Regizoarea Andreea Paduraru asteapta, de la reclamele pentru femei, mai multa sinceritate. Alaturi de emotie si umor, onestitatea ar putea schimba multe in calupul publicitar.
Despre toate acestea se va discuta si in cadrul Marketing for Women si Marketing for Men, evenimente care fac parte din Target BootCamp derulat de SMARK pe 23, 24 si 25 noiembrie. Timp de 3 zile se vor dezbate toate cele 3 targeturi de interes pentru branduri si agentii: femei, barbati si tineri.
Inainte de a raspunde la intrebari, Andreea are un disclaimer: “As vrea, de la inceput, sa spun ca televizorul si, implicit, calupurile de reclame, nu ma atrag. Nu imi petrec mult timp uitandu-ma si analizand. Toate raspunsurile de mai jos sunt rezultatul unei impresii alcatuite din “varfuri” si alte lucruri stridente, pe care nu am putut sa nu le observ.
Daca exista exceptii, si mai mult ca sigur ca exista, imi pare rau ca nu le pot mentiona: ceea ce mi-a ramas in cap este o linie monotona si adesea involuntar comica, pregnanta si, din pacate, definitorie”.
O reclama din Romania, pentru femei.
Tare greu de zis. Femeia din reclamele romanesti nu vrea in ruptul capului sa fie una fireasca. Evident, “firesc” e o categorie despre care se poate discuta mult. Nuantele sunt nenumarate. Mai mult, in 20-30 de secunde e greu sa creezi un personaj plauzibil.
Dar, atata timp cat Femeia-Din-Reclame insista sa vorbeasca despre probleme organice atat de intime, incat nu le-ar spune nici celei mai bune prietene, nu are cum sa fie fireasca. In plus, de multe ori, se comporta unduitoro-senzual, intr-o coregrafie de pe alta planeta.
Mai sunt si acele cazuri in care sunt subliniate abilitatile ei cognitive: stie tot, si mai ales cum se scot petele de pe haine, gresie, ten si farfurii. Ele vorbesc cu un zambet delicat si suspect, cu o siguranta teribila, despre lucruri la care nu te-ai fi gandit nici o data.
Aici e complicat: se intampla conflictual, intr-un razboi minor cu alte femei, cum ar fi soacra – si ea, tot femeie, dar aflata in pozitia populara, in care trebuie pusa la punct.
Cel mai mult mi-a placut o campanie P&G – “Thank you, Mom”. Din pacate nu e romaneasca, dar mi-ar fi placut si ar fi putut sa fie.
Imaginea romancelor din reclame
Romanca din reclame e, in primul rand, est-europeana. Oricum, ea trebuie sa fie suma unor caracteristici testate in prealabil pe o gramada de alte femei. Din cauza asta, devine o fiinta imposibila in care ti-e greu sa recunosti vreo prietena, ruda sau cunostinta indepartata.
Ar fi nedrept sa nu spun ca reclama e, in sine, facuta sa aiba happy-end. De aici tendinta de a creea personaje care lupta un pic (foarte un pic) si izbandesc. Lupta si cand nu e cazul, iar asta e si mai comic.
Creativitatea si sinceritatea (astea vin din agentie), combinate cu intelegerea reala (care vine de la client), pot da rezultate memorabile si, implicit, o imagine mai credibila a femeii din reclame.
Ce astepti de la reclamele pentru femei
Astept, cum spuneam mai sus, sinceritate. Nu e usor, dar e posibil. Astept ca o femeie suferinda de Candida Albicans sa nu marturiseasca asta uitandu-se fix in obiectiv.
Si cand iti pierzi frecvent proteza dentara e greu sa faci asta, la fel si atunci cand crezi ca te paste menopauza. Nu asta e sinceritatea pe care o astept, desi nimic nu poate fi mai sincer decat o femeie care pare ca ti se adreseaza personal, impartasindu-ti problemele ei.
Mi-ar mai placea ca scosul petelor de pe haine sa fie o victorie mica si neimpartasita cu minim doua prietene. Gatitul cu prafulete din pliculete ar putea fi ceva nemaipomenit atunci cand te grabesti si nu ai nimic altceva la indemana, nu un festin gatit cu mandrie pentru intreaga familie.
Daca pastram proportiile, adaugam un pic de comic si un pic de emotie, cred ca putem obtine personaje si reclame despre care am fi putut vorbi acum.
Women empowerment local
Prima femeie romanca despre care am auzit si care m-a impresionat de-adevaratelea a fost Nadia. Apoi Sanda Toma – canotoare, medaliata cu aur la Olimpiada din ’80. Am citit cartile in care li se povestea viata si le-am urmarit la televizor.
La scoala am invatat despre Ecaterina Teodoroiu si despre Mariuca – transmisionista-erou. Sportivele au castigat competitia cu eroinele: erau vii acolo pe ecran, faceau lucruri nemaipomenite si castigau pentru ca muncisera foarte mult. Ele au fost, pentru mine, prima expresie a emanciparii feminine, desi nu as fi putut sa enunt in felul asta.
Emanciparea nu inseamna, totusi, neaparat, performanta.
Ce inseamna empowerment pentru tine
Orice femeie din jurul meu, care gandeste si re-considera lucrurile, iesind din comoditate si idei ready-made, mi se pare emancipata.
Curiozitatea, curajul, umorul si sinceritatea duc automat la “emancipare” – un cuvant, totusi, pretios si neplacut. Aceleasi criterii sunt valabile si pentru barbati. Pana la urma, considerand ca exista “women empowerment” – asta e un fel de positive discrimination.
Efectele imaginii asupra realitatii
Bona pe care o are copilul meu (e bona lui de aproape 7 ani) spune asa: “au zis astia ca maine nu ploua.”, sau “au zis astia ca daca pui Vanish direct pe pata, iese mai bine”. “Astia”, adica cineva obscur dar de incredere din televizor, au intotdeauna dreptate, cel putin pana la proba contrarie.
Aproape intotdeauna, imaginea reclamelor isi va gasi un ecou, mai indepartat sau mai puternic, in viata de zi cu zi. Daca a zis la televizor, e de luat in seama.
Cea mai misto reclama pentru barbati din Romania
Prostamol – lupta, acceptarea si adaptarea barbatului in razboi cu timpul. Nu, glumesc, cred ca exista niste reclame la bere (berea ca produs adresat exclusiv barbatilor) unde personajele sunt mai aproape de ceea ce cunoastem cu totii.
Am facut mai demult niste reclame la E-jobs, in care barbatii intruchipau perfect, conform unui cliseu bine stabilit, si femeia si barbatul.
Mi-au placut foarte mult, mi-au placut pentru ca erau niste parodii. Acolo era luata peste picior toata problema asta inventata, intre barbati si femei.
