Florin Dumitrescu a lansat, la Gaudeamus, „Tradiții la superofertă”, carte care are la baza lucrarea lui de doctorat si la care a lucrat patru ani. De ce au tradițio-brandurile așa un succes? De ce consumatorii, deși conștienți, consimt și acceptă de bunăvoie, simulacre ale tradiției și genuinității? In afara de raspunsurile din volum, Florin ofera cateva si pentru IQads.
El spune: „În privința modei tradiționaliste din publicitate, consumatorii sunt cei care îi manipulează pe publicitari, nu invers. Publicitarii pot fi văzuți ca o elită intelectuală care a eșuat un plan de „emancipare” occidentalistă a societății”. Este una din surprizele pe care le-a descoperit scriind aceasta carte.
Teza de doctorat
„Tradiții la superofertă” este o rescriere pentru publicul larg a tezei mele de doctorat, „Supermarketizarea tradițiilor”, de anul trecut.
În toamna lui 2010, am fost admis la doctoratul de socio-antropologie de la SNSPA cu un proiect de cercetare destul de vag, dar suficient de interesant pentru comisie, mai ales pentru domnul profesor Vintilă Mihăilescu, care avea să îmi fie conducător științific.
Îmi propuneam să mă ocup de brandurile de larg consum care clamează și mimează tradiția populară.
Mai înainte de asta, acum șapte-opt ani, domnul profesor și discipolii săi, Bogdan Iancu, Monica Stroe etc., au început să mă invite la seminarii și conferințe, în calitate de publicitar interesat de clash-ul dintre industrial și tradițional, urban și rural etc. Și mai înainte, publicasem niște articole în Dilema, în care semnalam trendul de consum autohtonist și reacțiile anti-globaliste, anti-occidentale, din preajma lui 2000.
Deodată, m-am trezit citat în articole academice și luat în seamă de niște oameni care studiau toată problematica asta din perspectivă științifică. Ei mi-au dat impulsul.
Într-un moment al vieții și carierei în care mă simțeam plafonat, antropologii de la SNSPA, în special „profu' Vintilă”, mi-au dat o direcție, un sens, o rațiune de a fi.
4 ani de lucru
Cercetarea de teren (interviuri în paralel - cu consumatorii la raft și cu publicitarii în agenții) a durat cam doi ani. Ca să redactez teza propriu-zisă, mi-a luat cam un an. Apoi, după ce „m-am doctorat”, încă vreun an, i-am adăugat anumite subcapitole pe teme care interesează opinia publică azi: naționalismul, identitatea națională, religiozitatea populară etc.
Pe de altă parte, am tăiat sau am redus părțile mult prea teoretice, care ar putea plictisi sau inhiba cititorul obișnuit. În total, am lucrat cam patru ani.
Cea mai grea parte
La un moment dat, în 2013, am retezat o parte a investigațiilor mele, ca fiind prea deviate de la tema principală, și le-am dedicat o carte separată, „Bâlciul Universității”. ebook-ul e la liber, poate fi citit online sau descărcat gratis de pe site-ul editurii Humanitas.
E un studiu despre fenomenul Piața Universității din '90, dar privit din unghiuri insolite, cum ar fi comerțul stradal, distracțiile cotidiene, întregul „vanity fair” al culturilor și contraculturilor prezente acolo: rockeri, folkiști, punkiști, naționaliști purtători de ie, bișnițari, clerici... Mai puțin partea politică, mai mult partea mondenă, hedonică, comunitară.
Am tras niște concluzii despre modul de agregare al unei piețe/târg/agora, pe care apoi le-am preluat de-a gata în teza „mare”. Am zis: așa cum am demonstrat în cartea mea precedentă...
Surprize
E o situație sucită, în fond, tipic românească, de care m-am dumirit greu, cu stupoarea unei revelații. În privința modei tradiționaliste din publicitate, consumatorii sunt cei care îi manipulează pe publicitari, nu invers. Asta spus foarte schematic, foarte grosso modo.
Publicitarii pot fi văzuți ca o elită intelectuală care a eșuat un plan de „emancipare” occidentalistă a societății (moda „aspirațională” care a dominat advertising-ul mai ales în anii '90).
În schimb, publicul tradiționalist s-a dovedit a fi mult mai îndărătnic și legat de gusturile remanente moștenite în familie, în colectivitatea restrânsă, în matca identitară.
Succesul crescând al tradițio-brandurilor determină o conformare a publicitarilor la sfera culturii populare, lucru pe care ei îl resimt ca pe o involuție a societății și ca un eșec al misiunii (pe care și-au asumat-o nemărturisit) de propășitori ai neamului.
Cât de tradiționali sunt, de fapt, românii
Mi-e greu să dau un răspuns simplu. S-ar putea face un alt doctorat pe chestiunea asta. Ce pot să spun, cu mențiunea de „spoiler alert” pentru viitorii cititori ai cărții, este că anumite trăsături tradiționale din comunicarea comercială sunt standardizate pe cale globală, de către marii comunicatori multinaționali.
Strategiile marcom-ului global(ist) impun, raional („colonial”, s-ar putea spune, caricaturizând), de la sediul central către branch-urile naționale, anumite cadre ideologice care ne închistează și ne fasonează după criterii standard „de afară”. Pe toți deopotrivă: români, bulgari, greci...
Astfel, ajungem să nu mai putem discerne cât de tradiționaliști suntem noi față de bulgari sau greci, întrucât Coca-Cola sau McDonald's ne tratează pe toți cu o atenție egal distribuită, cu o preocupare standard față de „specificul național”.
În carte (păzea, spoiler!), dau exemplul Săptămânilor Românești de la McDonald's, acelea cu hamburgeri din carne de mici. Din punct de vedere formal, al „ambalării” general strategice, acestea nu diferă de Greek Weeks, care au fost în timpul Olimpiadei din Atena (în 2004).
Noi cu McMici, ei cu McGyros (s-au cum s-or fi numit...), dar ambele fiind gândite și executate în parametri standard, cu diferențe de nuanță, normate și ele după aceleași reguli corporate.
Cum au invadat tradițiile publicitatea
Trendul tradiționalist e în creștere. Deocamdată, suntem departe de epuizare. Nu îmi dau seama de riscuri, dar văd un posibil avantaj: discuția despre terroir autentic și origine sănătoasă poate contribui la o mai mare conștientizare a consumatorului față de calitatea genuină a produselor.
Este ceea ce se întâmplă azi cu etichetele bio, eco, natural etc. Deși încă se aplică abuziv, fără discernământ și control, acestea presează opinia publică în sensul unei atenții sporite față de alimentația sănătoasă.
Nostalgia fata de o era
Nu există o epocă precisă. Este un fel de „in illo tempore” sau, cum se zice în basme, „o dată ca niciodată”. E acel „odinioară” de la Napolact, un timp al ruralității idilice, al unei armonii om-natură teoretizate de toți cărturarii de pe vremuri, care idealizau Țăranul cu Ț mare.
De la Alecsandri la Blaga, cu al său Spațiu mioritic și, mai încoace, până la Horia Bernea, poate ultimul mare idilic al Neamului, toți au ipostaziat Super-Țăranul ăsta, într-un fel de dioramă pastorală, fără contur temporal precis.
Aceasta e utopia spațio-temporală în care se desfășoară și reclamele tradiționaliste deja clasice, cele stil „ilustrate cu flori de câmp”. Exemplul stadard este vechea campanie a pateului Scandia cu dansatorii folclorici de pe imașul Muzeului Astra.
Visăm la Occident, dar ne e frică mereu că „ne vinde cineva țara”
Trăim într-o lume în care conștiința națională și sentimentul de apartenență la o națiune-stat se primesc de-a gata, sunt by default.
Dar, cu câteva secole în urmă, oamenii simpli (strămoșii consumatorilor de azi) nu aveau percepțiile astea, atât de net conturate. Teama (sau mai nuanțat spus, neîncrederea, uimirea, stupoarea) față de Străin este o moștenire a acelor vremuri.
În momentul ieșirii din izolare a românilor, după '89, s-au accentuat dintr-o dată aceste două tendințe extreme: eram curioși să cunoaștem străinătatea, dar, totodată, eram speriați de întruchiparea „extraneității”.
Ce înseamnă tradiție pentru tine
Înainte de doctoratul ăsta, am făcut facultatea și masterul la limbi străine. Încă de atunci, citind eu cărți ale unor filologi occidentali, m-a frapat că termenului „tradiție” i se dădea o altă accepțiune decât cea general împărtășită la noi.
Tradiție la ei înseamnă preluare, continuare, dar cu aport personal, cu un „ceva altfel” de la o generație la alta, de la predecesor la succesor. Simplificat spus, tradiția are legătură cu conceptul de filon, de filieră. De exemplu, spui că Villon continuă tradiția trubadurilor etc.
Mi-am însușit această conotație, a tradiției ca element fluid, supus schimbării. Dar am observat că, în general, românii se referă la tradiție ca la ceva imuabil, statornicit și imposibil de clintit din forma inițială. Cred că autori precum Eliade sau Noica ne-au fixat tiparul ăsta de gândire.
Mosteniri
Eu sunt foarte atașat de acele tradiții larg împărtășite, adânc împământenite, dar care sunt trecute sub tăcere de către media oficială și de către marii adveriseri.
La începutul primăverii e o pleiadă de sărbători și ritualuri pe care marile flxuri mediatice le ignoră, din comoditate și, într-un fel, din prostie. Mărțișorul e adevărata contrapondere autohtonă la Valentine's Day, nu Dragobetele (un ritual endemic, restrâns la câteva cătune oltenești). Babele, acea perioadă năbădăioasă de la începutul lui Martie, reprezintă adevăratele zile ale feminității la români, nu 8 Martie. Apoi Mucenicii, cu toate varietățile regionale!...
Apoi sunt multe formule simple, cotidiene, care se transmit între generații. De exemplu! Noi, în familie, ne-am obișnuit să cumpărăm pâine feliată. Dar, când se întâmplă să avem o pâine întreagă, dintr-o bucată, eu mă trezesc că, în mod reflex, înainte să o tai, îi zgârii o cruce cu cuțitul pe coajă, rapid, abia schiat.
E un gest pe care, în mod normal, îl fac fără să-mi dau seama, dar pe care mi l-au revelat copiii, amuzați: „tata, de ce faci așa?”
Atunci am realizat că e o augurație rituală pe care am preluat-o de la bunica mea. E o formă abreviată, „frugală”, de sfințire a bucatelor. Trebuie spus că „mamaia” era născută în primii ani ai secolului trecut. Propriu-zis, în altă veme, în altă lume...
