)
Am mai ramas si cu lacrimi in coltul ochiului - fie de la puseuri grave de nostalgie talamba, fie de la ras isteric - cauzat de supradoze de absurd & grotesc.
Ce spune cartea, intr-un plan mai larg, despre trecutul romanesc
Raluca: Cartea asta spune ca nu ne-am schimbat prea mult. Ca si atunci, ca si acum, existau "clienti" curajosi care reuseau sa iasa din tiparele traditionale, facind din rahat bici. Ca si atunci ca si acum, existau clienti care vroiau sa-si etaleze toata gama si sa se spele pe maini prin fluturarea unei serii de trei epitete, mereu aceleasi (eleganta, rafinament, stil sau modern, confortabil, elegant).
Sau, acum ca am recitit intrebarea, poate ma intrebai ce spune despre trecutul nostru, in general. Si cred ca spune ca eram niste oameni inconjurati de urat.
Un urat omniprezent, ambalaje urate, masini urate, haine urate, fonturi urate, copii urati, gospodine urate, desene urate, peisaje urate. Ok, ok, unele manechine erau frumoase. Dar ele prezentau lucruri urate, in decoruri urate, pozate in lumini urate, imbracate in culori urate.
Urat care ne-a atacat nervul optic si ne-a inghitit ultimul strop de evaluare a frumosului. Nestiind ce este acesta, nu l-am pretuit. De aceea, chiar si acum, suntem victimele uratului cultivat in Romania inca din 1945.
Serban: “Autorul abordeaza mai pe larg acest subiect in lucrarea recenzata” :)
Reclama care surprinde cel mai bine Romania din acea perioada
Raluca: Reclama la combinatul de fibre sintetice TEROM. E la sectiunea Foto, linga Tinerete-Dinamism, Nectar de Fructe. Sau acolo am vazut-o eu cind am primit fotografiile de la Atelierul de Grafica.
Infatiseaza o femeie cu pantaloni galbeni, calcati cu dunga, cu parul usor incaruntit, pieptanat cu o carare pe mijloc si buzele stranse cu-o demnitate ursuza, tinand in mana un tentacul de lana, al unei caracatite cred, harponate cu 6 minute inainte. La picioarele ei, in spate, sunt niste chestii care arata ca niste proiectile sol-aer, aliniate corect.
Probabil ca au fost folosite la vanarea caracatitei de lana. Ce spune aceasta reclama la TEROM? Ca, in ciuda faptului ca nu era nevoie de reclama, ca doar cumparai ce gaseai, nu faceai nazuri si nu aveai din ce sa alegi, oamenii astia de la combinatul de fibre sintetice au primit ordin sa faca ceva si s-au executat.
Au gasit ursuza, au pus-o sa prezinte produsul, au pozat-o si pac, au trimis apoi "reclama" la almanah. Noi ne facem ca muncim, ei se fac ca ne platesc-sloganul proletarului comunist poate fi scalat si transformat in "noi ne facem ca facem reclama, ei se fac ca sunt convinsi de reclama noastra sa cumpere produsul".
O parodie de viata normala la care au participat 23 de milioane de oameni. O parodie de stat. O parodie de tara.
Serban: Nu-mi iese din cap un headline pe care l-am descoperit cu aceasta ocazie:
“In tihna inserarii, drojdie comprimata.”
Mi se pare o chintesenta a vremurilor: vocea prostiei suverane, plamadita din insensibilitate bruta. E in acest headline chiar ciocnirea dintre sublim si ridicol survenita in timpul luptei comunismului cu omenescul.
Omenescul a invins finalmente, cu mari pierderi insa. Pierderi pe care le resimtim si astazi in timp ce trebaluim cu, si pentru copiii oamenilor care au aprobat un alt headline de neuitat: “Pe kilometri intregi, o dara fina si discreta”.
Exact, asta a lasat in urma comunismul - pe decenii intregi, o dara fina si discreta. Si uneori, nici macar atat de discreta.
