Consumer Report 2015 este al doilea studiu despre comportamentul consumatorilor romani, lansat de Starcom MediaVest. Studiul cumuleaza date din studiul SNA Focus, studii de monitorizare a comportamentului media, research-uri dezvoltate de Starcom MediaVest Group si date puse la dispozitie de catre colaboratori SMG, precum Ivox sau Google.
Despre branded entertainment si relevanta lui pentru target:
Brindusa Gurarosie, Special Projects Manager - Starcom MediaVest:
Intotdeauna am crezut ca proiectele speciale trebuie sa porneasca de la comportamentul consumatorilor sau de la utilitatea produsului in viata consumatorilor si nu am crezut niciodata in trasee complicate de asociere intre branduri si diverse tipuri de continut. Mi se pare ca nu functioneaza. Lucrurile trebuie sa fie simple (dar nu banale sau facile) din punctul de vedere al celui care consuma continutul cu care un brand se asociaza sau pe care brandul il creaza.
Exista la un moment dat in Romania un trend care m-a bucurat foarte mult, dar care a pierdut teren odata cu reducerea bugetelor de advertising: cred ca se intampla prin 2008 cand tot mai multi advertiseri din Romania isi concentrau parti importante din buget catre AFP (advertiser founded program), poate forma cea mai complexa de branded entertainment. Marketerii stiau ca pentru a ajunge la consumatorii pe care si-i doreau trebuiau sa le ofere un continut care sa vorbeasca pe limba lor, sa le reflecte interesele si sa incorporeze viziunea si comunicarea brandului. Pe scurt, povestea brandului spusa intr-un mod firesc. Si erau dispusi sa plateasca pentru asta.
Cam in aceeasi perioada si expresia branded entertainment a inceput sa fie tot mai folosita, un concept care pare in mare parte gresit inteles, si nu doar in Romania – branded entertainment/content nu inseamna un spot cu o poveste si nici integrarea unui produs intr-un continut/format existent, caz in care vorbim despre sponsorizare.
Branded entertainment este mai mult de atat: e vorba de un continut creativ, pe care oamenii isi doresc sa il urmareasca, care indeplineste obiectivele de brand si care este suficient de interesant si de bine facut astfel incat sa poata ocupa un loc in prime time-ul unei televiziuni din top 3 sau o sectiune de pe homepage-ul unui important publisher online.
Cred ca branded entertainment-ul facut corect, care porneste dintr-o analiza atenta a consumatorului, a comportamentului lui, care tine cont de motivatia de consum a unui anumit tip de continut si de momentul in care continutul este consumat este solutia pentru viitor.
Proiectele speciale nu inseamna insa doar branded entertainment: sponsorizarea poate functiona foarte bine, dar si aici trebuie sa tinem cont de cateva aspecte. Chiar daca datele ne spun ca o emisiune polarizeaza jumatate din audienta, asta nu inseamna ca e bine ca brandul nostru sa sponsorizeze acea emisiune. Trebuie sa ne uitam mai departe de atat. Trebuie sa vedem ce tip de continut consuma targetul nostru dincolo de acea emisiune vedeta, pe care probabil o urmaresc si alte targeturi mult diferite de al nostru. Daca lucrurile se “pupa” putem merge mai departe. Trebuie sa ne gandim apoi cat de relevanti sunt protagonistii show-ului pentru acelasi target pe care il vizam. Daca e vorba de vedete, pot acestea sa schimbe perceptia consumatorului despre brand, ii influenteaza in vreun fel, sunt ele credibile? Daca da, poate ar trebui sa completam sponsorizarea printr-un endorsement, pe care sa il exploatam pe toate mediile astfel incat sa inchidem frumos cercul.
Oricum am analiza un proiect special, un lucru e clar si universal valabil: consumatorii nu reactioneaza bine la asocieri artificiale, lipsite de relevanta in contextul creat de continut. Oricat de mult ne-ar placea sa ne asociem cu un anumit continut, sa-l facem sa poarte amprenta brandului si chiar daca “o dam din copy”, daca brandul nu este natural integrat, am aruncat banii pe fereastra: nimeni nu va tine minte asocierea pentru ca nu are logica.
Concluzia: trebuie sa ne cunoastem consumatorii, sa stim ce fac, ce le place, ce ii influenteaza “what makes them tick”, ca sa ne putem adapta cat mai bine mesajele.
Consumer Report 2015 ofera informatii detaliate despre comportamentul consumatorilor anului 2015 din punct de vedere consum de tehnologie, activitati de distractie si relaxare, precum si folosirea principalelor categorii de servicii.
