[OOH Focus] George Floricel (Zenith Romania): O initiativa cu adevarat curajoasa este platforma de buying OOH online ce pune la dispozitia potentialilor clienti intregul inventory disponibil, in timp real

Comunicarea outdoor poate fi spectaculoasa. Si, gandita integrat cu alte medii, efectele ei pot deveni chiar si masurabile. Totusi, in drumurile noastre de fiecare zi, nu prea avem sansa sa facem ochii mari. Asta tine de agentii si/sau clienti, care se mentin inca timizi. Sau asa presupunem. Ca sa stim la sigur, hai sa luam pulsul pietei de OOH, am zis, si am intrebat mai multi actori ce o populeaza cum privesc contextul actual al mediului. Despre ce inseamna inovatie, care sunt avantajele vs. dificultatile mediului si cum a evoluat cererea clientilor, aflam de la acestia.

George Floricel, Head of OOH, Zenith Romania

Piata de OOH. Cererea clientilor pentru acest mediu

Evolutia OOH-ului vine ca raspuns la evolutia societatii.

Stilul de viata, mobilitatea si timpul petrecut in afara casei s-au schimbat fundamental in ultimii 20 de ani si o data cu aceste schimbari s-au schimbat si obiceiurile de consum. Fie ca vorbim despre job sau leisure, ne petrecem timpul in afara casei facand cu precadere acelasi tip de activitati, fiind legati geografic de una sau mai multe locatii.

Campaniile pe OOH contribuie in primul rand la cresterea notorietatii brandurilor (mesajelor) comunicate, au avantajul localului pana la proximitate (chiar campanii directionale), vizualul, mai nou si in miscare.

O piata de outdoor cu relativ putine limitari, destul de generoasa ca locatii si formate, cu ceva creativitate, inclusiv pe structura si plasamente, cu retele nationale si anuale (si in cazul acestor clienti, un canal de comunicare foarte important, fie retail sau telecom) sau campanii tactice. De obicei campanii suport (nu media principal), in tandem atat cu TV, sau radio, sau (mai nou) digital/mobil.

Evolutia cererii pe tipuri de formate

Evolutia trebuie privita din mai multe perspective:

1. Transformarea formatelor in timp. Inceputurile industriei au insemnat exclusiv panouri (billboards) situate pe domeniul privat, majoritatea pe calcane.

Rafinarea suporturilor a inceput o data cu amplasarea pe domeniul public unde regulile de urbanism au impus trecerea la dimensiuni reduse si noi tipuri de formate, premium. Aici vorbim despre Backlits (panouri luminate) si Mobilier Stradal: City Lights, Bus Shelters/Bus Station, Kiosk-uri, Pillars... so on.

Ca format, mesh-urile sunt suporturile care au evoluat cel mai putin, ramanand neschimbate cu trecerea timpului, avand insa atuul dimensiunilor. Revolutia tehnologica a adus cu sine suporturile digitale, ele inlocuind in prima faza amplasamentele deja existente cu noi formate digitale: TV screens au inlocuit Backlits, Digital Wall-ul Cocor a inlocuit un mesh.

Trecerea catre DOOH este trendul firesc, incet dar sigur suporturile vor deveni predominant digitale in anii urmatori. Si, in prezent, toate zonele iconice precum Trafalgar Square sau Time Square sunt dominate de suporturi digitale.

2. Alegerea tipului de format. Formatul folosit este determinat de tipul si de obiectivul campaniei.

OOH (Out-Of-Home) nu e un canal media, e un context, cu multe solutii de implementare, in functie de obiectivul campaniei.

Pentru o promotie, cu obiectiv de reach pe termen scurt, probabil vom alege un numar mare de locatii si formate de dimensiuni relativ reduse - Backlits si City Lighs. Apropierea de un centru comercial poate rafina selectia locatiilor.

Pentru o campanie de imagine, formatele mari, de impact, sunt cele mai potrivite. Pentru o lansare de produs nou este indicat un mix de formate. Grupul tinta de consumatori caruia ne adresam determina amplasamentele si acoperirea dpdv geografic. Asocierea unui target cu o anumita locatie, in absenta unui studiu sindicalizat de audienta, este determinat de experienta si bun simt.

Oare care e grupul de consumatori cu cea mai mare probabilitate de a vedea un panou in Regie?

Dar, atingand acest subiect, e de mentionat ca lipsa studiilor de audienta si de evaluare performantelor campaniilor de outdoor, limiteaza folosirea outdoorului in campanii.

3. Executiile neconventionale. Un proiect special e motivant atat pentru agentie cat, mai ales, pentru marca. Cu beneficii directe, evidente.

Permit suprinderea consumatorul prin executie (si, eventual, plasament). E solutia ideala pentru a scoate in evidenta brandul sau o trasatura esentiala a acestuia. Creste atasamentul (likeability) unui consumator fata de un brand, poate genera interactiune cu cosumatorii.

Poate genera Earned Media: Smaug (dragonul din The Hobbit) este un personaj pe care nu te astepti sa-l vezi in Piata Unirii; coroborat cu o executie impecabila, a generat mii de like-uri si share-uri pe Facebook si 9GAG.

Deseori, proiectele speciale sunt optiunea ideala de a te face vazut intr-o zona sau perioada aglomerata, atunci cand presiunea multiplelor mesaje fac consumatorul impasibil la stimuli comuni.

Inovatia in OOH

Dincolo de formate si executii spectaculoase? Da, exista!

O initiativa cu adevarat curajoasa este platforma de buying OOH online ce pune la dispozitia tuturor potentialilor clienti intregul inventory disponibil, in timp real, cu posibilitatea selectarii suporturilor dupa puncte de interes prestabilite.

Aceasta este o inovatie ce poate automatiza procesul de planning si imbunatati calitatea procesului de selectie.

Aparitia acestor platforme automatizate corelate cu revolutia digitala (de care am amintit mai devreme) si studiul de audienta la care se lucreaza impreuna cu cei de la BRAT, reprezinta ingredientele necesare pentru programmatic si real time biding pe OOH.

Programmatic is the new black! Si bate la usa...

Astazi poate parea de domeniul fantasticului sa amplasezi un spot pentru Western Union, pe un LCD screens amplasat langa poarta de imbarcare din aeroport, exact cu 30 de minute inainte de zborul de Madrid (operat de o companie low cost). Maine?

Principalul avantaj al mediului

It's all about location, location, location! Este cea mai buna solutie de comunicare locala si faptul ca este mediul cu cea mai mare capacitate de adaptare. 

Localizarea potrivita va atinge foarte precis un anumit segment de populatie (de exemplu: amplasat intr-o zona rezidentiala precum Pipera sau in campusul din Regie), pe de alta parte un amplasament in Piata Unirii va atinge un public foarte larg.

Dificultati in implementarea unei campanii OOH

Dificultatile de implementare difera in functie de suport. Pe suporturile clasice, conditiile atmosferice reprezinta cel mai adesea, principalul obstacol.

Caldura sau frigul extrem afecteaza caracteristicile fizice ale materialelor facandu-le imposibil de utilizat, iar vantul extrem pune in pericol viata alpinistilor, de aceea conditiile atmosferice extreme raman principalul motiv de intarziere in implementare.

Daca vorbim despre executii neconventionale, atunci lucrurile stau complet diferit; natura proiectelor speciale implica in primul rand factorul noutate, apoi presupune implicarea mai multor echipe/divizii, fiecare dintre acestea cu expertiza diferita.

Si, last but not least, limitari legislative sau ale institutiilor locale sau alte diverse tipuri de reglementari.

Proiecte speciale OOH din 2015

Diversitatea clientilor nostri ne ofera posibilitatea de a dezvolta executii neconventionale pentru toate categoriile: lansarile de filme pentru Forum Film si campaniile Cinema City sunt oportunitati extraordinare pentru creativitate in executie. 

ING Bank este un client provocator la fiecare campanie, desi specificul categoriei nu ar indica aceasta directie.

Fara a diminua eforturile si executiile tuturor clientilor nostri, as aminti promotia Beck's, un proiect amplu, desfasurat in patru mari orase, cu o mare desfasurare de forte.

Complexitatea executiei, dimensiunile si distantele ce au trebuit acoperite pana la locurile de implementare au necesitat un management perfect al intregului proiect.

Valoarea pietei de OOH din Romania. Ponderea ei in total media

Conform Zenith AdForecast, Overall OOH este in jurul a 30 milioane de euro, iar ca pondere din total buget ATL reprezinta 10%.