[PR creativ] Claudia Mihalascu, Ogilvy PR: Foarte mult timp, PR-ul a fost desconsiderat in termeni creativi, comparativ cu industria de advertising

In noul context de comunicare, PR-ul a cucerit noi teritorii prin integrare, spune Claudia Mihalascu (Business Unit Director Ogilvy Public Relations Bucharest).

A fost depasit nivelul incercarilor timide prin folosirea doar a unor tactici creative si s-a trecut la nivelul in care creativitatea este folosita in strategie.

Creativitatea castiga teren din ce in ce mai mare in PR. Cum se simte asta, pe piata din Romania

Cred ca PR-ul s-a dezvoltat si va continua sa se dezvolte prin creativitate. Subiectul a fost foarte dezbatut in ultima vreme, dar concluziile sunt aceleasi: fara creativitate, orice actiune sau campanie de PR are rezultate mediocre.

Mai departe, discutia ar trebui sa fie in directia cum este inteleasa si folosita creativitatea in PR. In fapt, este vorba despre un intreg proces, iar partea buna este ca poate fi invatat.

In Romania, creativitatea a fost integrata firesc in campaniile de PR de catre agentiile si specialistii care au inteles corect ce presupune, care au ridicat franele care faceau ca integrarea creativitatii sa fie doar la nivel declarativ. In final, se simte in rezultate. Pe partea de brand, suntem destul de avansati, pe partea de corporate exista in continuare un potential foarte mare.

Cum s-a adaptat agentia la aceasta tendinta

Noi cultivam foarte bine creativitatea. Avem si avantajul ca facem parte dintr-un grup, Ogilvy, care are toate competentele de comunicare si in care cultura interna are la baza doua valori puternice – creativitate si eficienta. Mai mult, avem si un mentor comun, care ne inspira, David Ogilvy.

Si tot avantajul asta ne permite sa ne implicam mai mult in campanii integrate, sa intelegem ce se intampla dincolo de granitele PR-ului (chiar daca ele s-au extins in ultima perioada si am cucerit noi teritorii), sa avem colegi creativi care ne inspira.

Cat de importanta este creativitatea in componenta unei campanii de PR

Cum spuneam si la inceput, in afara creativitatii, rezultatele sunt mediocre. Prin urmare, saltul spre excelenta se face prin creativitate.
Folosita corect, ajustata la realitatea de brand sau corporate, creativitatea in PR aduce rezultate eficiente. Si nu e vorba doar de campaniile cu big ideas si creative thinking, cat si despre partea de tactici si actiuni de baza in PR; este foarte mult loc pentru creativitate pe partea de continut si media relations, de exemplu.

Comparativ, este ca in cazul integrarii in campaniile de comunicare a canalului digital dezvoltat cu ani in urma: cei care l-au ignorat, neinteles sau neglijat de la bun inceput au ramas in urma. Si, in cazul industriei noastre care este foarte competitiva, daca ramai in urma, devine greu sau aproape imposibil sa recuperezi, sa ajungi din urma trenuri care au prins viteza.

Nivelul de creativitate al PR-ului din Romania

Cred ca piata noastra are un potential creativ foarte bun.

Am depasit demult nivelul incercarilor timide prin folosirea doar a unor tactici creative si am trecut la nivelul in care creativitatea este folosita in strategie. Cred ca ne apropiem de etapa de maturitate a campaniilor creative in PR si acest lucru o sa fie vizibil din ce in ce mai mult in rezultate. Pentru ca, de fapt, despre asta este vorba: creativitatea trebuie sa fie valoarea adaugata care aduce rezultate eficiente.

Obstacole

De cele mai multe ori, am observat ca barierele reale nu sunt aceleasi cu cele declarate. Apareau de exemplu frecvent in discutii bariere legate de clienti sau de bugete, care nu sunt bariere reale.

In eliminarea obstacolelor care stau in calea creativitatii, foarte importanti sunt oamenii, cultura organizationala, precum si intelegerea noului context de comunicare.

Foarte mult timp, PR-ul a fost desconsiderat in termeni creativi, comparativ cu industria de advertising. In noul context de comunicare, in care PR-ul a cucerit noi teritorii prin integrare, in care digital-ul a validat si mai mult impactul pozitiv al rezultatelor de PR, cei care au inteles noile tendinte au eliminat din start obstacolele care franau creativitatea in PR.

Noul context de comunicare permite foarte multa creativitate, care poate avea impact pozitiv chiar si fara o investitie generoasa.
Noi, in Ogilvy PR, avem, cum spuneam, o cultura care investeste in creativitate, avem oameni creativi care ne inspira si avem o retea activa prin care reusim sa anticipam tendintele si sa fim tot timpul in avangarda.

Cata libertate creativa are PR-ul

Limitarile vin doar din interior. Daca nu exista o cultura orientata spre creativitate, daca sunt apasate frane mentale, constient sau inconstient, atunci libertatea are un teren de cativa metri patrati.

Folosirea creativitatii nu este si nu trebuie sa fie diferita intr-o campanie integrata fata de o campanie de PR.

Clienti

Asteptarile din partea clientilor au fost dintotdeauna pentru performanta. Prin urmare, cererea este – direct sau indirect – inspre o comunicare creativa. Nu poti sa faci performanta fara sa fii creativ.

Un proiect prea creativ, care nu a fost acceptat

Nu cred ca putem vorbi de neacceptarea unui proiect pentru ca a fost prea creativ.

In anumite cazuri, poate fi vorba de o creativitate neadaptata la realitatea de brand si la obiective, prin urmare nerelevanta.

Cel mai creativ proiect care a fost acceptat

Pentru ca nu e vorba de ‚cel mai’, o sa dau doua exemple.

Unul este Mega Chic, un proiect Mega Image pe care l-am lansat anul trecut si pe care il pregatim acum pentru a doua etapa. Pe scurt, provocarea a fost sa repozitionam sacosa reutilizabila, sa o scoatem din anonimat si sa schimbam comportamentul de utilizare a sacosei de cumparaturi.

Printr-o competitie de creatie pe care am amplificat-o puternic in online, am reusit sa implicam foarte multi designeri renumiti si oameni creativi care au reinterpretat design-ul sacosei reutilizabile, care a devenit astfel un accesoriu sic, fashion pentru cumparaturi.

La finalul competitiei, colectia de sacose Mega Chic castigatoare a ajuns in magazinele Mega Image si de aici peste tot in oras, fiind foarte apreciata, ceea ce ne-a adus la atingerea obiectivelor si la depasirea rezultatelor pe care le-am estimat initial: peste 400 de oameni creativi au participat in competitie cu lucrari valide, publicul s-a implicat activ in sustinerea design-urilor castigatoare - in perioada competitiei numarul de fani pe pagina de Facebook Mega Image a crescut cu peste 17.000, cu un engagement rate de 3,68%, iar comportamentul de utilizare si cumparare a inclinat semnificativ inspre sacosa reutilizabila.

Un alt exemplu este campania Philips – Pe barba ta, o campanie integrata in care PR-ul a avut o pondere foarte mare:

Un exemplu de abordare PR creativa din Romania si unul din afara

O sa dau doua exemple din afara, pentru ca reteaua noastra si alte piete din Europa ne inspira foarte mult:

Si un exemplu de creativitate care arata ca poti fi creativ si in contextul unei crize si fara un buget generos: